易观朱江：数据分析成就存量市场的精细化运营「朱江 数据分析」

　　2018年1月6日，由易观联合中国产品经理社群PMCamp主办的IOCON2018互联网运营千人峰会在上海圆满落下帷幕。易观副总裁朱江在峰会上，结合易观旗下产品精细化运营分析工具，做了题为《数据分析成就存量市场的精细化运营》的演讲。演讲中，朱江主要分享了如何通过第三方数据和工具做产品运营决策。以下为其演讲实录。

　　▌2017年互联网关键词：流量，人口红利消失

　　2017年的市场说得最多的就是流量，人口红利逐渐消失，竞争无处不在，从以前互联网野蛮生长的状况，大家都在烧钱拉用户的模式转到新的模式，从拼速度、拼价格、拼扩张的能力，到今天要拼品质、拼耐力，而且我们后面还要拼技术、数据和解决问题的能力。

　　整体规模上，虽然2017年整个互联网已经下降到了5%以内，2018年预测更进一步达到3%左右。其实在用户消费升级的大背景，用户需求还在个性化，随之而来的是各个细分领域也在进一步裂变，比如直播短视频、消费金融等领域。从易观互联网领域地图划分，从2016年到现在是分到了300多个领域，人口红利消失之后，用户已经没有更多新用户，竞争就变成了常态。所以在这种竞争的市场环境下，整个产品发展是要知己知彼，才能有一个生存和发展的机会。

　　首先是要了解整个行业的趋势，在行业里面细分，选手的竞品是谁，然后让竞品去做一些对标分析，掌握竞品每一个运营动作，后面带到的效果，通过学习竞品，把有效的方法拿来为自己所用，最后我们的产品功能改进和运营进行调整，如此才能形成整个运营闭环。这样的好处是说可以“拿来主义“，把产品的一些成功经验拿来自己用，在竞争环境下以非常少的投入成本得到很好的效果。

　　▌第三方对标分析 指导产品运营策略

　　第一是要了解市场，了解行业，把握大的方向，在行业中找到自己的对手是谁。

　　首先来看人口红利逐渐消失，从一般的方向里面可以看到人口红利在慢慢消失，增速在减少，在一线城市和超二线城市用户的增长是负增长的增长，在二三线城市用户增长是比较乐观的，在二三线城市如何要拓展用户其实还有大的空间。当然也有一些受限的，它的用户在一线城市得不到认可。比如说交通出行、城市出行、求职招聘、高端教育、企业服务等领域。

　　所以，一方面了解用户的需求在什么地方，适不适合我们更广泛的市场推广，另外想了解行业普遍的水平，更多的是去学习一下领先者的数据。2017年最大的亮点，我们看到了很多产品快速发展的阶段，看到每一个行业现阶段跟产品运营策略是息息相关的作用。

　　了解行业之后，是了解这个行业的参赛选手有哪些，参赛选手跟我的规模上是有什么不一样?除了用户规模上，还应该看用户的型号，不同产品的用户是合作的关系，如果是同类产品，用户储存度非常大的情况下是竞争的对手。前面也提到量，新的用户增长非常小，了解了整个市场就要有一个竞品对标分析，通过竞品分析制定产品方式。

　　▌第三方数据分析，指导产品功能改进

　　一个例子就是直播领域下的视频改成短视频的过程。在2016年的时候，最火的是直播领域，当时是百家规模的直播平台出现是非常火爆，直播领域带来本身内容比较低俗不健康的内容出现，它的同质化比较多，包括有一些平台来拉动幕后的增长，用户的黏性并不是很高。也有产品特性，用户时长会需要一些时间，碎片化的时间无法运用，这些对直播的劣势，包括在2016年，文化部和广电总局管理要求，直播领域行业有了一个大的调整。可以看到，很多直播平台进入调整整合的阶段，火山直播脱颖而出，现在叫火山短视频，在2016年12月底增加了短视频的功能，通过了一两个月的迭代以后快速增长。之所以说火山短视频能够准确把握住它的用户需求，增加相应的功能，娱乐直播是可以看的到。它的一些游戏、垂直视频、综合短视频，用户偏好度是非常高。所以能把它直播化，手中用户偏好抓住，相应的上线一些功能，所以后面直接实现产品成功转型。

　　我们也可以看的到短视频UGC把内容丰富度快速提高，看到火山直播在改成短视频之后的活跃度是明显增加。因为整个短视频只有不到一分钟的时间，用户是可以充分利用他的碎片化时间，而不像之前直播是整个时间，用户也要考虑流量因素，他需要在Wifi环境下去操作观看。从用户使用分布上也可以看到，视频在没有改版之前，他用户全天24小时的时间段分布其实是在夜间，也就是晚上7点以后的用户流量是最高的，峰值出现在晚上。改版以后明显看到用户活跃度是分布在全天，是用户把碎片化时间利用起来，造成用户的提升。

　　总结一下，在今天互联网是存量市场，竞争无处不在，我们光靠自己是不够的，在这些环节中是要用更可靠的成本节约资源，在激活这一块是需要有效的方法，不是去靠产品经验做这个事情，更多的是靠数据。另一方面，我们要知道自己用户偏好是什么，他喜欢什么东西，我们要把这个用户喜欢的东西搭建出来，这些可以通过第三方的数据实现这样的作用。

　　▌精细化运营工具，必备的4种核心能力

　　以上是通过第三方的数据，其实我们每一个产品都有自己的运营工具，通常资深的运营，靠第三方的数据指导策略，还是要回到第一方自己实施，现在的精细化工具需要有4种核心的必备能力：

