卷资本、卷流量、卷明星主播 直播电商2022大洗牌

文 | 习睿

封面来源 | 图虫创意

过去一年，靠着直播带货，罗永浩还清债务，新东方逆风翻盘，刘畊宏一夜爆红。直播带货算是为数不多还有可能实现“造富梦”的领域。

根据网经社电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，预计2022年交易规模达到34879亿元，同比增长47.69%。3.5万亿，过去一整年全网直播电商的总GMV，占全部电商零售额的23%左右。

在此之前，2018年增长率高达589.46%，2019年至2020年增长率分别为227.7%、136.61%，保持三位数的增速。直播电商增长率首次降至两位数。

直播给人带来希望，但不可否认的是，直播电商从野蛮生长进入到精细化运营的新阶段。

围城里的人比谁都能感知到变化。过去一年，无论是直播机构、电商平台还是主播们，都在打破边界。货架电商和内容电商模式融合，直播机构不再倚靠单一平台，主播不再一家独大。

相比飞速高增长的“神话”，他们更想要寻找到更多看得见的增长。规范是2021年直播电商的主调，而2022年，直播电商的关键词或许是平衡。

01

淘宝追内容，抖音补货架

2022年，抖音和淘宝平台之间的竞争显得更为直接，你追我赶，交替争锋。上半年，抖音靠着刘畊宏、东方甄选、小杨哥等主播持续吸引着外界目光，而在“双11”，淘宝靠着“交个朋友”公司、遥望等直播机构和李诞等明星IP的入驻，重新抢回行业关注目光。

二者交替成为焦点的背后：过去一年都在完善自己的短板。抖音在搭建货架电商，补足货；淘宝则从人入手，再次发力内容，希望“自产”流量。

在2022年1月，淘宝天猫融合以后，提出将「从交易向消费」作为淘宝天猫下一阶段的整体战略。淘宝天猫希望做好商品类消费决策内容，内容被放在了更重要的位置。

“双11”期间，罗永浩的入驻以及李诞的入驻，只是淘宝直播2022年内容化策略中的一步。

交易平台做内容一直是一件难事，淘宝之前对于内容的探索都不算顺利。为了改变之前过于集中化的主播生态，淘宝直播2022年改变过去只注重“成交效率”的单一逻辑，增加内容好、转化率高、互动时间长等数据衡量维度。

根据淘宝直播的官方数据，过去一年，淘宝新增超过50万名新主播，包括来自各媒体平台的达人，如抖音快手B站。

抖音粉丝超千万的博主“一栗小莎子”，入驻淘宝直播后稳定场观接近200万。罗永浩“双11”期间入驻淘宝直播后，成为双11期间的“亿元直播间”。李诞入淘首播，首场成交额就突破了3000万。

淘宝直播变更了“人货匹配”的逻辑。从以往的“人找货”，变为“货找人”。期望通过更多用推荐来取代搜索。而抖音则是改变了以往深度绑定内容的“货找人”模式，向传统货架电商的“人找货”模式靠拢。

今年5月，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，在原有短视频和直播之外，重点发力商城和搜索，未来新场域占比将达50%以上。

此外，抖音电商不仅将商城正式提至APP首页的一级入口，还在8月份调整组织架构，将行业运营划分为内容业务和货架业务两条线，并提出未来抖音电商主要做商城和品牌。

2022年“双11”期间，淘宝直播在吸引外部IP时，抖音商城首次推出了“跨店满减”等传统电商平台的常规玩法，把政策都更向抖音商城倾斜。活动期间平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

推荐和搜索逻辑的背后对应的，是传统货架电商和内容电商这两种电商模式。进入到2022年，这两种电商模式的界限逐渐模糊。传统货架电商代表淘宝，和内容电商代表抖音都在攻向对方腹地。

02

有人离场，有人换战场

过去一年受疫情影响，在上半年，“活下去”几乎是商家、直播机构等所有人的目标。而到了“双11”，寻找更大的确定性已经成为直播机构的共识，他们都不再把鸡蛋放在一个篮子里，跨平台发展已经成为一种趋势。

“交个朋友”公司无疑是这些直播机构当中声量最大的一个。2022年10月，罗永浩打响入淘第一枪，随后，李诞也入驻淘宝直播。

“交个朋友”创始人黄贺告诉Tech星球，有关入驻淘宝直播这一动作，在2022年年中就已经在规划。黄贺表示，选择入淘有三方面原因，抖音上的商家已经触达得差不多，淘宝上有原来触达不了的商家和品牌；淘宝直播平台还有红利可以吃；入驻淘宝有利于发展“交个朋友”其他子业务。

