包装水战，未见终局_包装水的定义及分类

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水饮市场今年的焦点，除了无糖茶，还有包装水。

作为最大的细分软饮市场、一个基础民生品类，包装水产品的生命周期超长且极其同质化、不存在口味差异，一直都是巨头的游戏，行业格局也较稳定。

这里的巨头游戏，指的是行业玩家需要同时具备强品牌心智、强渠道建设能力和强产品营销能力。不管这些能力是全国性的还是区域性的，这都是基本门槛。

换言之，也由于产品的同质化和水源头的不可垄断性，只要具备了这三个基本特征，对于饮料商或者渠道商在内的所有巨头，理论上都有切入水市场的入场券。

过去，巨头各有基本盘和细分领域侧重，交叉竞争存在但并不剧烈。而当蓝海消失和红海存量，包装水似乎成了最好捏的软柿子。

再加上健康化的趋势、主流价格带的可能迁移，当下的包装水市场暗流汹涌，变量逐渐多了起来:

今年4月底，包装水老二怡宝冲刺港股IPO，募资扩产;几乎同一时间，农夫山泉大手笔铺市新品纯净水，掀起价格战，让包装水跌回了1元时代;今麦郎、伊利等饮料商，胖东来、东方甄选等强势渠道商在近期纷纷布局新品;水在即饮、功能场景上的创新得到了市场的正面反馈，冰杯、功能性水在今夏畅销......

这些变量背后，是消费降级与升级并存的K型分化趋势下，品牌和渠道商对消费需求的快速反应，体现着他们抢占市场份额的野心。

绿瓶:押注性价比，布局大单品

目前，业内讨论最多的是农夫山泉掀起的这轮价格战，其激烈程度实属罕见。

《中国经营报》从渠道商获得的消息显示，农夫山泉550毫升的纯净水渠道价格为0.6至0.7元之间，且渠道方面的投放力度也非常大。农夫山泉、怡宝、康师傅等在线下投放冰柜、价格方面都有很大的动作。目前农夫山泉的促销力度最大，怡宝紧随其后。

而农夫山泉重启纯净水市场、开打价格战，是意料之外，也在情理之中。

意料之外，是指农夫山泉在二十多年前已经成功塑造了消费者天然水更健康的心智认知，带领包装水走出1元时代，成为水王。如今重推纯净水，不免引来争议。

情理之中，是因为短时间内市场环境K型分化，消费降级与升级并存，而农夫山泉需要提前谋划，双线作战:

一手抢占增量市场份额（如东方树叶领跑的高潜品类无糖茶），打出势能和利润;一手进军存量市场(也就是切纯净水市场份额)，为企业带来更多增长空间。

如我们曾在《农夫山泉，四面出击》中提到的，包装水的细分市场中，纯净水的规模最大，达1206亿元，市场占比超56%。而农夫山泉只有矿泉水（长白雪系列）和天然水(红瓶水)，还未在规模最大的纯净水领域进行布局。绿瓶水的诞生，是农夫山泉对纯净水板块的补足。

如果说二十多年前，农夫山泉能接棒娃哈哈、康师傅，成为包装水市占率第一的水王，是因为它极富前瞻性地成功押注了人们对天然健康需求的提升及其背后的消费升级趋势。

那今天，农夫山泉推绿瓶水开打低价战，就是看到了消费者对价格的敏感度和对性价比的关注，通过切规模更大、价格带更低的纯净水，进而攻占下沉市场，押注下一个大单品，找新增长。

水仗:水王之争，重在渠道

包装水整体处于饮料行业的最低价格带，毛利率虽然不低、但毛利额太低，依赖销售渠道建设和规模效应。

渠道能力往往决定了产品的覆盖规模、传播、销售速度。

先来看包装水大小王的两组数据对比，可以看到水王之争，争在从生产到销售终端的整个供应链、渠道建设。

数据来源:公开资料

大王农夫山泉手握13处水源地，是其持长期主义建筑的护城河。但由于天然水产地和运输成本的限制，纵使拿到了市场上最多的取水证，有着绝对领先的市场份额，农夫山泉依然存在着还未覆盖、难以抵达的地区。

小王怡宝生产的纯净水不限水源地，能通过不同地区的代工厂来实现生产线的高密度覆盖，降低运输限制。另外，怡宝在销售终端的攻坚不容小觑。

马上赢情报站的数据显示，农夫山泉在华北、华东、西南地区有较高的市占率，但在广东、福建、湖南暂时落后。而华南市场正是怡宝的优势地区。

过去，怡宝靠着全民巷战，在区域爆破，实现小市场，大份额，集中占领了广东市场，后来又制定了走出广东计划西进、东扩、北伐的全国性发展战略。此次融资上市后，必然也会为其产能、销售渠道的进一步扩张做准备。

包装水竞争地图

图源:马上赢情报站

而农夫山泉在这个节点切入纯净水市场，从内部看是押注性价比，布局大单品找新增长，复用其终年累月建设起来的超243万个终端零售网点，依托点位和货架的优势，寻求更大的市场份额和品牌影响力。

