特斯拉的调价逻辑是什么？陶琳亲述

原标题：对话陶琳：特斯拉的调价逻辑

撰文｜杨光

编辑｜于杰

出品｜汽车产经

1月6日，特斯拉中国宣布对Model3 / Y进行调价，这两款国产车型的价格也来到了历史最低点。

然而戏剧性的一幕出现了。

一边是已购车用户挤破门店投诉维权，另一边则是未购车用户疯狂下单把官网挤爆。

从某种程度上讲，似乎再没有一家企业，如此声名远扬，却又如此争议缠身。

当很多人都在以看特斯拉笑话的心态围观这场降价风波之时，恰恰最淡定的，是特斯拉自己。

1月9日下午，此前极少公开露面的特斯拉公司副总裁陶琳接受了包括汽车产经等媒体在内的独家专访。

我们试图从陶琳的解读里，还原出特斯拉频繁调价背后的真正背景与逻辑。

至于认不认同，我们把权利交给读者，本文将不做任何主观评论。

NO.1

[关于调价：特斯拉从未变过策略]

这是继去年9月以来特斯拉的连续第四轮降价，但不能忽略的一点是，特斯拉部分车型在过去的一年时间里也同样经历过六连涨。

尽管新能源汽车的价格调整在业内早已不是什么新鲜事，然而过于频繁的动作也令特斯拉被扣上了“太过随意”的帽子，究竟该如何理解调价背后的动机与逻辑，这一次，陶琳给出了自己的完整解读。

陶琳：一款产品价格的调整，实际是企业对于接下来一段时间成本变化上的一个预测。

2023年跟去年最大的不一样就是疫情基本过去了，我们认为供应链在很大程度上恢复正常了，不会像前几年那样出现各种不太能预测的这种物资短缺，进而带来成本上的不确定性。

我个人觉得，价格调整从某种意义上反映了我们对于供应链一个比较好的规划，整车成本大概会是一个什么样的水平，然后我们按照这种预计来做这样的调整。

可能也有消费者说我昨天买的，你不可能一夜之间突然成本就变了，但事实是，任何一家公司不会每天都去核算这个成本，而是按一个时间周期来进行测算的。

与此同时，工业产品的价格不是能马上反映在终端产品上的，有些原材料现在用的可能还是几个月以前签的合同，所以其实它会有一定的滞后性。

特斯拉历史上几次比较大的价格调整，都是因为有外部原因导致对成本有一定影响，比如我们变成国产车了，价格肯定就比纯进口有下降，至少关税就省了15%，比如我们的供应链都稳定了之后，肯定也会比之前从国外运过来要低。

特斯拉现在的供应链本土化率已经95%了，理论上来讲也没有太多的提升空间了，所以我觉得经过这次调价之后，应该说（价格）相对还是比较稳定。

其实特斯拉这家公司的逻辑很简单，当测算出来成本出现了变化，比如更换了原材料等等需要调价，我们就会第一时间涨或者降。

消费者跟上个月比好像觉得我们降的幅度比较大，但其实上个月的价格它是涨过的，然后跟涨价之前的价格相比，相差并不大。

NO.2

[关于感受：希望大家能理解这种定价逻辑]

特斯拉宣布调价后的那个周末，特斯拉在全国的一些门店及交付中心均爆发了车主维权行为，而这些车主的诉求很简单，那就是要求补偿。

每一次调价背后，车企有车企的考量，消费者有消费者的诉求，那么两者间究竟能否找到一个平衡点？汽车产经将这个问题抛给了陶琳。

陶琳：特斯拉用了一些比较新的理念，比如直营模式，比如价格调整策略，我们希望逐渐让大家觉得这些理念是可行的。

直营模式下是完全公开透明的价格，没有打折，没有加价，每个人在同一时间都是一样的。

比方说传统汽车，每一个人去经销商那里买到的价格都是不一样的，所以你其实是根本不知道买的价钱到底是不是最低，你也不知道其他人买的是什么价格，这难道对于消费者来讲就是公平的？

我觉得很多消费者可能没有太习惯现在的这种完全透明的方式，但是我个人觉得，随着大家慢慢的越来越理解特斯拉为什么要这样去做，之后可能大家就会逐渐习惯了。

NO.3

[关于订单：有波动是因为体量大了]

有媒体统计称，去年7月开始特斯拉在全球的订单量出现下滑，因此也有声音认为，特斯拉的降价是因为手头的订单增速已跟不上产能的爬坡速度。

不过降价后，Model Y车型的交付周期从此前的1-4周变为了2-5周，这是否意味着订单又开始多起来了？

陶琳：有一些媒体说我们是因为卖不动了才降价，我觉得确实是无稽之谈。

特斯拉比起其他的这种经销商模式的企业来讲，库存是非常透明的，大家可能看到现在我们的产量和销量之间有一些差别，主要是因为体量大了，比如一些车在运输的路上。

我觉得这是非常正常的，同时也是在健康范围之内的。

交付周期它也跟有效的工作时间有一定关系，比方说春节要放假，所以整个1月份只有差不多两周的时间，就不太能够达到满产状态，它肯定会比10月份是天天都满产时的产量不一样，相对应带来的交付周期也就会不一样。

（注：特斯拉上海工厂目前的产能供给除了国内市场外，还包括澳大利亚、日本、新西兰、新加坡等国家）

NO.4

[关于行业竞争：特斯拉只专注于产品]

今年1月1日起，我国取消了持续10余年的新能源汽车补贴政策。

这也意味着如今每卖出一台新能源车主机厂都少了近万元的利润，而为了对冲这部分损失，包括比亚迪、奇瑞、长安、零跑等在内的品牌都进行了不同程度的涨价。

而此时选择降价的特斯拉瞬间成为了那个最特立独行的人，甚至还被打上不讲武德的标签。有人说特斯拉的这把价格屠刀，直接加重了电动车之间的内耗。

陶琳：消费者在选择一辆电动车的时候，他首先是决定买燃油车还是买电动车，然后再去电动车里面去选哪一个车，而当他决定了买电动车，其实选择也没有那么多。

所以我们从来没有把其他的这些电动车企业当成竞争对手，大家要一起去把产品做到更极致，然后满足不同细分市场的客户需求。

特斯拉现在国产的也就两款车，其实老百姓还有很多各种各样的需求，不一定能够在我们这两款车上面得到满足，我们也希望市场上百花齐放，有各种各样的电动车能够满足所有人的需求。

换一个角度来讲，我觉得中国新能源市场还远远没有达到一个零和游戏的状态。

从这个意义上说，任何一个其他的电动车品牌如果能生产出比特斯拉好很多的产品，大家都跑去买他们的车，我们也觉得很好，那我们就赶紧再去提升自己的产品。我觉得现在的这个市场规模没到买你的我就得少卖一台，还远远没到这种时候。