刘凤喜：康佳转型不是“打补丁” 而是革命性颠覆「康佳集团刘凤喜」

　　编者按/如果说苏宁、国美的O2O转型背景在于互联网经济对零售业所造成的冲击的话;那么,康佳的转型无疑显示着互联网对于工业企业所带来的深层改造。

　　我们现在思考的是，互联网到底会在多大程度上重构制造业?它对企业的架构、运营方法乃至赢利模式会带来怎样的改变?康佳的转型是否可以在这一领域取得话语权，进而赢得新的主导地位呢?请看本期案例。

　　对于传统电视生产商来说，颠覆者的进入正在改变既有的行业秩序，连同改变的，还有整个行业的运营生态和游戏规则。历经30年中国电视风云变幻的康佳，正是在这个节点上，开始了企业的深度转型。

　　康佳总裁刘凤喜告诉笔者，“这是一个颠覆和转型的新时代，旧有的产品形态、业务模式、用户需求等都在发生转变，如果家电企业还抱着卖硬件的思路，无疑是坐以待毙。”

　　正是对行业趋势的清晰判断，催生了康佳的转型战略。

　　2014年3月，刘凤喜提出，“康佳要做最懂互联网的彩电品牌商”，同时，康佳“易战略”发布，提出要打造“易终端+易平台”的“1+1战略”。

　　所谓“易终端”，指的是康佳凭借30年积累的电视生产技术、产业链思维以及有关消费者需求的数据，致力于并有能力打造出消费者极智易用的智能电视终端和家庭互联易控中心，这是很多觊觎电视产业的互联网企业所欠缺的。

　　另一方面，康佳借“易平台”战略提出要打造“中国首个智能电视互联网运营平台”，在内容供应链上体现最全面、最丰富以及最开放的特性，此举无疑直接打到了互联网电视颠覆者的软肋。

　　“第一屏”的力量：流动的生态圈

　　康佳早在2006年就提出“第一屏”的概念，但当时的第一屏定义仅限于屏幕本身的大小、像素的大小等等，而8年之后，电视产业风云变幻，纯粹的像素大小已经难以构成竞争的差距，加上智能手机、平板电脑的崛起，用户需求的变化，移动、快捷、搜索便利、无缝对接等等，“第一屏”的内涵正在发生深刻的变化。

　　刘凤喜表示，“下一个趋势不可忽视，家庭互联网所带来的智能化、多设备连接、软硬件一体化、用户体验驱动等特征，正重构并通过多设备互通的方式，构建一个全新的生态系统，这让智能电视、手机、平板等设备不再是一个孤立的产品，通过互联网化后的路由器、盒子等信息交换的中枢，影视剧、游戏、生活服务、购物等应用能在不同设备间‘流动’，数据共享、同步是大势所趋。”

　　那么，在这个共享、同步的屏幕环境中，电视何以能跳出来成为“第一屏”呢?同时，在这个由移动化、碎片化构成的“小屏消费时代”，由智能电视作为“第一屏”的主导性到底体现在哪里呢?

　　2014年4月，安永发布《电视的未来》报告，指出“无论从传统电视还是从在线视频提供商的角度来看，中国是一个常青的市场。然而，随着电视渗透率的饱和以及市场竞争的白热化，电视的增长点已从新增用户转向挖掘和满足现有客户的新需求。”

　　事实上，谁能解决这个问题，谁就有可能成为智能电视的“王者”，成为“第一屏”。

　　看看当前进军智能电视的互联网企业，其运营模式不外有两种：一是产业链打通模式，这以互联网企业代表的“颠覆者”最盛行，它们在内容、运营、硬件上下游打通，乐视、小米皆如此，优势是灵活、一站式，劣势是内容单一、用户量少、相对封闭、抗风险能力差。

　　另一种模式则是“1+1”捆绑模式，即硬件与互联网企业合作，比如“爱奇艺+TCL”“阿里+创维”等是代表者，这些合作往往是短期利益捆绑，合作松散，内容更单一。

　　然而，内容的单一封闭，不够丰富全面，缺少互动，恰恰是电视作为“第一屏”的地位被动摇的根本原因，电视行业不彻底变革毫无出路。

　　来自IDC的另一组数据显示，从2011年到2016年，中国的在线视频用户正在并将持续性地保持增长态势，在线视频市场的收入规模更是呈现更大的增长幅度。2013年，中国在线视频用户数为4.073亿，在线视频市场收入为19.396亿美元，预计到2016年，在线视频用户数为4.854亿，在线视频市场收入为47.977亿美元。

　　艾瑞咨询的数据也显示，在对中国2012~2013年在线视频用户习惯分析中，93%的用户在使用电脑，78%的用户在使用智能手机，60%的用户在使用电视。遗憾的是，这一调查中尚没有智能电视用户的数据。