　　首先是随需分析。以前我们用的一些工具只有统计标准的指标，但是每一个产品特征都是不一样的，其转化路径也不一样的，所以我们要有分析的模型。再一个是看到的结果，为什么是这样子的结果，我需要随时针对这个结果进行分析。其实以前更多的是受限于技术的不足，大数据量挑战很大，在百万级的用户和几百个事件做一个数据整合和实时分析，其实对系统要求非常高，现在有很多工具是可以支持这些功能。然后是可以看到更细的数据分析纬度，这就是随需分析。

　　第二是分群。人以群分，我们的用户不再是同一类用户，我们产品的用户会有很多幕后人群，虽然他来到一个产品里面，对你产品要求需求是类似的，但是每个人背后是有不同的偏好。我们之所以能够维护好，是因为可以把这些用户个性化需求分类。分析不可能是针对于整体，而是针对于不同群进行分析。

　　第三是全景画像。每个产品用户在你产品里的路径都是知道的，他是怎么来?从哪里来?进入到产品之后浏览过哪些内容，他喜欢购买哪些商品的信息，产品是知道的，其实一个用户在一天24小时里面，他接触到我们的产品只是几个小时，甚至是几分钟时间，他在其他时间、其他的场景下到底是怎么样的行为特征，需要的是更全面的去了解用户的偏好。所以我们不仅是要对用户生活日常场景偏好分析，还应该能够在使用其他类型产品联系是怎么样都得了解，这样会更加清楚的知道自己用户的行为特征和生活形态，我们才能提供相应的策略和内容。

　　最后是诊疗结合。以前的分析工具更多的是看数据，有什么问题自己去解决，有什么样的数据背后到底是什么样的原因，这些人如何去分析也是自己去解决，现在的话不仅仅是给分析的结果去做策略支撑，更重要的是说根据分析结果圈进来的人群进行触达，不仅是触达，还有可能是触动，我们是激活唤醒用户，我知道他是沉睡的，我知道他的生活形态，偏好是什么，我会给他做自动化的触达，对这些人群进行有效的唤醒。应该是参与诊疗的工具。

　　结合这4种典型的应用场景，整个用户生命周期的过程中，从用户的获取，用户在产品中生命的活跃生命周期，我们把它从普通用户转成活跃用户，用户沉睡以后如何把他唤醒，在这个过程中，要解决这个问题有两大类：一类是在新用户的获取中，获取用户成本非常高，流量非常贵，我们就更应该去获取新用户，直接获取是唤醒用户而不是拉新用户，在转化过程中是不是很有效，到底是5块钱便宜还是2000块便宜，这个不同行业的标准是不一样的。我们接触一些炒股用户，他们的客单价是2000人民币，这2000个人民币的路径是非常长，从用户来到最后绑银行卡，到最后是把现金打到美金账户，造成他的成本非常高。但是他真的到做2000的话是可以赚很多钱，在这个交易平台上抽取佣金也是很便宜的，从每一条线上的转化效果是决定你成本很重要的因素。

　　▌4个典型场景

　　第一个是优质渠道。以前我们可以看到更多的是渠道的带量能力，带来的量是不是我们的目标受众，这些目标是转化成核心用户，这个很难说。现在我们应该去看它从哪个渠道来，核心用户，有效用户的占比如何，你有量，才可以看这个渠道的能力到底是怎么样。我们都知道渠道水分非常大，需要有一个方法去识别整个渠道的刷量，带来的都是刷来的量，第三方数据可以有效识别出真实用户和一次用户的整个占比。还有是一次性访问用户，人是真的，流量也是真的，但是是一次性访问，这不是一个好的渠道流量。最后还是要看渠道留存，带来的量是可以留下多少核心用户或者是有效用户。

　　第二个是对产品有深度了解。用户的一些想法对运营来说是非常重要的，以前更多的是看基础的属性，比如说是性别、年龄、地域等。那么通过自己的数据会了解用户购物或者是对内容的一些偏好，他无法了解选景偏好是什么，所以要在不同的场景，包括他对不同APP使用偏好，在细分领域偏好的了解，对于用户每个人群都应该进行这样进一步的分析，这个就是对用户的偏好去了解。再一个是对我们核心用户的特征和普通用户的特征进行对比分析，数据一对比就可以发现差异，这个差异往往是这个人群的特性，所以是可以发现出核心用户的偏好差异到底是什么。

　　第三是提升用户转化。用户转化有两种原因，第一种原因是你的用户不对，你来的用户不是你的核心受众用户。第二是产品功能有问题，你在每一个转化结点上面出现了瓶颈，用户大幅度流失，你可以看到那个点上用户会有一些用户体验和缺陷，我们进行改版和产品迭代之后进行产品对比，是不是改版以后提高了转化的效率，还是改版反而降低了这个效率，我们可以做一些Pass。

　　最后是对用户唤醒和召回。希望和用户永远在一起谈一场永不分手的恋爱。每一个产品沉默和流失都是不一样的，有的一周来一次沉默，有的低频应用是一个月来一次，那需要有个自定义的口径把人分出来，可以把这个人群做一些自动化的触发，针对不同的人群做有效的触发。个性化的触达，效果闭环验证。这就需要整个移动端大数据资源支撑，可以对用户人群去做一些行为偏好分析，这也建立于现在用户覆盖，我们易观产品运营、对标分析的研发的大数据工具产品，希望为整个互联网行业赋能。