饿了么再得关键“手牌”：携手抖音狂奔本地到家赛道

作者 | 唐亚华

编辑 | 沐风

外卖行业风云再起。

8月19日，饿了么和抖音共同宣布达成合作。双方表示，将通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

通俗来讲，就是你刷着刷着抖音饿了，随手就能通过视频里的饿了么小程序叫个外卖。如今，每天吃什么是年轻人的一大难点，视频化的呈现形式可以让商家更好地展示自己的菜式，直观的产品也更有利于用户做决策。那么，这样的服务你会买单吗？

刷视频点外卖背后，本地生活是个千亿市场，其中的掘金者不在少数。饿了么和抖音合作的消息一出，从业者率先亢奋起来了。

有本地服务商家认为，产品顺利上线后，将会迎来一段时间的“新蓝海”红利期，不少人已经跃跃欲试了。“对我们商家来说，用抖音的流量，饿了么的交易平台和配送服务，自己就省心多了。只要营销方法得当，本地外卖爆发力将会很强。”有人在社交平台表示。

不难看出，此次合作，饿了么能够切入用户的娱乐场景获取增量，进一步扩大服务场景和受众，而抖音能够借饿了么的即时交易和履约服务能力，完善自己的本地生活服务业态，在广告和电商之外开拓新的商业化天地。

值得追问的是，用户在短视频平台上即看即点即达是真需求还是伪命题？外卖和短视频平台联合，能给用户带来哪些实质上的体验提升？对商家来说，完善了服务、拓宽了消费场景后的想象力何在？而对饿了么和抖音来说，短期互惠互利之后，如何做长远打算？

刷视频+叫外卖，很快可以一键实现

30岁的北京白领蒋洁是短视频的重度用户，她经常在下班后或周末刷抖音被种草特别诱人的小龙虾、无骨鸡爪、鸭脖等休闲食品，想立即下一单边吃边娱乐。

但不少商家没有直接下单派送的服务，大多数时候她想到还要退出短视频切换到外卖APP上，就作罢并把视频划过去了。

“事后专门打开外卖平台，又一时不知道买谁家的产品。而且过了看视频时强烈的视觉和听觉刺激的那一刻，‘馋虫’早就走了，吃的欲望也就没那么强了。”蒋洁告诉深燃，另外，被一个商家种草，只能先关注店铺或者记住商家的名字，转去外卖平台搜索找到对应的店铺，一不留神就会出错。

她还常在距离家2公里左右的一家烤肉店吃饭，一次在抖音上刷短视频，看到了该烤肉店正在直播并有可以购买的优惠券，她随手就下单了2个特惠单人“石锅烤肉拌饭”套餐，计划有空去吃。

可是随后的一段时间里，蒋洁不是工作太忙没时间去店里吃饭，点个外卖匆匆应付，就是忘记了自己购买了优惠券，而券的有效期是“购买之日起30日”，这让她总是因为担心券过期而倍感压力。“要是能把我买了券的餐在我想吃的时候通过外卖送上门就好了”。

如今，蒋洁的烦恼马上就要被解决了。

根据饿了么和抖音公布的合作方式，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

此次饿了么和抖音合作主打的是“即看、即点、即达”，就是用户通过视频刷到了美食，即刻就可以下单，即时就能送达。

在商家眼里，本地外卖是一块大蛋糕，但是一直以来他们通过短视频引流之后的交易路径不算通畅。抖音之前就推出了团购业务，但团购的券需要到店核销。正如前文用户提到的，到店的影响因素太多，频次也远远比不上年轻人几乎天天都要点的外卖服务。

另外，据个别商家透露，此前，抖音也上线了外卖业务，接入的是第三方派送服务。用户下单后商家还需要自行联系骑手送货。这样增加了商家的沟通成本，降低了效率。在出餐量大的时段会受到影响。

所以这项看似简单的边看视频边点外卖体验，背后不仅需要基于用户lBS（基于位置的服务）内容的精准匹配，顺畅的即时电商服务，还有靠谱的配送履约服务能力。现在，只有外卖平台和短视频平台联手才能有这样的能力。

毕竟，短视频的核心是创作者生态和偏好算法，外卖服务是线下物流网络以及供应链生态，让任何一家短时间内搭建完善的链路，都是不小的挑战。

两大平台联手，首先受益的将是用户。互联网平台之间再怎么合纵连横，变换打法，核心都是要用更好的服务和体验争取用户。“建议每个本地美食商家都把直播开起来，刷到了看着干净就点”，某网友说。

