中国家电下沉市场开发路径探讨「家电下沉市场的活力已经超乎想象」

家电下沉市场的活力将超出外界的意料。在家电圈看来，最大魅力在于：一边是京东、天猫、苏宁等零售商的开放平台、资源和能力全面输出；另一边是分散在县城和乡镇市场经销商的经营活力、思路和商业欲望；两者基于共同目标走到一起，基于风险分散、资源共享下的更大商业价值创造，将“共创共赢”理念落地。

周简||撰写

这几年来，在家电行业，火爆的下沉市场就像是“另类”一般的存在。一是发展时间很短但成长速度快；二是发展动力足且后劲仍强；三是厂商持续发力，平台方和加盟商们热情不减。

这一局面，到底又是什么原因和力量造成的？

在家电圈看来，家电流通行业的发展和成长，正是最近30多年中国家电产业的市场化全面引爆和放开过程中实现的。但直到最近几年才出现较为集中的变革：即从经营模式、经营手段，到管理模式、管理手段变革后，最终开始向商业模式变革的全面突破。最大的差异就是，从过去一直强调“自我可控、自成体系”的自主专营，到现在“不求所有但求所用”的开放加盟经营。

这种变化的背后，正是作为家电零售行业的领军企业们，经历了从当年的国代、省代，到后来的国美、苏宁，再到今天的京东和天猫迭代过程中，一步步面对批发业务发展下线分销商、批发商和代理商之后，突然发现“不管是零售，还是批发”其实都不需要“自营自控”的管理，而是可以采取“开放平台、授权经营”探索。对于平台商来说，唯一的挑战就是，从过去开放货源为主导的商品授权，变成现在开放平台为主导的品牌、商品、服务、经营和管理全面授权和输出。

家电下沉市场的最大魅力，是开放加盟、风险分担后的价值创造。

家电下沉市场，以及众多下沉渠道经销商的加盟，正是京东、天猫们尝试从“自主自营”向“开放加盟”转变的一块“试验田”。从初期的局部地区县城市场尝试，到迅速在全国各个县城、乡镇市场的开放加盟，将零售平台的所有资源，从商品货源的输出，到零售品牌的背书，再到阶段性营销手段、促销工具，以及数字化的进销存管理，动态的滞销产品管理等全面输出，最终带来的结果就是“大大活跃了乡镇家电市场的发展，大大丰富了乡镇用户的选购，也大大提升了乡镇商家的热情与斗志”。

目前，包括京东、天猫，以及苏宁易购的主要增长点，正是来自于下沉市场的众多加盟经销商的打款提货，以及终端出货，甚至还有不少加盟店主的“窜货”。没有最近几年下沉市场的活跃，就不可能有京东、天猫和苏宁易购在家电流通行业话语权和地位的巩固和提升。也不可能有今年以来京东家电家居新业态的丰富，更不会有天猫优品大店在各地的快速落地，也不会出现苏宁易购获得回归主业支撑下的经营复苏和亏损大减。

下沉市场只是开始，更大的商业变局还在家电实体门店的全面加盟合营。

当然，在家电下沉市场发展过程中有两个问题，需要区隔：一，并不是当年家电零售的“自主经营”模式不好，品牌、管理、服务、零售等环节都能自控，但是需要培养管理、零售、业务等人员和团队，投入资产重、产出速度相对慢，但利润可控，而且零售品牌口碑很容易建立。现在，为什么家电流通商都不再坚持完全“自主自营”模式？信息流、物流、服务流，以及第三方支付体系完善并成熟，还有家电产业整体走向成熟，所有厂商都开始追求经营效率提升，都开始向效率要效益。

所以，京东、天猫这些互联网企业本身就是以效率为生命力，自然首先想到的“开放平台、加盟扩张”策略，短期内解决线下市场布局和网点扩张的速度效率问题，实现从自主零售到批发零售业务全扩容。在这一过程中，也出现了很多加盟的乡镇经销商水平参差不齐，中间存在着倒货、窜货，甚至还有从第三方平台拿货，最终“挂羊头卖狗肉”影响京东、天猫品牌口碑和信用的事情。所以，最近2年来很多乡镇市场的家电加盟商难过。就是因为平台开始运用管理手段约束，甚至还给很多门店“戴上紧箍咒”，提升产品经营质量和结构，倒逼加盟商从坐商向行商主动转型。

二是，商业模式的变革一直在路上，而且永远追求的一定是效率最快、效益最大。家电流通行业发展到今天，很多家电商家才搞明白一个道理，永远没有最好的模式，只有最适合时代和产业发展的模式。在家电产业走向成熟、家电市场竞争走向寡头化的通道中，经销商之间的商业竞争既要追求效益，也要寻找新的生态，才能推动产业的健康可持续发展。现在，家电平台商与家电经销商的加盟式合作，本质上就是一种商业资本的精准对接下，价值和收益的最大化。

一方面是，零售巨头们所建立的商品、管理工具和手段，以及物流、服务等体系整合能力，另一方面，则是众多经销商在各地的社会人脉、管理能力和团队力量，共同组成一个“奇妙”的资产包。对于京东、天猫、苏宁易购来说，已经完成将过去的重资产包袱转移，而对于众多线下经销商来说，则将过去的货源少、经营理念窄等劣势变优势，深耕当地用户洞察乡土人情，最终实现“不求所有、但求所用”之下的各取所需。

由此来看，未来的家电线下市场格局，加盟合营的实体店不只是出现在县城和乡镇等下沉市场，家电圈认为，包括在城市市场，不排除会以当地强势商家的加盟合营为主，零售巨头的自营为辅助。

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