杜红谈新浪转型：媒体+社区+服务

　　随着自媒体爆发以及阿里巴巴注资，新浪门户战略转型有了更大的底气。

　　近日，升任新浪联席总裁半年之久的新浪门户业务掌门人杜红首次与媒体见面，她对《第一财经日报》记者表示，新浪媒体业务的转型将向独立化、立体化、移动化发展，其中，自媒体扶持计划属于媒体立体化的一部分。

　　而从商业模式来讲，新浪也将从过于依赖广告转向社会化电商、社区增值服务与广告的综合模式。这其中，也得益于阿里巴巴战略注资下的资源倾斜。

　　“转型上要勇于试错”

　　“新浪的战略转型一直都在内部探索之中，只是现在到了最恰当的时候。”一名业内人士表示，在宏观经济影响下的广告收入不利、内部高管调整、媒体形态应用户需求的转变以及阿里巴巴战略合作伙伴的引入，这四方面的原因，均为新浪的战略转型提供了基础。

　　与其他门户网站过半的游戏收入不同，新浪的广告收入占据总营收75%以上。过于单一的营收模式，使得新浪更受宏观经济波动的影响，2012年，新浪开始陷入营收增长低谷。

　　2013年2月，新浪任命COO杜红兼任联席总裁，全面负责门户业务。另一名联席总裁为思科原副总裁许良杰，主管新浪研发和微博业务。二者均直接向新浪董事长兼CEO曹国伟汇报。

　　担任联席总裁后，在门户业务上，杜红开始了较为大胆的改革尝试。今年4月，新浪开始按属性将门户频道分为三类。一是商业频道，只考核销售任务，如汽车、旅游;二是综合频道，既承担一部分销售任务，也有对内容、流量的考核，如体育、财经、娱乐、科技等;第三是媒体频道，如新闻中心，不承担销售任务。

　　杜红告诉本报记者，在思考转型的问题上，最重要的问题是，内部如何统一思路并取得共识，根据市场的变化来不断调整，并勇于试错，稳扎稳打并不一定适合互联网。

　　在试错过程中，杜红认为，最深刻的体会是一定要术业有专攻，结合自身优势，理解自己能做什么不能做什么，而不是什么都做。比如视频，优酷土豆、爱奇艺去抢影视剧，新浪如果也去抢，就不那么合适。

　　从今年二季度财报来看，广告收入高增长的门户网站，其营收拉动主要来自视频广告的收入。其中，搜狐和凤凰新媒体的广告营收同比增长率分别高达45%和41.9%。搜狐CEO张朝阳对本报表示，搜狐视频广告收入同比增长率超过了100%，拉动了搜狐整体广告收入的提升。而凤凰新媒体CEO李亚也对本报表示，其广告收入主要来自于视频和移动端的提升。

　　杜红认为，新浪在思考转型之中，并不打算通过影视剧版权采购来提振视频，从长期来看，版权采购模式并不适合新浪。而新浪的做法是，通过搭建联播平台，来引入第三方版权内容;其次，通过自媒体、微博，来创造、传播视频原创内容;第三，则是将视频与垂直频道进行整合搭建。

　　比如新浪长久以来最为突出的体育频道，将媒体内容、微博社交、赛事视频、相关视频节目与体育产品电商相结合来打造垂直化社区。今年8月，新浪斥资数亿美元签下NBA赛事独家视频合作，签约后，新浪体育与NBA的内容整合也被视为新浪频道改革的首个探索。

　　杜红表示，新浪过去90%的内容团队都是编辑，但做社区、做产品是不一样的，分工将更加多元，从管理机制上，新浪希望建立起来的团队和公司利益是一致的，相当于一次“内部创业”，但股权激励，或是在频道独立化后引入外部投资等问题上，目前还比较谨慎。

　　杜红表示，新浪正在思考“媒体+社区+服务”的频道转型，其中，“媒体”指的是传统图文以及视频、移动类新媒体;“社区”指的是微博内容与频道整合后的社区形态;“服务”指的是在前两者之下的电商服务以及增值服务。

　　不会一味为阿里设计方向

　　“媒体+社区+服务”的频道转型之下，伴随着商业模式的改变。新浪也将从过度依赖广告营收向社会化电商和增值服务拉升。这背后，就依赖于整个资源生态的搭建，而阿里巴巴的战略注资，则提供了帮助。

　　今年4月底，阿里巴巴斥资5.86亿美元获得新浪微博18%的股份。在双方的框架协议中，也规定了阿里将为新浪微博带来3年3.8亿美元的营收。相关人士对本报记者表示，3.8亿美元中，有相当部分来自于广告折现。

　　事实上，上述交易并不简单是阿里与微博的投资并购，还是阿里与整个新浪体系的战略合作。上述人士认为，随着新浪微博在新浪转型当中扮演愈加重要的角色，阿里对新浪的战略影响和资源协助也将愈加明显。

　　可以看到的是，在阿里入股新浪微博后，曹国伟多次公开表达社会化电商对新浪微博乃至整个新浪的重要性。尽管微博的商业化探索饱受争议，以及在用户体验与商业的平衡当中难以协调，但从商业模式的角度考虑，新浪必须摆脱较为单一的广告收入模式。

　　杜红表示，微博很适合C2B模式，在微博上用户能找到自己的兴趣点，也较容易通过定制化来实现，而这种模式都是零库存的，运营风险比传统电商小，在“媒体+社区+服务”的频道模式下，能提升较高的转化率。

　　但C2B模式依赖大数据的整合，在大量数据的挖掘之下，平台方能更精准地了解用户需求，并匹配买卖两端的资源。

　　“这是挺不容易的一件事”，为了更好地整合，新浪已派出团队常驻杭州与阿里对接。杜红表示，在阿里巴巴投资新浪微博后的3个多月内，双方主要在进行用户账户体系和数据的打通，其次是移动端产品的探索。

　　“但新浪并不是为了阿里给其带来的3年3.8亿美元框架来消耗广告位。”杜红表示，新浪并不会一味为阿里巴巴的战略需求来设计方向，其媒体的转型一方面是用户需求变了，其次是用户自身也成了生产者。“比如新浪体育的用户需要一件湖人球衣，那么新浪应该为这名用户的需求来匹配买卖资源。”

　　除电商外，贯穿于其中的还有增值服务，比如未来基于微博账户的频道会员体系，用户在该频道内的电商、游戏、虚拟物品等需求均可以通过会员积分来表达，通过支付手段来实现，这也给新浪未来独立化的频道搭建了一个服务闭环。

　　但新浪未来需要解决的问题远不止上述几项。对于大V言论监管，杜红表示，从日活跃度来讲，新浪微博并没有受到太大影响，“目前微博日活跃度是6000多万，而去年同期为3800万”。

　　而对于门户与微博广告“左右互搏”，杜红表示，新浪也正按照广告客户的不同来划分销售团队。品牌客户，门户与微博双平台都会去做;中小客户，主要是本地团队去做，可以选择单独做微博平台，而不是采用一刀切的方式。