电商出海 20年彷徨「电商过去现在未来的看法」

文丨范东成

国内电商行业历经20余年发展，诸多方面领先于世界，但各路玩家在海外市场迄今依旧未能打造出一家量级相当的创新型电商平台。

这是个值得探讨的话题。

中国跨境电商，严格讲，事实上也已走过20余年，现在目力所及，即便不是一地鸡毛，也只能说是无一大成。

当下国内玩家里勉强称得上亚马逊（Amazon）挑战者的，大致是这样四个：阿里（速卖通+Lazada）、拼多多（Temu）、字节跳动（TikTok）、SHEIN。但这四个阵营，无一例外，都仍是外贸老路子——极致低价。

当然，在低价套路上，这四家打法所长不同：阿里延续的是多年传统，包罗万象广撒网，线上低价小商品市场；拼多多则还是屡试不爽的拼团拉新；TikTok用高用户黏性带货；SHEIN靠着十几年的先发优势，抓着最便宜的女装不放。

虽然各派武功招式不同，但心法殊途同归，大体都是金庸《九阴真经》的路子，所谓“天之道，损有余而补不足，是故虚胜实，不足胜有余”。简单讲就是，把中国移动互联网+电商这些年论剑卷出来的绝招即“迅速占领流量洼地”迅速应用到出海当中去。

在互联网媒体上做粉丝经济，融合国内各类社交媒体打法，图文视频多管齐下，总能找到下一个流量洼地。无论是最早让SHEIN吃到撑的ins即Instagram，抑或后起之秀TikTok，还是垂类社交媒体Discord，甚至传统买量之地Google、Facebook，对国内玩家来说，流量都是第一位的。眼下流量最大的地盘，将来有可能产生新流量的地盘，全部投放、做号，变着花样地重注投入、吸引眼球，力求全部拿下。

一方面是集中资源拉新，另一方面是最大限度做留存。电商做留存也就是做复购，看重的是LTV即用户终身价值。具体说就是竭力让用户一直留在己方APP或矩阵内，运用国内已演练纯熟的运营套路，增加他们的购买频次。

这个故事讲起来无疑颇为动人：其一，这绝对是条超级赛道，体量几十万亿美元；其二，中国移动互联网+电商的发展水平冠绝全球，没道理打不过一个移动端做得不怎么样的亚马逊，加之早年亚马逊折戟中国市场，这更给了从业者和投资人以巨大信心；其三，Made in China和中国供应链优势创造了改革开放以来中国40余年的经济奇迹和全球轻工业产品的强悍供给；其四，多年电商行业的内卷厮杀使得国内电商运营手段颇为极限，海外市场相较而言实在是降维打击；其五，人口红利等优势也体现在电商行业，大量高素质互联网电商打工人也是海外友商所不具备的。

理想很丰满，奈何现实很骨感。撇开不知何时才能上市的SHEIN，各路投资人多年重金押宝跨境电商却无甚回响可言，遑论超级平台的出现。个中原因我们从一些入局者的亲历里或可窥得一斑。

01 用站群挖流量

从兰亭集势开始，中国外贸电商就是站群模式。

兰亭集势创始人郭去疾早年并不怎么强调复购。上线于2007年3月的兰亭集势，2013年6月即挂牌纽交所，成为中国跨境电商第一股，但很快急转直下，目前市值仅剩1.4亿美元。郭去疾当初的逻辑简单直接，那就是依靠先发优势，开掘Google、Facebook流量红利，迅速买量冲高GMV，一切指向上市。

从兰亭集势公司站群的页面上就能看出它的产品套路。它是极致缩短商品到支付之间的路径，短到在它的网站上根本不需要注册便可直接付款。不过兰亭集势的复购率一直低于20%。

我们现在在网上看到的一些低端站点，有些就是兰亭集势彼时站群模样，也是兰亭集势之后十几年里中国跨境电商的普遍模样。

据海克财经观察，从环球易购即跨境通，到后来的细刻、澳鹏、斯达领科等，这些公司采用的都是兰亭集势站群模式。所谓站群，即用建站工具建一堆网站，通过人海战术，公司数千人，分成多组，每个组负责几个站，尝试各种投放手段在Google、Facebook上测流量，哪个站能起来就继续投放。什么品类的商品都卖，从数据反推最终到底卖什么货。大批被封的中国亚马逊店铺也是同样逻辑，一个公司N个店铺，货不对板，甚至不发货。

这种做法被讥讽为“卖图片的”，同时也注定了它只能是一锤子买卖。原因很简单，如此海量的商品和如此无规划的做法，完全不可能控制供应链工厂，更不用说品控了，有没有货都犹未可知。最终的出路多是在1688上当倒爷，产品质量注定很差。

