深陷价格战 汽车厂商们越过“底线”_汽车价格陷阱

“对已经选择我们的用户要有感恩的心，要善待他们，这是一个企业的底线，每个企业底线不一样。”

李斌谈及降价对老用户的伤害时，曾如此说道。

但就在上月，蔚来却推出了至今为止最大的促销活动，除了金融和地方补贴，2022款ES8、ES6、EC6车型的现金优惠加选装赠送等超过2万元/台。

除了蔚来，今年促销频现。极氪、埃安、零跑、小鹏、问界等超二十余品牌加入了价格战。

降价促销透支着品牌信用，价格坚挺则需要足够强大的实力。行业竞争加剧，大多车企面临转型，资金和时间是双重压力。新能源下半场不晋级就会被淘汰，前进的道路已然艰难。

新品销量与库存消化是不得不考虑的现实问题。生存与“底线”之间，车企们已然做出了选择，新老车主孰重孰轻不言而喻。

价格战打响，罕有车企如鱼得水，更多的是身不由己。

价格战无人幸免

从企业发展的角度而言，具备规模化降本增效和品牌认可度的优势，是走向成熟的标志之一。

而成熟之后必然会对“未成年”友商造成巨大冲击。

这就很好解释了，发起价格战的为什么是特斯拉，而其它大多数车企只能被动降价跟随。

特斯拉掀起价格战的底气之一，是其全球6大工厂超200万辆的产能，以及过百万辆的年销量。

其单车毛利率接近30%，也是新能源领域独一档。去年上半年销量处于劣势的情况下，其净利润超比亚迪十倍。

品牌先入为主叠加颠覆者形象，从Roadster到Model3/Y采取以高打低的策略，特斯拉从来不缺品牌力。

马斯克流量担当的人设，增加了不少话题度，即使营销费用为零的特斯拉也具备十足存在感。

作为全球市值第一的车企，品牌力和规模化兼具。相比之下，友商要么两项实力相对较弱，要么一强一弱，处于补短进行时。

主动权被特斯拉把控，只能被动参与这场价格战。

面对特斯拉约两成的整体降价，友商显然无法安坐。在今年1月1日涨价计划生效的比亚迪，一直面临较大的市场压力，去年12月其销量为23.5万辆，涨价之后的1、2月销量为15万辆、19.3万辆。

暂无官降消息，而部分经销商已经推出了促销活动。面对友商全面降价，比亚迪略显被动。我们曾在2月阐述了这一情况的可能性。

比亚迪如此，其他友商更没有特立独行”的实力。

动辄两三万的降幅比较常见，如问界M5 EV、M7，小鹏G3i、P5、P7，零跑C01等等，显然，普遍处于亏损的新势力们，让利促销意味着日子难上加难。

而业内从不缺狠人。近日，“去湖北抢车”成为热搜话题，“史上最强”汽车补贴之下，东风系品牌最高补贴9万元。

传统车企冲高，中低端“大本营”也在强化。冲高的哪吒，即将推出第2、3品牌开启下沉战略的蔚来，均面临通道拥挤的情形。

“跟着降价还有一丝希望，不跟则是死路一条”，这算相对“乐观”的看法，“不跟着降价必死，跟着降价等死”的悲观言论也层出不穷。

新能源汽车行业马太效应已十分明显，去年比亚迪总销量，几乎等同于排在前十的其他国产品牌销量总和。

特斯拉全球销量达131万辆，净利润达125.83亿美元为例全球第三，在新能源领域则是毫无争议的第一。

“2023年特斯拉投资者日”消息指出，特斯拉下一代车型制造成本最低可降5成。早在三年前，马斯克就表示过希望Model 2的制造成本控制在Model 3的一半。

价格战升级，只是时间问题。

车企生存环境将更加残酷。扩充体量的新势力，或是寄望冲高的传统车企，本质上都是为了降本增效和拉高单车毛利率。当前阶段大家均处于补短的过程，但特斯拉已经具备了均衡的实力。

大多车企难受之处在于价格战发生的节点，正是在大家“氪金堆装备”的阶段。

肉搏战拼“血槽”

以中低端车型居多的东风系最高优惠达9万元，借助地补，大有“肉搏”之意。

价格战波及燃油车，比拼降价幅度已愈演愈烈，一部分车企可能顶不住压力。

国内新势力品牌去年销冠为哪吒，但超15万辆的销量仅约为比亚迪的8%；蔚小理中表现“相对较好”的理想汽车，全年净亏损20.3亿元，而特斯拉为125.83亿美元，净利润。

国内新势力头部与行业头部之间已有巨大差距。正是自身转型发展的重要阶段，急需资金和时间，此时深陷价格战的新势力们普遍承压高于传统车企。

没有传统车企“撑腰”的新势力，折扣幅度和持续性似乎不太乐观。

对比2022年和2021年净亏损数据，蔚来为144.37亿元和40亿元，理想为20.3亿元和3.2亿元，两者净亏损均呈放大趋势。去年第二季度刷新单季亏损纪录（27亿元）的小鹏，大概率也是同样情况。

