“百亿补贴”提前上线 京东重金“买”用户恐难持续？「京东百亿补贴活动规则」

21世纪经济报道记者杨清清、实习生陈雨若 北京报道

不出意外，京东上线了“百亿补贴”频道。不过相较于预先的节奏，京东百亿补贴的脚步明显提速了。

3月5日，京东方面宣布，京东“百亿补贴”频道将于6日0时正式上线京东官方App，亮相首页正中位置。据京东方面介绍，该频道涵盖了全品类商品，不仅有最高补贴超千元的iPhone、茅台、五粮液、戴森吹风机等爆款尖货，还包括电视、洗衣机、电冰箱、电脑、打印机等3C家电，以及厨具、抽纸、美妆、生鲜、零食等生活日用和特色美食。

需要注意的是，这一上线节奏较原计划提前20小时。一天前，京东方面将“百亿补贴”的上线时间节点定于6日晚8点，拥有一级入口并覆盖京东平台全品类商品。而在此之前，传闻中京东上线该频道的时间点为3月8日。

尽管针对提前上线等相关问题，京东方面未向21世纪经济报道记者给出确切回应，但正式上线前夕“百亿补贴”再度提速，可见京东发力低价补贴的紧迫心情。

此前，由拼多多首推的“百亿补贴”营销策略，早已吸引了包括淘宝等核心电商平台跟进。需要注意的是，京东此前在618、双11等大促活动时亦曾短暂上线“百亿补贴”活动，但此次京东将其升级为常态化频道。

在艾媒咨询CEO张毅看来，京东此举或将引起新一轮电商价格战，但长期补贴恐难持续，“目前整个电商行业正在面临洗牌机会，从未来长期的竞争格局来看，需要行业从业者积极探寻新一轮电商销售模式。”

高品质百亿补贴？

“早上看了一下，补贴力度很大，要买苹果手机的可以去薅羊毛了。”有关注京东“百亿补贴”频道的用户感叹道。

事实上，此次“百亿补贴”亮相的产品价格，确实是诚意满满。在京东“百亿补贴”页面的固定频道中，“手机通讯”、“电脑数码”、“家用电器”位居前三。21世纪经济报道记者以“iPhone 14 256GB”为例，该产品在京东“百亿补贴”的价格为5759元，在拼多多“百亿补贴”的价格为5959元，京东比拼多多便宜了200元。

除了3C、家电等优势品类之外，此次“百亿补贴”也涉及酒类、食品生鲜、美妆护肤、家居家装等品类，价格也着实“很香”。例如，飞天茅台53度单瓶在京东百亿补贴中的售价为2448元，相较拼多多2686元的价格便宜超过200元。

不过，21世纪经济报道记者也注意到，目前京东在时尚服饰品类中大多以内衣鞋袜为主，在男女装等产品方面相对欠缺。总体而言，京东“百亿补贴”的“弹药”更多还是集中在优势品类上。

“如果京东在生鲜、水果等品类的价格和拼多多一样的话，那我会首选京东。”面对京东上线“百亿补贴”，一位有多平台购买经验的用户告诉记者。在该用户看来，京东物流是很大的加分项，“不像拼多多可能各个快递都有，你不知道会发哪个快递。”

有京东内部人士也向21世纪经济报道记者直言称，此次京东发力“百亿补贴”，与包括拼多多在内的平台相比，更希望突出的是“高品质百亿补贴”的标签。

不过，低价、品质与物流并非总能兼得。21世纪经济报道记者注意到，在京东“百亿补贴”频道中，除去能够保证京东物流体验的自营商品之外，也有大量第三方商家的商品。而京东“百亿补贴”的中第三方商品和京东自营商品分别享有权益，存在部分第三方产品不提供京东物流等服务的情况。

据了解，为实现商品低价的目标，京东“百亿补贴”采用的是竞价原则。“自营和第三方商品没有固定配比，是同台竞争，根据价格等维度共同竞价。”前述京东内部人士向21世纪经济报道记者解释称。

面对第三方平台交易，张毅认为其是未来京东能够跟其他平台抗衡的重要路线。京东的竞品如淘宝、拼多多、抖音等，大部分都是第三方商品，价格总体来说都比京东便宜，而自营与第三方兼备的补贴模式，则能够满足更多元的用户需求。

不过张毅也对21世纪经济报道记者分析称，京东想要单纯通过补贴的方式“圈”用户，存在一定的难度。“淘宝、拼多多用户对价格是更敏感，京东的用户是对物流、品质是更敏感。（它们的）产品定位方向、使用的用户群体和服务定级，我认为都是不一样的。”

单纯补贴难长远

随着电商竞争格局越来越激烈，核心电商平台都面临着流量瓶颈的挑战。

最初发力“百亿补贴”的拼多多，效果立竿见影。财报显示，拼多多2022年第三季度的活跃用户数达8.92 亿。根据QuestMobile的数据，自2022年2月至2023年1月，拼多多App的月均日活跃用户数已经稳定超过了阿里巴巴旗下的手淘App。

相较之下，京东的活跃用户表现呈现出疲态。财报显示，截至2022年9月30日，京东的活跃购买用户数为5.88亿，增速仅为6.5%，此前两个季度这一数字分别为16.2%和9.2%。

那么，京东以“百亿补贴”为低价武器，未来能否赢得价格战？

与前几日京东股价波动有所不同，“百亿补贴”上线后的3月6日早盘，京东一度涨超3%。张毅认为，京东上线“百亿补贴”对其盈利会有阶段性影响。其中，通过百亿补贴的手段增加消费者在消费中的服务体验是至关重要的。

“也就是说花百亿来把竞争对手的用户拉过来，同时让他感受到这里服务的优越性，从而培养用户持续性的粘性，这一点来看，花百亿去买用户的这种思考也未必不可取。”张毅表示。

但中国电商发展多年，各个平台战役数不胜数。低价、满减等手段逐渐成为电商竞争的日常手段，平台竞争手段日益多样。回顾电商竞争发展历史，张毅认为，“整体消费来看，都是在原有的用户、原有的消费者里面撕，撕开一部分口子去抢用户。”因此，纯靠补贴在当今的电商竞争格局中并不长远。

浙商证券互联网电商研究团队同样指出，短期来看京东开启“百亿补贴”对拼多多竞争压力加大，拼多多若“应战”将提升销售费用投入、影响“百亿补贴”佣金收入。当长期来看，考虑到拼多多自身“省”的心智较强，对于“补贴”运营经验丰富，平台模式借力商家经营杠杆存在一定壁垒，因而长期影响有限。

同时，由于“百亿补贴”对京东而言意味着相对更高的成本，盈利能力明显受损，因此浙商证券互联网电商研究团队认为，其高强度补贴也难以持续。

张毅则表示，目前整个电商领域，其实在迎来新一轮洗牌的可能，纯补贴模式的持续性很难延续。“过去的货架电商有点像落后的生产力，有可能会被替代，所以未来的竞争格局需要从业者积极探寻新一轮的电商销售模式，这才是最重要的。”

（作者：杨清清 编辑：林曦）