这就好比长城脚下的炸酱面馆，一碗面卖一百，且极为难吃，每个戴着红帽子的旅游团人员出门之后都骂骂咧咧，绝不会来第二次。可店主也从来没打算让顾客来第二次，要的就是旅游景点一锤子买卖的流量生意，成本从来都是花在如何能在这个地方开店和给旅游团导游上了，买的就是游客流量。

SHEIN早年也是做这类低端站群的，并且学习兰亭集势，测出品类，卖婚纱，成本极低，毛利极高，所以最早这家公司叫SheInside。

据海克财经了解，直到2012年，SHEIN才放弃站群，开始转型做大站，也就是集中所有力量做一个网站。打算长久经营后，SHEIN才在次年拿到了主流VC的投资。紧接着，在2013-2019年间, Google和Facebook的投放费用逐渐高涨，SHEIN抓住了ins红利期，以极低成本，完成了流量原始积累，得到了IDG、红杉、老虎等巨头的大笔下注。

SHEIN找到ins流量洼地的故事类似拼多多。拼多多2016年接受腾讯投资的一个重要原因是，彼时微信7亿日活，手机淘宝1亿日活，黄峥说，他的用户就是那6亿人。

SHEIN在做ins账号时是不是有黄峥这么清晰的逻辑不得而知。总之谁也没想到以晒国外年轻人生活方式的一款移动端社交软件，能够这么丝滑地进行导流。同时期做海外好货笔记的小红书也察觉到了同样趋势，全方位对标ins，也拿到了可观的投资，变成了今天中国社交媒体里不容小觑的一支力量。

应该说，也正因此，时下很多人非常看好月平均用户使用时长刚刚超过YouTube的TikTok，只是不知后者能否重现ins带货的流量奇迹。

02 SHEIN表与里

在各个平台做号下猛料，已经成为中国跨境电商行业标配。至于最终效果如何，能否真正实现带货，尽管并不明确，但至少值得尝试，因为过往的招数都失败了。

2020年初，新冠病毒席卷全球。据海克财经观察，2020年上半年，从欧美到中东，海外市场的电商数据都极好。这倒也不难理解：线下店铺大量关停，电商自然变成了消费品供给的最重要渠道。

业内通常将这个过程也归为市场教育。要知道，非典肆虐的2003年被称作中国电商元年，这年之后，人们开始了解到，可以在当当网上买书，可以在淘宝上买衣服，刘强东则关掉了他在中关村的全部12家线下门店。

COVID-19客观上起到的作用类似SARS，它有力推动了电商出海的市场教育。这在数据上也有体现：2020年，很多跨境电商公司GMV相比前一年实现了几倍甚至几十倍的增长，越过10亿人民币大关的多达数家。新冠前两年，细刻、澳鹏、斯达领科等站群公司都拿到了几轮数千万乃至上亿美元的投资，而且多为大机构领投，包括红杉、腾讯、字节跳动等。Anker等亚马逊独立站上市，也鼓舞了投资人。

SHEIN亦拿钱拿到手软，3年融资数十亿美元，估值冲至千亿美元。

飞机客改货，空运成本在新冠前期降低很多，以至于很多人真的开始相信SHEIN小单快反的神话。无论是投资人，还是拿到了投资的创业者，都在讲这样一个故事：前端通过技术手段即广告投放测款，建立数据中台，下游搞定供应链，实现先卖后生产，小单快反无库存。

故事里的SHEIN有一套自己的系统，B端连接供应商、工厂，可实时安排生产计划，C端连接用户，即APP和网站，中台在公司里，可匹配所有需求，最终实现小单快反、7日送达。

SHEIN的路径据称是这样的：因为SHEIN已经运营了很多大号，并且签约了很多网红，通过ins、Facebook等社交媒体，它能够测出流行款式，然后每天大量上新；用户在APP一下单，它通过中台，就可以把款式发给相应有制造能力的工厂，立即组织生产；随后通过空运，迅速发货，7天之内到达用户手中。

前Hulu全球副总裁、前宜信CTO、前瓜子二手车CTO张小沛在提到SHEIN时说，这件事简直就是为她量身定制的，她多年积累的经验就是为了做这样的项目，不用开工厂，不用压货，一套系统解决一切，做一个制造业的轻公司，堪称完美。

张小沛华丽的技术背景，优于大多数跨境电商公司创始人。从瓜子二手车甫一出来，她就拿到了包括前老板杨浩涌在内的诸多方面的投资，天使轮就多达数千万美元。

张小沛所创立的全量全速，是个类SHEIN的跨境电商公司。自2020年下半年开启创业，两年多的时间里，全量全速融资超过了10亿人民币。张小沛把家从北京搬到了广州，她亲自抓供应链，可是屡屡碰壁，能真正展开合作的供应商并不多，为此她失眠掉头发，一度心力交瘁。

