拼多多悄悄完成“关键一跃”「拼多多流量怎么做起来」

作者 | 肖卓

本次Q2财报季，外界普遍的预期是“承压”，不少公司的姿态也颇为克制，但近期拼多多的财报让市场感受到了久违的惊喜。

8月29日，拼多多发布了2022年第二季度财报。财报显示，拼多多二季度的营收为314.4亿元，同比增长36%；不按美国通用会计准则（Non-GAAP），归属于拼多多普通股股东的净利润为107.763亿元，同比增长161%。

无论是营收还是利润，拼多多的Q2成绩都大大超出了外界期待。资本市场对此给予了热烈反馈，财报发布后，拼多多股价一度涨超20%。

惊喜之余，外界也有很多问题——当行业整体承压，为什么拼多多能实现这样的增长？这次的超预期数据是一时的爆发，还是指向了一些长期的变化？

品牌涌向拼多多

问题的答案都可以从财报的表述里找到踪迹。

财报中，拼多多董事长兼CEO陈磊表示：“我们看到第二季度消费者信心有所回升，尤其是在618购物节期间，这反映了整体消费的韧性。”

今年的618非常特殊，不少行业分析将其描述为“史上最难”，在多重因素的影响下，商家和品牌忙于自救，参与大促的核心目的是借活动势能打个“翻身仗”，“把销量追回来”。

品牌和平台之间是相互博弈，却又唇齿相依的关系。最早的时候，电商平台为了吸引品牌入驻造出了购物节，并作出诸多让利，而当618和双十一成为购物狂欢，平台获得了更多话语权，一些“套路”应运而生。但在今年的特殊背景下，无论是平台还是品牌、商家，同心合力是不二选择。

具体到拼多多，作为行业后来者，拼多多的购物节逻辑一直是“无套路”。在此基础上，今年为了助力品牌和商家提质增效，平台连续发布多项补贴政策和纾困举措，力促消费回稳。例如，拼多多在618主会场开辟了“品牌专场”，并先后以发放30亿消费红包，百亿补贴二次覆盖、满300返50、大牌直降、买一送一等多种方式，帮助入驻品牌直连平台消费者。

对于品牌来说，这些举措相当及时。据统计，首批报名拼多多618“品牌专场”的国内外品牌达500多家，涉及衣食住行全品类，其中包括美的、西门子、TCL、小米、娇韵诗、自然堂、安踏、特步、COACH、百雀羚、花王、蒙牛、海天、卡西欧、联合利华等知名品牌。

在平台和品牌的共同发力下，618期间，入驻拼多多的手机、家电、美妆、日化等品牌均实现翻倍增长。有意思的是，以安踏、小米、vivo、完美日记为代表的品牌还在618期间上线新品，同时，不少品牌正在加快布局拼多多官方旗舰店，并以全品类上行、定制化产品等方式加深与平台的合作。

选择在拼多多上线新品，折射的是品牌看待平台的方式，这些品牌并不是只把拼多多视为某种“去库存”渠道，而是将其视为有利于品牌打造、连接目标人群的场域。

以各大品牌都想触达的年轻人为例，据九阳官方旗舰店负责人表示，今年618期间，95后购买空气炸锅的订单同比增长了124%。这说明拼多多不仅在向“五环内”持续渗透，平台之于年轻人的吸引力也在增加。

这是很值得关注的变化。今天谈到拼多多，如果仍然只是提及”下沉市场”、“消费降级”等标签，其实是过时的。从本次618的情况看，不少知名品牌已经认可拼多多的商业价值，其中不乏愿意为平台潜在可能性买单的品牌。

受益于此次618的爆发，拼多多之于品牌的吸引力显著提高。对于拼多多来说，618带来的收入增长只是成果之一，当品牌入驻潮形成，平台将在品牌化道路上完成“关键一跃”。

完成“关键一跃”

之所以说是“关键一跃”，是因为拼多多在品牌化升级上已经投入多时。

作为从“五环外”跑出来的电商黑马，拼多多近些年完成了凶猛增长，但其近年增长的主要逻辑是流量的增长、用户数的增长。而即使是在中国这样的超大消费市场，“量”的增长也会有触顶的时候。

这方面最典型的例子是阿里巴巴。本月上旬的2023财年Q1财报电话会上，阿里巴巴高层表示，今后公司在消费端的工作重点是从用户数规模增加，转移到能够服务好现有用户，“提升每一层用户的钱包份额”。

这一转变可以总结为：当一个平台基本完成国内消费者的覆盖，用户数增长的重要性要让位于ARPU（每用户平均收入）的增长，平台将从量增逻辑转为价增逻辑。

虽然拼多多的发展时间大大短于阿里巴巴，但高速成长的“烦恼”之一，就是要更早地从量增转向价增逻辑。对于拥有8.8亿年度活跃用户（2022年Q1财报数据）的拼多多来说，更长期的增长必须来自ARPU的提升，而增长动力直接来自品牌的入驻。

品牌入驻问题一度是拼多多的“命门”。拼多多曾大举投入于“百亿补贴”，其目的是构建“实惠”、正品”心智，渗透更多高消费人群，吸引更多品牌入驻。

补贴确实让拼多多渗透进了“五环内”，但平台供给端并没有很快出现品牌入驻潮。为此，拼多多重新投入于本已退场的1P（自营）业务，作为品牌入驻潮之前的供给补充。当时拼多多管理层曾解释称，1P（自营）业务只是临时举措，随着拼多多平台上商家逐渐完善，自营业务可以逐步退出。

今年二季度是拼多多品牌化升级的转折点。依靠618的势能，品牌大规模入驻和平台活动的火爆相辅相成，利用这次特殊的618，拼多多成功向品牌端传递了平台价值，平台自营业务的收缩，也从侧面说明了平台之于品牌的吸引力。

根据财报，拼多多二季度在线营销服务和其他收入为251.727亿元，同比增长39%；交易服务收入为62.136亿元，同比增长107%；而商品销售收入为5071万元，比去年同期的19.582亿元下降了97%。

图源：拼多多财报

结合拼多多一直以来的品牌化投入和本季度的戏剧性增长，会发现平台以一种意料之外的方式完成了“关键一跃”。2022年二季度，或许会是拼多多发展的分水岭。

回顾国内电商行业的发展，每个平台的发展转折点既有共性又各不相同——早年的阿里巴巴，靠双十一吸引众多品牌入局，后面才有了天猫的故事；早年的京东，在同行都盘踞线下的时候，毅然选择押注线上，此后国内市场诞生一个3C数码领域的强势电商平台。

这两个故事都发生于同一个时代背景，即国内的线上零售浪潮。作为后来者的拼多多，自然不可能复制阿里巴巴和京东对于电商红利的利用，但机会总是存在，凭借这次可遇不可求的618，拼多多完成了期望已久的“关键一跃”。