从外部看，也能切到怡宝所在的纯净水的市场份额，同时探进可乐（冰露）、娃哈哈、康师傅等有产品老化之嫌的价格带。

搅局者:强势渠道商

包装水生意的另一大变量，来自强势渠道商。

渠道商推自有品牌，同样满足了当前的性价比消费趋势。据中国连锁经营协会发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》显示，中国超市TOP100企业的自有品牌销售占比逐年上升，2019年每家企业平均拥有自有品牌SKU数865个，销售占比从3.2%上升到4.1%，2022年销售占比达5%。

而渠道商选择做自有品牌的水，核心是生产水并没有过高的技术门槛，毛利率还高;另外包装水差异化非常小，大部分消费者喝不出来各种水产品之间的差别，迁移成本低。

目前，Costco、山姆、盒马、元初食品、胖东来等强势渠道商都布局了自有品牌的包装水，因为只在封闭渠道内销售，价格上可以小范围下探到1元及以下的价格。这类推自有品牌包装水的渠道商共性是会员黏性高，且主打天然水、矿泉水。

盒马的自有品牌天然水

图源:盒马APP

虽然与农夫山泉、怡宝这类全国性包装水品牌来说，这类渠道商的渠道和体量有限、在包装水领域的销售规模都不大。

但真正构成市场变量的是，这些渠道商自有品牌的存在，为消费者（除了渠道本身能线下实际触达的消费者外，还包括山姆这类强势渠道能在社交媒体上触达到的更广泛的消费者）提供了包装水的破价心智。

此前，在1元价格带坚持的包装水产品几乎只有可口可乐旗下的冰露，一款存在多年、在同好中饱受赞誉但大众市场不温不火的产品。

当渠道商将消费者对自身的渠道信任转移到自有品牌产品信任，并且提供了品质相对不错的包装水产品，消费者对于包装水的价格锚定，不可避免的将被撼动几分。

新趋势:打功能和场景的差异化

我们前面说过，包装水是属于巨头的游戏。对新玩家而言，旧城之王难以撼动，但只要抓住市场迭代的窗口期，做好产品创新和品类创新，就有跑出来的机会。至于能否成为规模型品牌，关键在于能否依靠一个品类突破10亿规模的安全线。

比如中国人有喝白开水的传统，先打出开水/熟水产品的今麦郎靠着凉白开去年卖了近40亿，康师傅紧跟其后推出的喝开水也在2022年突破10亿大关;又或者率先打出0糖0卡0脂气泡水的元气森林一炮而红;还有无糖茶领域跑出来的黑马品牌果子熟了，两年时间销售额飙升数十亿.....

那水的创新趋势在哪?通过观察隔壁日本市场，我们总结出了两个方向的趋势:功能性和即饮场景。

据Blue weave consulting数据，2022年日本包装水的市场规模约为44.5亿美元，其中天然矿泉水规模最大，约8.1亿美元（占比18.2%），纯净水约4.5亿美元(占比10.11%)，功能性水约2.7亿美元(占比6.07%)。

可以看到，功能性水在日本市场发展更为成熟，增速也非常快。目前我们更为熟悉的电解质水、维生素水在国内有较好的发展。而胶原蛋白水、抗氧化水、碱性离子水等还很少见，未来都有可能在国内生长起来。

另一个趋势是打即饮场景，推冰杯。冰杯是日韩商超标配且一年四季都畅销。根据智研瞻产业研究院统计，在日本的便利店中，一次性冰杯的年消费量已经达到25.7亿杯，冰杯已经成为和饮料一样的大众消费品。

2019年进入国内市场的冰杯，今年迎来了高速增长。《2024夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告》中显示，大暑前后冰杯外卖量同比去年增长350%。

今年夏天，国内社媒也掀起了一阵冰杯+的DIY风潮，年轻人热衷于在社媒分享各种自制的冰杯特调饮品。

除了平替版现制饮品的自由度之外，冰杯的另一优势在于，与便利店冰柜中的饮料相比，冰杯的冰块能提供更多的入口爽感。这些爽感过去更多的由碳酸饮料、气泡水提供，但在气候极端且健康化的大趋势下，冰杯成为了更纯净的选择。

也由于冰杯的即饮场景，如今布局冰杯的更多是原本即能提供多温层服务的线下渠道方，如便利店，也如蜜雪冰城这类的现制饮品店。

盒马也在2021年开始布局冰杯，产品经过几次迭代，现除了普通冰杯外，还推出了咖啡冰杯、百香果冰杯、葡萄冰杯等口味创新冰杯。据盒马透露的消息，今年6月整个冰杯系列销量同比去年增长60%，且有较高复购率。

未来，国内的冰杯市场还有着极富想象力的增长空间。据《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》信息，超过40%的消费者希望酒水、饮料、乳制品能在冰镇状态下食用。

值得注意的是，农夫山泉也极具前瞻性地布局了这一市场。去年5月，农夫山泉就申请了标贴（冰杯）专利;7月，其冰杯产品在互联网传播;今年2月，农夫山泉冰杯冷链物流首车发运。