腾讯周洲：移动营销是自然趋势

　　7月22日上午消息，2015中国互联网大会之互联网高层年会在北京国际会议中心举行。腾讯社交与效果广告高级产品总监周洲在现场发表主题演讲。

　　周洲称，从统计数据来看，目前中国网民在触媒情况下，手机的使用比已经高达30%，如果再把在平板设备上的使用情况纳入统计，移动端网民的使用情况已经接近了50%。在这样的一个背景下，也就是移动化是一个非常自然的营销的趋势。腾讯为应对这种趋势，正在尝试移动广告的原生化和场景化。(天涯)

　　以下是周洲演讲全文：

　　周洲：大家早上好，非常高兴今天能有机会在这里和大家探讨一下中国互联网的趋势与未来，我是周洲，来自腾讯社交与效果广告平台，今天想跟大家分享一下我们在营销领域的探索与展望。

　　总的来讲，以我们的观察来看营销领域呈现如下的三大趋势：概括起来包括移动化、数据化以及程序化。

　　首先看一下移动化，大家也可以看到近期的数据显示到2014年12月，中国手机网民的数量已经达到了6.49亿人，这个数量已经占中国总人口的近半数，抛开这个冰冷的数字，实际上这样的一个移动化的趋势，我们的感受也是非常生动而鲜明的，就看到我们的周边，包括今天会场上在座的诸位，实际上基本上大家都已经变成了手机的低头族。开个玩笑，这其实是给我们一个非常好的启示。也许在未来的5年的肩颈的保健是非常好的一个行业，这是人群方面移动化的一个趋势。

　　再一个我们看一下时间方面的移动化，从统计数据来看，目前中国网民在触媒情况下，手机的使用比已经高达30%，如果我们再把在平板设备上的使用情况纳入统计，移动端网民的使用情况已经接近了50%。在这样的一个背景下，也就是移动化是一个非常自然的营销的趋势。具体来看的话，我们也会发现有一些具体的特点，腾讯在这方面也有一些自己的尝试与探索。首先第一点是移动广告的原生化。这里会包括大家比较熟悉的FaceBook，以及最近我们推出的朋友圈广告。

　　其实，腾讯已经是中国移动原生流量最大的提供方了，可能大家并不知道我们的探索最早是起源于手机QQ的朋友圈，实际上是QQ空间，这是我们在QQ空间的原生广告，并且我们也把这样一个创新推广到我们的移动联盟流量的合作伙伴里面，比如说右边图示的手机百科。我们希望和合作伙伴一块拥抱这样一个趋势和红利，非常欣喜地能看到我们在这样一些尝试里面取得一些很好的效果。简单地从CTR来看，通常比普通广告点击率高一到两个数量级，这是原生化的一个趋势。

　　第二个是场景化，因为大家对手机形成了一个重度的依赖，所以也使得我们能够有机会进入到用户的诸多的生活场景当中。那么这个PPT里面显示的是我们的两个尝试，左边是春节这样一个场景下，我们尝试企业红包这样的一种营销方式。右边实际上也是我们新进在手Q的空间里面，推出的一个基于生日场景的生日夜卡这样一个营销形式。这两个形式因为基于用户的场景，所以用户能够有一个非常高的认知和参与度，自然营销效果也会非常地好。

　　第三个是移动广告的社交化的趋势，这也是腾讯所见长的领域了。左边实际上是我们在手Q的信息流里面尝试的原生广告，这里的社交的因素会体现在我们对业余的爱好，我们不光展示，我们也会告诉用户当前已经有多少人安装使用这款APP从而可以增强用户的认知与参与度。右边是大家所熟知的朋友圈，里面有蛮多的评论与互动，也会非常好地增强品牌的曝光与印象。不过我们也会发现这样的评论里面，实际上也会有在座的一些调侃和小广告在。