新势力们亏损放大，开销也在增大。

为扭亏为盈，也为扭转当下在价格战中的被动，自建供应链、建厂扩产等投入在所难免；相对“单薄”的产品矩阵急需扩充，研发和营销等费用大涨；充换电配套设施建设需与销量保持同步，为长期消耗。

同时，价格战凶猛来袭，让本就“卖一辆亏一辆”的新势力们更加艰难。

中低端产品利润空间相对较小，对自己动刀的力度有限。

起售价仅为13.58万元的哪吒U（401Km磷酸铁锂版）近日下调售价达0.6万元，意在进攻性价比市场的指导价新增九五折标签，而哪吒“两年亏损42亿”的重担远未卸下。

高端品牌也不好过。蔚小理去年的销量在十三万辆上下，不及比亚迪的10%。高端品牌本就相对曲高和寡的销量，随着友商降价势必损失一批潜在客户。

看中理想L8的，估计也会关注同级的问界M7，在产品力没有悬殊差异时，价格会成为消费者做出决定的重要因素。对于车企来说，核心竞争力还是成本。

虽然降低成本迫在眉睫，但难以能迅速解决。

例如蔚来自研芯片、电池，理想发力AI等，新势力们的大多投入在短期显然无法获得立竿见影的效果，并且属于持续投入，运行负担越来越重。

国内新势力们自身发展所需的投入和消耗极易引发自身危机，“羽翼未丰”而深陷价格战无疑雪上加霜。

动力电池仍为新能源车型最大成本（约4成），新能源车型在利润空间上不如同级别燃油车。大多传统车企依靠燃油车销量主力，至少在短期内能够一定程度缓解售价压缩带来的利润损失，相对而言“抗压”能力更强。

这场价格战，显然不是比拼谁的前景有多好，而是当前的“血槽”有多厚。

“顺水推舟”考验产品力和品牌信用

降不起和不能降太多，让高端品牌们走上“平衡木”。

1月车企销量集体下滑，重要因素之一在于特斯拉降价引发的观望情绪。降价力度和持续性处于劣势，势必影响后续销量，但降价力度过大，品牌受损难以避免。相较大众化品牌，蔚来、理想们则有更多顾虑。

而小鹏汽车不止有高端的顾虑，还有中低端的烦恼。

截止于2月结束，上市已6个月的小鹏G9累计销量还未破万。自去年12月销量高位（4020辆）之后，1、2月销量仅为2249辆、960辆。

被何小鹏称为“底盘操控媲美保时捷、整车NVH可以媲美迈巴赫”的G9，没有让小鹏汽车站稳高端。

小鹏的中低端产品也表现不佳。G3i和P5近6个月销量最高时分别为1476辆、2827辆，最低分别为558辆、1389辆。曾经的销量主力P7，去年8月份销量为5745辆，而今年1、2月销量分别仅为1022辆、2294辆。

借价格战“顺水推舟”去库存的效果不佳，三端乏力，还未走出困境的小鹏汽车脱困难度陡增。

细看各家优惠政策不难发现，参与促销或促销力度更大的多为“老款”车型。无论是蔚来的“866”，小鹏的G3i、P5、P7,都面临改款或换代。体量较小的新势力劣势明显，让利促销也未提振销量则更加举步维艰。

被价格战拖入“大卖场”的车企们，降价甩卖犹如撕下了华丽的包装，受考验的不止产品力，还有品牌信用。促销去库存，潜在用户的“甜品”可能是厂商服下的“泻药”。

老车主的情绪，潜在用户看在眼里。品牌信用“余额不足”，车企们需要“充值”。多数车企以赠送保养、延长质保等方式补偿“老车主”。

与西方不同，国人讲究“细水长流”。即使无法完全平复老车主情绪，“表态”也至关重要。截止目前，特斯拉和蔚来并未给出老车主补偿方案。

叫停赠送“大NP”之前，叠加金融方案和地补后，ES8的落地价格最高降幅超十万元。蔚来总裁秦力洪曾表示，“很多用户对这次活动赠送的大NP意见很大，公司听取了他们的意见在第一时间叫停了。”。

打造品牌是长线操作，但推陈出新也是企业常规。行业竞争加剧，亏损重压之下的车企们不太好掌握自身节奏与用户情绪间的平衡。

多数车企立足未稳，被特斯拉发起的价格战直击痛处。

产品力和品牌信用受到挑战，补短进度受到冲击。燃油车、新能源均深陷杀价泥潭，依靠体量的“肉搏战”极有可能把新势力们推向舞台边沿。

这场价格战，不只是“杀价”，而是一次对车企生存力的大考，也就意味着，有人会被淘汰。