星巴克目前的困境_星巴克苦等中国市场复苏

撰文 | 毕安娣

编辑 | 王靖

来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）

中国成了星巴克财报里的一根刺。

2月2日，星巴克发布截至2023年1月1日的2023年第一财季财报。

财报的表现并不差，报告期内，星巴克综合净收入增长8%至87亿美元，创下了公司记录。同时，星巴克全球同店销售额（以销售店开了至少一年为前提，同一间销售店在相同时期下的销售额）增长5%，北美和美国市场同店销售额增长10%。

此外，星巴克第一财季净增门店459家，季末全球门店总数达到36170家。

然而，星巴克国际同店销售额同比下降了13%，其中中国同店销售额下降了29%，仅2022年12月同店销售额就下降了42%。

如果不考虑中国市场的话，星巴克国际市场的同店销售额可实现双位数增长。

上一个财季，星巴克刚刚在中国拿出了不错的成绩单：2022年第四财季中国同店销售额下跌幅度从44%缩窄至16%。然而年底的防疫政策变化，又给了星巴克当头棒喝。

去年4月，星巴克创始人霍华德·舒尔茨回归，接任CEO职位。

这已经是舒尔茨第三次回归，也会是最后一次，今年4月，舒尔茨将会将CEO交棒，他称之为“永久卸任”。此外，他也已经表示将于6月卸任执行董事长，从星巴克退休。

星巴克曾在2021年在中国市场拿出了不错的恢复态势，然而2022年并不好过。

作为星巴克的第二大市场，中国将成为舒尔茨在星巴克最终章的关键书写者。

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本财季星巴克在中国市场遇到的主要挑战，来自于去年12月的防疫政策变化。感染人数的短时间内增加不仅影响了客流量，还造成了劳动力短缺。

在电话会议上，舒尔茨表示，防疫政策变化，病毒感染人数飙升，在高峰时星巴克中国6000家门店中有30%不得不关闭。

星巴克在中国的挫败已经持续许久。

整个2022财年，星巴克在中国同店客单价同比下降3%的情况下，同店交易量同比下降了22%，同店销售额同比下降22%。

舒尔茨回归的2022年4月，正值奥密克戎在中国大地上肆虐，多个城市收到严重的疫情影响。其中光上海就几乎全程停摆长达约三个月，上海对于星巴克中国市场来说至关重要，门店数量占全国超16%。

除此之外，星巴克还屡屡爆出负面新闻：2022年2月“驱赶在门店附近吃饭的民警”、3月4月“网友在品牌产品中何处异物”、6月“因销售超过保质期的视频被罚”……

舒尔茨回归后交出的第一份答卷——截至去年7月3日的2022年第三财季财报显示，虽然盈利能力有所下降，但营收和同店销售额依旧保持了增长。然而中国市场却“独树一帜”，营收同比暴跌40%，客流量下降43%，平均客单价下降12%，同店销售额下降44%。

但舒尔茨继续在中国倾注心力，接下来的一个季度在中国又开了200多家门店，平均每天新增3家。去年9月星巴克发布2025中国战略，其中显示，未来三年，星巴克中国预计总门店数量将达9000家，员工新增3.5万人。

“毫无疑问，我们对中国（业务增长）的渴望从未如此强烈，我仍然坚信，星巴克中国业务最终将比美国业务更大。”在5月的业绩会上，刚回归一个月的舒尔茨做出了坚定的表态。

5个月后，老将王静瑛重新担任星巴克中国CEO，距离她此前的卸任仅仅过去一年。王静瑛是星巴克中国上一次大规模扩张的领导者，从2011年到2021年，在王静瑛的领导下，中国门店数从400家激增到5200家，成为星巴克重要的海外市场。