　　然而，也就是在2012~2013年这一阶段，电视开始与互联网发生关系，互联网电视/智能电视应运而生，并且伴随进入者以“掘取家庭控制中心”的疯狂目标，正以极速的速度进行发展。而3G网络的普及，4G网络的逐渐成熟，也开始让电视回归“第一屏”。

　　在刘凤喜看来，“重组”后家庭互联网场景中，正在为电视重归“第一屏”带来新的契机。刘凤喜表示，“过去设备间是割裂的，手机、平板等分流了电视的时间，电视开机率大幅降低，人们建立了‘小屏’的使用习惯，但在新的生态圈里，单一设备和应用不再决定用户的眼球。相反，智能电视在家庭中‘第一屏’的主导地位开始凸显出来。”

　　“其实看看设备互联的情景就可以发现，手机、平板、电脑及未来出现的多需求场景下新型终端，与电视的交互频率最高，反而平板与手机、电脑等并不明显。手机则扮演‘遥控器或信息控制终端’的角色，正是这种最高交互频率的能力，让电视的‘第一屏’地位在互联网时代得以确立。”

　　不过，电视在行业广泛意义的“第一屏”地位得以确立，并不能直接导致康佳电视就能够成为“天下第一屏”。在智能电视这一个带有太多变化性和创新性的产业领域里，康佳要想攫取第一的位置，还需要具备更多的KNOW-HOW，并赋予智能电视更多的意义。

　　刘凤喜表示，围绕着“第一屏”的竞争，会是一场持续数年的创新战。而康佳的切入点，一个是终端，不断创新产品;一个在平台，不断丰富内容供给。

　　“我们认为互联网时代没有大佬，因为用户才是中心，企业要用开放的心态打破边界，发挥各自优势，打造共赢生态圈。所以，与当前进军互联网电视的上述两种模式不同，我们走的是生态圈合作模式，康佳的‘易平台’将更加弹性，通过纵向、横向打通，让合作伙伴参与进来，甚至是利益共享，以创造最佳的用户体验。这将是一个推倒重来，重建秩序、架构、运营方法的过程，是一个彻头彻尾的换玩法。”刘凤喜强调说。

　　易战略：用极限思维打造极致产品

　　“任何企业的转型，习惯性的力量是最要命的东西。”针对柯达的倒闭，清华大学经管学院教授杨斌从领导力角度提出了他的观点。而他同时枚举的另外一个案例奈飞(Netflix)则成功实现了由在线租赁服务商向VOD服务商的转型，而奈飞则是捧红《纸牌屋》的幕后英雄。

　　康佳的转型同样意识到了这一问题的重要性。在这场革命性的颠覆中，康佳从产品到分销服务体系，从流程变革到组织转型再到企业内部组织文化的变革，都来了一场彻头彻尾的新玩法，以配合“易战略”的实施。

　　刘凤喜表示，“企业产品转型的核心是要充分体现用户思维。以执简驭繁的理念，把产品做到极致，把用户体验做到极致，用极限的思维打造极致的产品。”这一点，从康佳陆续发布的易TV系列电视或可见一斑。

　　这也是康佳在“易终端”领域的发力。公开信息显示，康佳最新发布了易TV 9800、易TV 6680、易TV 1800三大精品系列和YIUI易柚专业电视操控系统，不仅具备领先的10核平台、极智4Ks技术、Android4.4技术等，更加具有易联、易控、YIUI易柚等颠覆功能，成为易终端落地的一个里程碑。

　　如果单纯这些还很难让消费者看懂的话，康佳首创“五键盲操的大拇指遥控器”和简单易用的“KK输入法”则解决了电视进入智能时代面临的普遍问题。

　　DigitalSmiths的一项调查结果显示,65%的受访者在使用机顶盒搜寻某一电视节目时“总是”或“有时”感到沮丧，很多人希望能加快节目搜索领域技术的创新，使节目搜索更加直观和个性化，康佳在这方面的技术探索无疑迈出了领先的一步。

　　同时，在易终端的创新方面，康佳最新推出的“易TV”率先打破了过去以生产为中心的枷锁，基于迭代理念开发，涵盖了企业、硬件商、内容商和粉丝用户一起参与的众擎迭代，根据数千万粉丝的意见进行技术创新、产品创新、应用创新，不断升级维护，实现外部与粉丝参与的开发定制，为消费者提供超乎想象的极致产品体验。

　　来自康佳高层的信息显示：康佳将投入1.5亿元进行全平台打造，打造基于物流、服务、调试一体化平台，实现服务零距离。

　　不过，这还仅仅是一个开始，在康佳管理层看来，产品的创新目的是抢占终端的“流量”入口，为平台“蓄势”。由此，旨在扩大“流量”的分销服务体系的转型成为又一个关键。

　　结合渠道O2O转型的趋势，一方面，康佳全面推进渠道网格化、数据化、人头化，达到渠道最终细化到终端，终端最终量化为数据，数据最终分解到人头。同时，加速渠道下沉和多元化，结合客户门店化、门店客户化，精准匹配人——区——客——店，在渠道转型中争取主动。