根据“交个朋友”公布的数据，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数达到2600万，仅次于李佳琦，粉丝增长110万；截至11月10日，“罗永浩”淘宝直播间粉丝数量已经超过1000万人。

这样的数据表现让黄贺后悔没能早点入驻淘宝直播。“如果要是更早的去进入别的平台，我们可以更快的获得现有的成绩，没准做得还要更好一些”，黄贺表示。

不仅是“交个朋友”，遥望科技、无忧传媒都在“双11”尝试入驻淘宝直播。

不仅是选择多个战场，直播机构们在内部组织架构上，也不再是重仓押注单个主播IP而是构建机构IP影响力。交个朋友、东方甄选、美腕等都在搭建垂直直播间矩阵。

过去一年时间，“交个朋友”已经有15个垂类直播间，新增至少6个品类，目前已经包括户外运动、零食、生鲜、美妆、酒水、家居等品类。

直播新星东方甄选从2021年12月28日首播至今，账号从1个增加到6个，销售产品覆盖农产品、食品、图书、生活用品。其中，东方甄选粉丝接近2900万，东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品3个帐号粉丝量也都超过100万。

而2022年9月，李佳琦复播后介绍了新的助播团，除了原本的旺旺、庆子、伊雯，还新增16位美妆、时尚、零食、生活类助播。“双11” 一过，李佳琦在其淘宝直播间宣布开设助播团淘宝新直播间“所有女生”来拓宽选品的广度。12月10日，美腕开设了一个新的直播间——“所有女生的衣橱”。

03

超级主播时代落幕

很明显，无论电商平台还是直播机构，都在努力地去头部化，超级主播时代正在成为过去时。

对于这些直播机构而言，去中心化依然是未来的重点。矩阵化、多平台发展，会是未来很长一段时间的行业主旋律。

黄贺告诉Tech星球，2023年会在幕后做更多的事情。在直播上继续围绕主号加多个垂类账号的矩阵模式发展，把各个矩阵号的层级都再往上升级。随着发展，不排除在淘宝上也开设1+N的矩阵账号，并且会继续考虑在别的平台再去开设直播业务。

“2023年在淘宝、抖音可能会开设更多的账号，各个账号开设的时候都会让老罗来坐镇，所以2023年他的直播频次可能会增加一些”，黄贺透露。

而对于在淘宝上开设垂类账号的时间规划，黄贺表示，尽量会赶上第一个电商节点之前，开设新账号，但具体还需要看团队情况。

无忧传媒在2023年也会尝试矩阵化，把头部的矩阵延伸出来。“今年也有在做，但是投力度还不够”，无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺表示，2023年无忧传媒还会尝试更多不同类型的主播。

在经历2021年的合规化之后，直播电商行业开始告别野蛮生长。在杭州，大多数直播相关企业倒在了2022年。但直播电商行业只是在挤泡沫，并没有熄火。

在雷彬艺看来，过去一年，行业从业者的范畴变得更广，入局的人越来越多。“原来可能我们是在谈一个行业，现在可能直播电商直接跟新电商甚至消费画上了非常重要的等号”。雷彬艺告诉Tech星球，“无论是品牌，资方还是从其他电商领域转过来，各环节参与的人都在变多。”

视频号服务商“第一时间”创始人夏恒就表示，直播电商尽管经历震荡，但之前尝到过甜头的人不会下牌局，只是换战场。“真正吃到过红利的人，会遇到巨大的问题或是生态发生变化后，他们只会换地方经营。”

作为深耕视频号的服务商，夏恒就感受到，从2022年四五月份开始，不断有快手、抖音生态的从业者来到视频号。“在抖音、快手卷不动了，就会迁移到新生态。视频号相对来说比较扁平化，只要具备专业的直播电商能力，就能在新兴生态里去生存。”

直播电商的生存法则一直在变化。随着寡头时代成为过去时，新的秩序正在诞生，低价不再是直播电商的不二法则。在黄贺看来，直播电商的核心竞争力还是有持续稳定的好产品，持续稳定的供应链。

实际上，不只是直播机构，消费者、平台、主播、商家等都在接受新的秩序，重新寻找平衡。尽管变得缓慢，但直播电商这艘大船还是在朝前行驶。