短视频和外卖的联手，能让用户拥有边娱乐种草边下单的即时体验，而且短视频以及直播的形式，能够让用户在外卖商品上有更多选择。

用户被优质内容激发的消费意愿可以即刻转化为消费行为和消费结果，商家的转化路径更顺畅，也能更好地借助两个大的平台去获得业务增长，提升视频化时代内容运营的变现效率。

用户之后，流量和订单的收获者是商家。在社交平台，不少本地服务商家已经在欢呼雀跃，认为本地生活的春天来了。因为商家在平台上运营，最需要的就是稳定增长的客流和相应完善的配套服务。原本抖音外卖的生态建设、履约体系不够完善，商家的经营压力自然大。

对抖音上已有的本地商家来说，或许很快就可以挂上自己店铺对应的饿了么外卖链接，用户刷到后一键点击就能把美食送到家里，更符合年轻人的消费方式。还没有搬上短视频平台的商家，很快也可以把自己店铺的短视频或者直播开起来，随着更多的人养成在短视频上下单的习惯，外卖业务也将和抖音团购和直播带货一样给商家打开新路径。

这也必将带来新的红利，本地商家需要做的就是抓住新的机会风口，早做内容化和外卖数字运营的准备，升级和创新服务。

饿了么和抖音，为什么互相需要？

饿了么和抖音的此次合作，是意料之外，也是情理之中。

意料之外的是，常规来看，大多数人把外卖平台当作工具，需要的时候打开直接下单，而把短视频平台作为娱乐工具，闲暇时间刷一刷。二者几乎不会有交集。

但人的需求是多样化的。消遣娱乐本身就包括吃、喝、玩、乐，在看视频、直播放松的时候，遇到精致诱人的美食，并不会因为自己用的是娱乐工具就不会有想下单的冲动。所以休闲娱乐的时候看到美食想立刻下单送上门的需求是存在的，消费行为跨平台已经非常普遍。只是在相当长的时间里，这个需求没有被满足好，用户的消费习惯还没有完全形成。

有创作者提到，抖音视频流量的最佳时间一般在中午12点-13点，下午18点-19点，以及晚上21点-22点。不难看出，这个时间分别对应的就是用户的午餐、晚餐、夜宵时间。

饿了么和抖音合作，可以轻松满足用户的这一需求，且对平台双方均有利好，所以这样做也在情理之中。

过去一年来，饿了么开启组织革新，有了不小的变化。在数据上，阿里财报显示，饿了么连续三个季度订单、交易额保持高增长，单位经济效益在不断改善，亏损同步持续收窄。

行业分析人士认为，这源自饿了么正逐渐摆脱本地生活行业传统的那种低效、内卷的补贴依赖型发展模式，转而通过更好的商品供给和服务，增加更多非餐订单的强劲补充，以优化整体经营效率，由此带来了又稳又好的质量新趋势。

在品牌和口碑方面，今年上半年疫情以来，饿了么快速应对，陆续推出的“应急特需”、“全能超市”、“社区团餐”、“社区集采+集中送药”等多项全新服务，这些举措不仅体现了平台的担当和责任，也激发了长期非餐饮品类新的增长空间。

饿了么的商家资源、用户基础、本地即时电商交易服务能力、物流配送履约能力已经在过去多年来得到了验证。饿了么现阶段的打法显然是进一步提升经营效率，保持增长的同时实现成本优化。这就需要控制住获客成本，以高效的新渠道来唤醒和拓展用户，获得业绩增长。

到抖音这边，抖音的优势在于海量的UGC内容、精准的内容分发推荐机制、以及日活超过6亿的用户，也一早就显露了做本地生活的决心。百联智库创始人庄帅提到，抖音的本地生活最早拥有的是商家和达人的基础，商家会通过抖音去发短视频、做直播去推广，达人为了获得粉丝去探店，跟商家合作来获利。

事实上，外卖的三个端口就是商家、消费者、配送，抖音已经把商家通过抖音团购链接起来，但更需要专业性保障用户体验的，是交付、履约环节。

文娱电商行业分析师张奡对深燃分析：抖音有海量的数据，但是点外卖有强烈的时效性，肚子饿了，消费者本能反应是打开外卖软件点外卖，现有的抖音外卖用户是看视频中饿了正好点外卖，在等待过程中再刷会视频。

“因此之前网传的抖音自营外卖业务仅仅是抖音的业务矩阵之一，还需要时间沉淀、推广促销等手段培养消费者习惯，这种情况下外卖订单量有限，配送团队却需要全市配备，发展初期，成本和收入一定是不匹配的。”张奡说。

抖音给商家引流之后的交付环节是一项专业活，需要慢工夫，选择成熟的合作方，显然是性价比更高的做法。“对抖音来说，短时内补齐了本地交易和履约配送能力，争取了时间窗口去完善和提升本地生活业务。”庄帅说。