一位广州南村的工厂老板在交流中讲得非常直白，大意是，全量全速一上来就给他们推系统，但又不给返点，所以没谁愿意跟它合作；因为工厂只关心出单量，你开发个系统非让人用，还不能保证单量，那我为什么要跟你合作？

这位老板在谈到SHEIN时则表情立刻眉飞色舞起来。他说，SHEIN要的货，质量其实不高，甚至比较差，负责采购的人表现得一脸看不上的样子，但最终却是连压箱底的货，都要给你扫了。SHEIN正是这些工厂的大客户。按照该老板的理解，当对方骂一个工厂还离不开它的时候，往往说明这个工厂可能挺成功的。

03 风潮方向渐转

SHEIN秉持的核心利器，实则并非它的系统，而是吃到ins红利后的强悍的营销能力。

有熟知内情的人告知海克财经，SHEIN从来也没“小单快反”，它的库存压力一直很大，以至于2021年已做到年GMV逾100亿美元时，SHEIN还在讨论到底是做平台还是做品牌，其中一个重要原因就是为了去库存，它不想重蹈环球易购被库存压死的覆辙。

现在看，SHEIN最终还是选择了做平台，准确说，做平台品牌，即SHEIN贴牌。但它有自己的工厂生产相对较少的衣服，同时有各个工厂大量供货，还有别的品牌入驻SHEIN，它希望实现的是一个类似天猫的效果。

张小沛创立的全景全速在系统上碰了钉子后，转而开始学站群模式，重金投放，从零开始试，这让团队里很多长期做投放的老手非常无语，他们纷纷选择了离职。

全量全速试了多个品类，后来选择了运动装里的瑜伽服，它想做一个山寨版lululemon，即利用强大的中国制造，造出同等质量但没有品牌溢价的高性价比运动装。但问题的关键在于，一来，同等质量很难造出，我们看看优衣库就明白了，那么多学基本款的，就是达不到优衣库的性价比；二来，品牌是积累出来的，不存在什么性价比品牌，这一点SHEIN和小米都清楚——它们谈不上多少品牌价值，一旦同等质量商品提价，用户就会大量流失。

2021年下半年，张小沛继续融资，又拿到1亿美元。这次她选择学习别人已有经验，先活着，找流量洼地，签约网红，主攻TikTok，在TikTok砸大钱投广告。一年以后，全量全速旗下主品牌Halara的GMV终于冲破一天几万美元。想必投资人也想明白了，还是赶紧做数据，看能不能拿到下一轮。

另外一个SHEIN的模仿者Cider就聪明多了。

Cider创始人王琛，与张小沛一样，都是明星创业者，项目都是前后融了很多钱，都是一上来就学习SHEIN找流量的方法。不过，Cider的学习，仅限于找流量了。

2021年以后，市面上基本看不到再有跨境电商独立站融大钱的新闻了，取而代之的是第三方服务商，例如建站工具、营销工具、SaaS等。原因很简单，此前两年，跨境电商行业的火爆和国内其他众多行业的萎靡，使得一定数量的公司涌入了这条赛道，当投资人发现独立站并非合适标的后，他们开始寄希望于第三方公司以求回血。

下注跨境电商，对于很多投资人来讲，实属无奈之举。

由2020年新冠病毒催生疯狂融资的跨境电商行业，并不是当年的千团大战。只不过P2P金融行业等被强监管后，国内能投的领域越来越少，相较彼时同样疯狂融资的在线教育及社区团购，跨境电商至少成立的因素还多一些。

移动互联网最近十几年的高光项目，基本都是平台经济Winner takes all。这符合客观规律。而很多投资人按照投互联网项目的方法去投品牌、教育等，一起手就错了。

一位投资人称，同行们在投了多达数百个美妆、潮玩、冻柠茶、奶茶、咖啡等项目后发现，人们对于消费品是喜新厌旧的，VC投的钱最后大多变成广告费烧没了，然后也没几家出来。

反倒是一些努力经营亚马逊等平台店铺的垂类小商家们活得不错。他们的起心动念就是做个小生意，利用中国强大轻工业供应链和物流优势，卖质量中上、价格中下的产品，一年下来，利润令人满意。只不过近年由于国内一些同行手段低劣，造成了中国卖家在全球范围被排挤得厉害。

而对海外市场来说，没人管你是规矩的卖家还是低劣的卖家，甄别成本太高了，只能默认中国卖家全是低劣的。SHEIN借道新加坡而去中国化，这一点也是重要因素之一。