2022年第四财季，星巴克中国市场情况显著改善，虽然净收入环比下降9%、同店销售额下降16%，但与上一季度38%和44%的跌幅相比已经明显收窄。

星巴克刚学会游泳，水池就突然被抽干了。疫情政策的变化再一次打了星巴克一个措手不及。

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不过，这种痛苦有希望只是暂时的。

星巴克高管们此前预计最早在2023年第三财季，也就是第二季度复苏。舒尔茨在电话会上表示，保守预计今年下半年将看到中国市场在某种程度上恢复正常。

舒尔茨认为，一旦中国市场全面复苏，市场将出现销售反弹。而再次之前，公司将继续关注中国即将到来的长期增长机会，应对短期的挑战，并强调对2023财年的预期仍未改变。

舒尔茨

中国作为星巴克的第二大市场，重要性不言而喻。美国和中国的门店占去星巴克全球门店总数的61%，其中美国15952家，中国6090家。

2022年虽然不好过，但在疫情中寻求突围，星巴克做了不少事。

去年9月的全球投资者交流会上，星巴克发布2025中国战略愿景，除了前文提到的新开3000家门店、覆盖中国300个城市之外，还包含多项投资计划，投资总额高达24.6亿元。这是星巴克在国际市场最大的一次生产性战略投资。

战略愿景中，星巴克强调了外送业务，计划到2025年，实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上的目标。星巴克在中国的外送业务起步得很晚，一直到2018年10月才推出了“星巴克配送”，2019年进一步和阿里合作推出“专星送”，算是正式“上了道”。

而在去年，据“真探”报道，星巴克一改高冷形象，发放各类优惠券。到2022年第二财季，星巴克在中国的移动端订单占比达到了47%，主要对应啡快自取和专星送外卖业务。

除此之外，星巴克还投资约11亿建立星巴克咖啡创意园，预计于2023年夏天在昆山投产，以期完成对咖啡全产业链的本地化覆盖。

本次财报发布后，王静瑛表示，目前星巴克在中国的所有门店都可以不受任何限制地营业，中国市场自1月以来已出现复苏势头，每周环比均有明显改善，春节期间的客流量也非常出色。“星巴克最有能力抓住中国未来的增长机会，我比以往任何时候都更有信心实现到2025年开出9000家门店的计划。”

在疫情终于过去的2023年，星巴克的努力也许终于可以迎来果实。

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前提是，星巴克可以抵得住虎视眈眈的中国本土的咖啡新势力。

中国咖啡市场还有很大潜力。艾瑞咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破3亿人次。同时中国咖啡市场预计将以27.2的增长率上升，预计到2025年市场规模将达10000亿元。

蛋糕大了，分食者也不少。

根据美团餐饮《2022中国现制咖啡品类发展报告》，截至2022年5月，中国大陆已有11.73万家咖啡门店。2021年中国新增咖啡相关企业2.59万家，同比增长12.5%。

值得注意的是，除了垂直咖啡品牌，不少品牌也在跨界分食咖啡市场的大蛋糕。不论是蜜雪冰城、喜茶等茶饮品牌，还是李宁、特步、甚至是中国邮政、中国石化，都在往咖啡赛道里跳。

竞争白热化，还引起了一轮低价比拼战。蜜雪冰城的平价咖啡子品牌“幸运咖”，将现磨美式的价格打到了5元一杯。瑞幸也在去年4月推出单价10元以内的优惠活动。

此外，瑞幸、喜茶等品牌都在以加盟形式扩大规模。其中瑞幸刚刚在2月1日公布了2023年度的首轮新零售合作伙伴招募，覆盖全国15个省80个城市。

2022年，瑞幸新开店2939家、幸运咖1521家、麦咖啡763家。如果说品牌跨界尝试尚不能撼动星巴克的地位，那本土咖啡与茶饮品牌的规模化加价格优势，将给星巴克在中国——尤其是下沉市场——带来不小的压力。

距离舒尔茨“永久卸任”星巴克 CEO只有三个月的时间了，最终章怎么写，中国是关键。疫情已经过去，但“阳康”的人们，还愿不愿意花近30元买一杯咖啡？