动感权益包是什么「产品权益服务深度融合 实现“动感地带”全生命周期精准运营」

通信世界网消息（CWW）2003年，中国移动推出为年轻时尚人群量身定制的移动通信用户品牌——动感地带。在过去的20年里，“动感地带”品牌形象已经深深地印在了年轻群体心中。它不仅是一个通信品牌，更是一种生活态度和潮流方式的象征。时代在快速变化，年轻人群也在变化。随着互联网的高速发展及其与信息加速交融，新一代的年轻人呈现出“千面一体”且年龄跨度加大的画像特征，理性与感性并存，兴趣多元且多变。面对高速变化的他们，“动感地带”品牌精准运营愈发困难，仅靠单一的兴趣标签难以把握，且运营成本不断增高。如何通过精准且高效的品牌运营获取年轻用户的认同和青睐，成为中国移动面临的艰巨任务和新挑战。

2023年，中国移动集团从注重当期业绩转变为注重长期价值增长，紧扣“人心红利”，打造“有品质”“有品格”“有品位”的一流卓著品牌体系。广东移动紧贴集团战略，围绕“动感地带”用户群体的全生命周期品牌运营开展积极探索，将产品、服务与权益进行精准融合，实现了市场的显著突破。

深度拆解用户群体需求，分类运营挖掘阶段刚需

广东移动通过深度梳理7~30岁“动感地带”用户群体的成长路径和需求变化（如图1所示），发现该群体虽然呈现年龄跨度大、需求差异大和决策力差异大的三大特点，但用户群体各阶段的成长需求是基本不变的，因此2023年广东移动将“动感地带”用户群体划分为三大类别：凸显安全保护与健康娱乐需求的K12（基础教育）用户群体、凸显丰富校园生活与应届求职需求的在校大学生用户群体、凸显职业发展与社会生活赋能需求的职业青年用户群体。广东移动围绕三大群体刚需与阶段兴趣圈，积极联合“集团-省-市”各级公司、专业公司、生态伙伴，开展系列品牌运营，持续为用户提供价值与兴趣共融的产品和服务，以“个性、认同、探索”的品牌内涵与广大年轻人群产生共鸣。

图1 7~30岁“动感地带”的成长路径和需求变化

多维运营，产品融合权益与服务打造智潮品牌生活

“新人崛起”的K12用户群体需求较特殊，因为它不单一来源于学生，而是与家庭、学校密切相关，例如家校互通的校园管理需求、在外的安全保护需求、在家的绿色娱乐需求等。广东移动围绕校园与家庭两大场景重点发力，一方面携手省内校园打造智慧管理平台，全面升级“校园一卡通”等智能化设备，利用智慧平台提升教学品质与效率，利用电子学生证的通话能力和通知服务，解决中小学生手机管控、安全定位等难题，为家校沟通提供全新的服务模式。2023年电子学生证发放规模超17万张；另一方面围绕家庭场景焕新升级移动高清内容，通过少儿模式确保绿色健康，教育频道提供海量精品内容，更有丰富云端应用实现在大屏上玩游戏、健身跳操、购物学习等，多方面满足家庭综合需求。

对于第二类在校大学生，看似同在校园场景下需求大致相同，可统一运营，但实际上需求差异巨大。

初入校园的大一新生，获取基本的学习生活工具与生活权益是其迫切的需求，“尽快适应新环境”是家长和学生共同的首要目标。借开学客流量高度集中契机，广东移动联合华为、小米、滴滴、奈雪的茶等合作伙伴打造系列线下迎新内容，将涵盖“用、玩、行”的刚需权益融入品牌业务，开展趣味快闪活动，并邀约次元女团、圈层KOL等热门达人现场助阵互动，多元内容提前截流线下新生群体，既要“看好玩好”还要“用得好”。在线上运营方面，针对新生对新环境的陌生感，广东移动携手新浪微博，打造“开学生活种草”系列内容，帮助新生快速适应新环境，提前影响用户选择意向。同时建立校园新生互助社群，精准沉淀私域流量，为后期运营打下扎实基础。

对于大二、大三学生，他们在适应之后更关注的是如何丰富校园生活，满足智潮娱乐的需求。广东移动贴合用户群体所需，“集团-省-市”各级公司与专业公司积极联动，全面升级适合青春学子的校园生活，陆续推出了全网首档5G校园微综艺《遇见闪亮的自己》、绽放青春能量的竞技赛事《校园篮球嘉年华》、释放个性活力的《全国街舞联赛》、与云盘公司联合打造的《同学大点声》直播节目（如图2所示），以及系列圈层活动和校园生活服务，持续为该群体打造丰富多彩的校园生活新体验。

图2 广东移动与云盘公司联合打造的《同学大点声》直播节目

大四学生的娱乐需求已经开始减退，该群体更关注的是毕业后的求职与就业。广东移动多向发力，帮助应届毕业生群体解决燃眉之急，一方面联合年轻人聚集地B站(Bilibili)，打造《动感“哔”业季》专栏内容，邀请优秀学长、学姐分享就业经验。创业梦存于不少青年的心中，广东移动助力青年实现创业梦想，打造系列创业经验交流沙龙活动。进“大厂”工作也是很多应届生的梦想，广东移动发挥生态资源优势，定期开设“潮玩学院”大咖分享活动，邀约华为、荣耀等头部企业“导师”，给应届学子们分享求职经验，讲述真实职场故事，并开通简历投递渠道，真正贴合群体需求，实现品牌内容的有效传播。

大学毕业后的青年群体仍然是“动感地带”品牌用户的重要组成部分。作为“社会新人”的他们在外打拼，迫切需要省钱、省心的生活赋能，回家后也需要一个温馨舒适的居住环境。广东移动以核心产品为基点，融合内外部权益，开展权益超市每周福利、优享服务守护5G终端、会员潮玩包、线下“嗨购节”等系列活动，紧贴用户群体需求多元赋能美好生活。对于爱“宅家”生活的新青年，广东移动将“动感地带”与“移动爱家”双品牌产品与权益相融，创新推出“小福袋智家产品包”，福袋包含“产品+流量+服务”，便捷又实惠，精准匹配该群体生活需求。在传播上同样贴合目标用户群的“触媒”需求，从线下展销中心快闪体验，到明星、达人短视频共创，再到小红书、知乎、腾讯视频的推荐和解读，全面覆盖年轻人的“触媒”喜好。

挖掘高价值用户群体潜力，提前布局“全球通”

随着“动感地带”用户群体进入“后半段”，用户年龄、社交能力、生活场景都发生了质的变化，消费需求和消费能力也开始快速增长。对于高价值用户，广东移动从两大方向提前布局。一是品牌尊享生活体验，为“动感地带”高价值用户开放“全球通”特邀尊享活动体验入口、定制高端圈层活动体验，以及逐步开放部分特权等。用权益切入生活，持续丰富品牌体验，强化用户心理上的认同感。二是定制推出更适合“成长新青年”生活需求的新套餐，逐步融入家庭通话、家庭网络、家庭高清电视等相关业务，满足该成长阶段逐步多元的生活需求，做好、做实品牌用户的长线运营工作。

通过推出一系列的运营举措和服务创新，广东移动“动感地带”年轻用户占比显著提升。校园用户与2022年末相比，价值提升9.3元，DOU提升12.9GB，实现了用户价值提升与流量行为激发。截至2023年10月，广东“动感地带”品牌权益用户规模排名全国第一，“动感地带”凭借“同频”与“年轻化”的运营模式，再次赢得年轻一代用户的市场。