B 站当心“母婴陷阱”「b站母婴博主」

作者 | 罗立璇

“成为品牌加油站、助力品牌抓住跃入人生新阶段的 Z 世代”，这是 B 站副董事长兼 COO 李旎在近日举行的 AD TALK 营销大会上喊出的口号。

言下之意，是 B 站认为随着首批用户年龄的增长，他们的人生进入了新的阶段，需要购入更多新品类的商品，比如母婴用品、车、家电家居等。当然，这些同时也是以往较少考虑在 B 站投放的“中年”品类（暂且这么称呼），B 站显然希望能够开拓新品类，继续迅速扩大广告收入。

但是，用户年龄增长了，就要继续跟着他们可能会产生的需求走吗？从过去的经验来看，这可能会涉及定位危机——老用户没留下，新用户来不了。

01

“Z世代”过气了？

根据 AD TALK 的说法，B 站的用户，正在变得“现充”起来。

李旎介绍，2014 年左右进入 B 站的用户，大多正经历着毕业、求职、买房、组建家庭等重要人生节点，开始关注汽车、母婴、家居等生活消费内容。具体到数据上，今年，B 站汽车、家装家电、母婴类视频播放量均同比增长超 100%。

这多少让人有些诧异。因为一直以来，“超级年轻”都是 B 站的首要定位和面对广告主的主要卖点。甚至，第一个在招股书反复强调“Z 世代”，并且将这一词汇在国内发扬光大的中国公司，就是 B 站。在很长的一段时间里，B 站都传递出一种感觉，就是抓住 B 站用户，你就抓住了未来。另一层含义则是，但是你可能在当下不会获得立竿见影的巨大收益。

但现在，B 站正在主动调整这样的定位。李旎认为，面对首批用户发展出来的新需求，B 站也要不断成长、拥抱商业，才能帮助相应品牌抓住核心人群。另外，这些品牌也代表着更加“成年人”的消费需求，可以驱动 UP 主创作相关的内容，形成商业和内容更好的循环。简单来说，就是丰富生活板块，把品类到母婴、汽车、家居等新内容，也能够吸引新的用户圈层。

这是很多定位于用户某个生命阶段的产品或者平台，很容易出现的问题。

比如约会软件，用户在上面找到伴侣了，可能就不会频繁使用了。而母婴电商就更加明显了，当用户的孩子不再是婴儿，她们也就不再复购了。对于这些公司，获客都会是一个特别让人头疼的问题和巨大的成本支出，因为它们的用户每年都会固定消失。

曾经红火的母婴电商，都陷入了困难

而京东和亚马逊，虽然都从垂直品类起家，卖 3C 产品和图书，却不会遇到这样的问题。因为这些都是全年龄段的需求，很容易就能够获得不同阶段的顾客，之后就能够做更多不同的品类，更频繁地和用户沟通、激活用户不同的需求，最后顺利地成长为了全品类平台。

到现在，这样的公式也依然奏效：多抓鱼从图书，扩展到了 3C，现在开始做服装，遑论执行结果如何，但基本原则就是，用户不管是从哪个品类进入的，也一样会考虑购买其它品类。

所以，让我们来问 B 站一个问题：如果 UP 主开始正儿八经做母婴内容了，它对爱看番剧的大学生用户而言，意味着什么呢？

02

两个选择

从这个逻辑向下推演，现在 B 站有两个选择，一个是调整为青年社区；另一个是不断去吸引一代又一代的年轻人，维持原有定位，关注大学生、高中生（B 站用户平均年龄是 20 岁）。这两个方向都有自己的问题。

先来说第一个，如果用户年龄增长，就要增加相应内容，那么再过个十来年，B 站的 UP 主是不是要开始荐股、讲学区房和婆媳关系了？不是说这些内容有问题，而是这不是 B 站擅长的部分，甚至可能不是最能赚钱的方向。

立足到当下来看，视频平台的流量分配原则就是典型的马太效应，平台排名前 20% 的博主可能就贡献了平台超过八成的流量。任何正常的广告主，就算预算不那么充裕，都会争取投放头部博主，来争取尽可能大的曝光度和转化率。

但是让我们来看看 2021 年的年度百大 UP 主名单，游戏区比例最高，有 15 人；科普知识类 14 人；美食区 10 人；影视区、音乐区各 9 人，剩下的则是美妆区、搞笑区、鬼畜区和虚拟 UP 主区等。不过，美食区、美妆区、搞笑区，其实都是从生活区分出来的细类，是 B 站广告收入的主力军团。