　　另一方面，康佳与经销商合作一起推动实施O2O客户转型战略。即通过营销终端+营销平台，打造新型的战略合作关系：在产品上，要开展客户定制，精准营销;在管理上，要加强信息化建设，落实系统对接、数据共享，提升运营效率;在营销上，要推动触网行动，加快O2O落地，建立新商业模式;在用户运营上，要发挥地缘、社区优势，发挥送装调一体优势，加强粉丝互动，开启粉丝经济。

　　同时，在流程变革与组织转型方面，康佳一改过去以硬件、产品销售数量为核心标准的方式，向以用户体验为中心进行转型，实现产品和服务的多维化运营;从基于功能打造的流程，向基于产品构建的服务链、信息链、内容链的打造转型。由此，体现在组织文化方面，用户文化成为主导，客户导向、用户思维将会成为康佳组织文化变革的工作指针和评价企业行为和员工行为的基本准则。

　　“新生态”法则：谁是“超级链接者”

　　而所有这些变革，最终都指向了康佳的一个新产品——“易平台”，这也是康佳转型所下的更大的棋子。按照康佳转型战略的设计，“康佳要通过革新的产品和服务占领电视行业鳌头，要走出硬件思维，为用户提供创新的增值服务。因为互联网时代的智能电视，在注重硬件技术的同时，更要重视用户对软件的需求，例如操作系统，应用平台等。”

　　易平台在这种思维之下应运而生，与其他进军互联网电视的厂商不同，康佳的易平台不仅对内容和应用供应商完全开放，同时在同行之间也互通开放。

　　康佳多媒体全球研发中心总经理钟文馗表示：“易平台是一个信息再生的平台，通过易平台上用户的交互信息，我们可以进行数据分析和整合，进行信息再生，从而可以开拓新的产品功能、应用内容和商业模式，形成上下游产业的利益共同体。我们将致力于打造一个最好、最先进的操作平台，集合更加广泛的资源和更加多样化的合作，使之成为内容和应用的最为丰富的集散地和价值增值的高地。”

　　目前，康佳“易平台”聚拢了优酷、腾讯视频、搜狐视频、爱奇艺、乐视等国内最丰富的视频平台，同时是业内最开放的游戏内容平台，通过此平台，可以让用户了解到更全面、更开放、更互联网的资讯和体验。

　　以康佳与国内视频网站第一品牌优酷进行战略合作为例。用户通过康佳大屏幕可享受优酷站内海量优质视频内容，包括超过99%的大陆、TVB和日韩热剧等正版内容，诸如《晓说》《老友记》《侣行》《万万没想到》等优酷自制内容，同时还可享受打通的会员权益，用户只要在PC付费，在登录的状态下，即可享受PC端、移动端和TV端的数据同步，以及电视端的站内会员特权。

　　不仅如此，康佳与优酷的合作，还将通过跨界联姻，共同深度研发、开放内容平台、软硬件深度融合，将拥有强大的CDN布局，庞大的版权、UGC以及自制剧内容激活庞大存量用户、吸引大规模增量用户，为亿万家庭提供极致视频体验。

　　未来，更可实现开放式平台，即对内容和应用供应商的纵向开放、对同行之间互通的横向开放，推动行业互联互通标准的建立，进而打通藩篱和障碍。

　　康佳多媒体事业本部副总经理兼市场营销中心总经理张俊博表示，“从发展趋势来看，在经历电脑主导的PC互联网时代、智能手机主导的移动互联网时代之后，以智能电视主导的客厅互联网战略时代正在快速来临，这将是一个高达数万亿元的新蓝海，特别是在云服务平台不断建设完成，以及大数据时代的商业价值被持续挖掘背景下，作为家庭客厅唯一入口的智能电视，正在被赋予更多可能，娱乐中心、支付中心、互动中心等，电视已经将无限的可能变为了现实，而这也是家庭和消费本身的变化，是生活方式的本质改变。电视未来的想象是无止境的。”

　　正是配合这一趋势的变化，打通一个真正开放的易平台，康佳从现在开始，已经停止非智能电视、不上网电视的开发和推广，同时加大智能电视推广力度，提升智能电视销售规模，激活新用户。

　　“我们要用两年时间将活跃用户数提升到千万级目标水平。”张俊博说。

　　同时，康佳也正在多方整合资源，强化专业方向，实现平台专业化。“我们将针对游戏、教育、健康、广告、购物等专业方向，通过寻求专业的合作伙伴，整合资源和共同开发，打造对用户来说具有较高价值的专业频道，最终实现智能电视互联网运营平台专业化，朝着未来的经营用户迈出坚定的步伐。”

　　“这不是任何一个环节的‘打补丁’的玩法，而是一次革命性的颠覆。”刘凤喜说。