接入抖音，饿了么能够切入用户的娱乐时间，增加除刚需搜索之外的兴趣推荐而来的增量用户，获取更多的订单、用户和曝光度，进一步夯实“放心点、准时达”的平台到家心智。

同时，张奡指出：“和抖音合作，饿了么可以弥补内容生态，抖音有6亿用户，饿了么的商家可以借助抖音的强大流量，从以往的图片经营转向视频化经营，以短视频内容为载体，展示制作过程的干净卫生和食品的色香味俱全，这比传统外卖平台上单调的展示更有诱惑力。”

当双方生态开始开放和链接，内容种草到即时交易、即时履约之间的壁垒被打破，内容化有机会更好地服务消费者的即时电商需求。

所以，饿了么和抖音可以说是互相需要、互惠互利。此次双方取自身长处合作，体现的是开放、共赢的底层思维，给饿了么和抖音都带来了巨大的想象空间。

“联姻”落定，前程各凭本事

两大平台联手，这是改变外卖消费场景的大变动，在短视频领域和外卖领域都是一次打破圈层的突破。

二者合作优点尽显，挑战也存在。

张奡认为，抖音希望通过高频的外卖业务，追加本地生活的一系列业务，例如买菜、生活服务、酒店服务等，依靠庞大的用户黏性，从而让肥水不流外人田，理论上来讲没有问题，不过，面临的挑战也有很多。

“现阶段和饿了么合作只能解决眼下的配送问题，在管理上、产品上需要打磨的地方还有很多，如何加强用户体验，等未来业务量上去后，还要解决发展所带来的供应链整合、产业端资源等一系列问题，对于一个短视频巨头来说，跨行带来的挑战比想象中要更多。”张奡说。

孟奇也认为，挑战第一步看能否快速融合，做好在系统、流量转化、售后处理等方面的磨合，融合后的挑战在于如何保证各自的核心能力不被替换掉。

此次牵手抖音，饿了么可以说是再下一城，在本地生活的赛道上又多了一些胜算和筹码。

庄帅提到，合作中，饿了么的定位不只是抖音的一个服务提供商，同时自己也是独立平台，长期来看，饿了么如何提高用户在“种草型”消费后的二次转化、复购、留存，则同样考验饿了么的运营和服务能力。

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事实上，在营销和服务用户上，饿了么当下表现出来的潜力值得期待。

拿最近的活动来举例。6月，饿了么在今年的夏季行动中推出“免单”活动。活动期间，消费者根据平台出题线索，在每天正确的免单时刻、地域下单指定品类即可免单。

该活动多次登上热搜，饿了么APP下载排名在两日内即从苹果应用总榜第26名攀升到第6名，美食佳饮榜单首位。截至8月3日，饿了么累计为消费者免单超350万笔、订单覆盖了超60万家餐饮商家。

在吸引和激活用户上，饿了么能“守正”，也能“出奇”。直接惠及用户，兼具趣味性的营销策略，一出手就能打动用户，激发消费热情。所以对于抖音上“激情消费”的新用户，未来能继续在饿了么做常态留存和交易，饿了么有不小的机会。

几十年互联网发展证明，市场需要的是创新，不是守成。开放平台，将竞争转化为合作，是现阶段各互联网平台开疆拓土的重要手段。

更重要的是，本地生活服务与每个普通人的生活息息相关，行业需要更多这样打开格局、取长补短的合作，来代替行业重复建设和低效内卷，共同为消费者和商家创造更好的服务体验和增长机会。

“可以预见，短视频+外卖正搅动本地生活这一摊水，有可能改变外卖行业的格局，饿了么如果抓住抖音短视频带来的机遇，很有可能借势突围。”张奡说。

除此之外，自身电商从业者孟奇提到，饿了么和抖音的合作与预制菜结合或将是一个新机会。近年来，在抖音上推广预制菜的商家主播不在少数，遇到信任的主播或商家，用户做决策更容易。“如果刷到预制菜就可以立即下单送上门做饭，对用户来说也将会是更好的体验，这种非计划性的消费需求更适合即时到家服务。”

不过，外卖业务到底是一个复杂的多边市场，用户、商家、外卖骑手以及平台方在此汇聚，稍有不慎就会造成失衡。本地生活也不是简单的流量生意，是靠一单一单攻下来的，一点一滴的用户口碑积累的，需要平台兼顾服务中的每一个环节。

无论如何，本地生活新一阶段的角逐，又开始了。现在，饿了么和抖音都拿到了下一局新的手牌，怎么打好，就看他们各自的本事了。