所以，你能想象美食、美妆、搞笑这些分区的博主向自己的粉丝卖奶粉吗？画风是不是一下诡异了起来？但是，这些 UP 主就代表了 B 站当下最主流的用户喜爱的内容和方向，是 B 站的立身之本和内容壁垒。而现在商业化相关部门想做的事情，和平台是存在偏移的。

也有人会说，不一定要投放头部 UP 主，可以投放更加垂类的腰部 UP 主。这就涉及到了另外一个问题，B 站需要有足够精准的算法，把相关内容投放到目标受众面前，这样才有可能有不错的转化率。但是，B 站的算法和技术需要优化和精进，是 B 站董事长兼 CEO 陈睿这两年在财报会上一直提到要解决的问题。

如果是面对年轻人群的产品（比如今年在 B 站大力投放的拼多多），用户黏性足够高，转化率的问题并不大。但是，如果是现在还没有成为主流群体都需要的产品，比如母婴，在 B 站的转化率如何，依然是个未知数。那么，广告主为什么不投放确定性更高的抖音？所以，就算是为了吸引更多的广告主到 B 站投放，一旦放到具体的语境下去思考，还是会有很多问题。

而另外一个选择，其实是 B 站一直做的事情，不断吸引不同圈层的年轻人来 B 站消费内容。

这个路线首先会遇到的障碍就是，B 站已经向股东和市场作出承诺，一定会在 2024 年之前实现盈亏平衡。而从目前来看，如果按照之前的商业化模式的速度，B 站要补齐亏损，是一个很难完成的目标。

根据 2022 年第三季度财报，B 站调整后的净亏损为 18 亿元，同比收窄 36%；营收 57.94 亿元，同比增长 11%。尽管收窄的速度在加快，但是增长的幅度也不高。在其中，B 站的广告业务已经成为了亮点：广告收入同步增长 16%，达 13.5 亿元，占公司总营收的 23%，增速超出公司整体收入增速，仅次于 B 站的增值业务增速（以直播业务为主）。

所以，要让收入增加，当下能做的事情就是推高长板，让广告和增值业务发展更快。另外，B 站也在努力提高短板，那就是董事长陈睿亲自去领导游戏业务，收缩自研范围，努力做爆款——也是努力赚钱的方向。

当一切都要向钱看的时候，原来的定位就显得岌岌可危了起来。但是不断摇摆，可能会是一个更加糟糕的处境。

03

破圈的成绩是什么？

再往深一步想，现在采取这样的策略，其实同时反映了 B 站破圈和商业化在某种程度上的失利。是原来的优势领域做得不够好，才需要开拓新的领域来获得收入。

让我们简单回顾一下历程。B 站在宣布破圈以后，首先做的就是引入大批明星开设 B 站账号。但是，有多少明星做的内容能够登上站内热门？寥寥无几。所以，现在这些明星的 B 站账号，基本成为了他们的免费宣发阵地。

另外，B 站开始挖掘和扶持更多生活区、知识区的 UP 主，丰富 B 站内容生态，像巫师财经、芳丝塔芙、宝剑嫂等 UP 主，都是在这个时期崛起的。像罗翔说刑法、华农兄弟、美食作家王刚等 UP 主，则直接获得了全社会的关注，开启了不少全民议题。

还有就是开始做更多的自制内容，比如纪录片《人生一串》，跨年晚会，还有综艺《说唱新世代》等。但值得注意的是，这些内容更像是找到了B站用户和大众都喜欢的共通点，作品本身可以成为爆款，但是被吸引来的新用户却可能不会长期留在 B 站，需要有持续不断让他们感兴趣的内容吸引他们。

顺带一提，这也是爱奇艺和 netflix 这样的流媒体视频平台现在更难过的原因——要留住用户，就要投入更多成本来制作或者购买新内容，利润率很难有非常明显的提升，在资本市场眼中，很难在当下成为理想的商业模式。

奈飞今年来的股价一直在走低（图源自财富）

B 站破圈，当然是正确的选择，就像陈睿说的，如果一直保持小国寡民，那么总有被坚船利炮攻进来的一天。如果没有破圈，B 站不会成长到 4 亿用户的规模。但是，破圈这项行动的质地、效率如何，则是需要被继续审视的。

虽然说起来多少有一些马后炮，但是如果 B 站在破圈的时候同时意识到，分发的质量也对商业化有着至关重要的影响，进行基础设施的铺设，是不是效率会提高？如果能够找到更简单的内容生产方法，让明星也能参与，是不是之前的资源就能被活用起来？如果能够及时淘汰（虽然很残忍）一批老的 UP 主，让更多新人更新换代，是不是商业环境也会更活跃？

在全互联网公司都在进行轰轰烈烈的降本增效行动的今天，我们是时候开始思考，降的本，会不会损耗未来的机会？增的效，是真的能够带来收入，还是只是在占山头？