　　第四个特点我们会概括为移动广告的贴身化，细心的用户可能已经发现在微信附近的人当中的第一条推荐，有可能会出现附近的店铺的一些信息。再到大众点评，实际上也会基于RBS的距离为大家去推送比较感兴趣的店铺，这是距离，这样的一个物理属性对用户的决策的影响是非常简单直接的，也会是我们在传统的互联网时代所不能够想象和实现的。

　　上面的这几点实际上是我们在移动化的趋势当中观察到的一些现象和尝试了，在过去的一段时间里面，当我们提到一个行业的趋势的时候，基本上非常普世的一个词会是大数据。抛开这个大数据词本身，现在呈现在一定的我们叫做酸爽性，大数据本身确实已经贴切地影响着我们日常的生活，这里举了几个例子，不管是京东在它的运费设计背后，通过大数据的支撑，还是微软，或者是谷歌利用大数据去预测奥斯卡奖，或者是流感疫情。甚至到美国总统成功竞选策略背后都有着大数据的身影。

　　在这样的一个趋势下面，我们营销怎么样通过大数据来使得营销更加地智能化，在这里腾讯也是有一些独特的优势，并且有一些非常有意义的尝试了。我听过有一个笑话，开玩笑说我们如果现在在马路边捡到一部手机，打开一看基本上一定会能发现一款腾讯的APP。仔细想一下确实是这么回事，不过得益于我们腾讯的战略与投资并购部同仁们每天夜以继日的辛勤劳动，我觉得这个数字稍微还保守了一点点，可能至少会有1.5款，比如说像京东、大众点评，这样我们投资公司的一些APP。基于这样的一个腾讯以及泛腾讯系产品的布局，我们在非常好地服务我们的用户的同时，也会对我们的用户能够有一个更加深入的理解。

　　基于上面这样一个全平台的数据，我们通过不断地探索、挖掘和积累，会形成如下的包括像用户状态、用户行为等六大类近千种具有营销、统计意义的特征标签，能够使得我们在营销方面做得更加地精准和智能。不过其实熟悉大数据的同仁们应该会提到数据源仅仅是大数据的一个基础，这背后其实更挑战的是大数据的分析语挖掘能力。广点通之所以能够取得上万的成果，实际上也是由于我们技术团队长期的积累与实践。比如说我们这边展示的主题信电模型，通过这个模型我们可以有效敌对10亿量的数据进行分析，可以高效地挖掘出百万量级的隐含语意。也正是因为这样一个门槛的存在，秉承腾讯的开放和连接的精神，所以在2015年3月，我们发布了广点通的平台，我们希望把腾讯的优势开放出来，跟整个合作伙伴去共享，使得大家能够共同去拥抱这个数据所带来的红利。包括腾讯在跨屏方面的能力，在认清扩展等等方面的诸多能力。

　　举个例子来讲，比如说跨屏媒体，随着之前提到的移动化的趋势，跨屏是所有广告主非常迫切的需求了。腾讯由于我们在社交领域长期的积累和布局，使得我们能够有比较好的优势帮助用户实现跨屏、甚至跨媒体的用户的识别与打通，我们也愿意帮助合作伙伴建设这样的一种能力。再举一个例子，通过我们的模型，帮助第一方数据能够充分发挥效应，高校地触达高质的潜客。这边有两个模型，用户的点击率有了更好的提升。下面是我们大数据方面的观察，还有一个不得不提的趋势就是程序化。

　　腾讯是全球最大的采买方，在任何一个新兴的媒介，我们很高兴地看到不论是保洁还是通用汽车，或者是麦当劳等等英特尔的广告主都在积极地拥抱广告的形式。目前我们正在有序地接入上述包括手机QQ、微信的核心流量，以及腾讯移动联盟里面海量的信息，我们ADXDMP也会开放，帮助我们的DSP安全可控地实现营销的投放效果。

　　总结一下，上面提到的移动化也好，数据化也好，都影响到一个方向，我会想到微信朋友圈第一条广告里面的一句话，这句话是说广告也可以是生活的一部分。我相信这不光是腾讯，也是所有营销人员共同奋斗的目标。

　　期待与大家在营销领域有更多的合作，谢谢大家!