东方甄选净利下滑近6成，自营模式压力增大，董宇辉直播间不卖自营品做导购？

出品 | 科技

作者 | 潘琭玙

狂奔两年，东方甄选跑不动了。

1月24日，东方甄选发布最新财年的中期业绩，在营收数据呈现同比34.4%的增长同时，却遭遇净利57.4%的大幅下滑。今日开盘，东方甄选低开超6%，午间一度下跌至超12%，今日收盘股价24.2港元，跌幅为8.33%。

报告期内东方甄选总营收为28亿元，同比增长34.4%；同时在营销开支、员工薪水上都有超过100%的大幅度增长，对净利润产生直接影响，同比下滑57.4%至2.5亿元。

近日，东方甄选在自营产品方面加大促销力度也受到了投资者关注。对此，东方甄选认为发展阶段应优先追求规模和销量，其次才是利润。并表示其促销活动是在不亏损的前提下进行的。

营收稳定但开销明显增加，东方甄选转型直播电商以来第一次陷入了“增收不增利”的瓶颈。

频繁促销，花了很多钱？

自营产品与直播电商是东方甄选的营收核心，占总营收比例高达86%。报告期内，该部分营收24.1亿元，同比增加36.6%；净利润5.1亿元，同比下降15%。

与净利降幅直接相关的是，东方甄选在销售与营销方面的支出同比增幅高达145.6%，增长了3亿元，达到5.6亿元。公司将其归因于自营产品与直播电商业务的不断扩张，需要招聘更多的人才，因此员工成本增加。

期内，东方甄选的薪酬开支总额较去年同期也大幅增加了167.7%，包括股份酬金开支的总薪酬开支为6.2亿元。期内东方甄选有1785名全职员工，其中，自营产品及直播电商团队总人数达到1587人，供应链及产品团队达到643人。

百联咨询创始人、资深电商分析师庄帅告诉科技，双十一期间零售、电商企业都是增收不增利的情况，“京东在 618 和双十一的时候GMV较高，但利润率很低，尤其是自营比重大的时候特别明显。”

他指出，双十一期间需要大量让利与清库存，“自营模式需要控库存，所以资金占用很大。”

同时，应对大促期间的竞争，大促期间的折扣是必须的，投流与营销的成本也必然上升。另外，主播连轴转也需要更多的薪水激励。

转化如何？数据显示，东方甄选在抖音上的已付订单数量为5960万，上一年同期的订单数据为7020万单，同比减少了1060万单。东方甄选期内GMV达57亿元，较去年同期增长19%，环比增10%，增速基本没有变化。

艾媒咨询创始人张毅向科技表示，过去一年东方甄选利用大众对其公司的关注度与主播热度的关注吸引自然流量，但发展到一定规模后，当前光靠红利很难支撑。

自2022年下半年开始，东方甄选已经加大了销售及营销开支，环比增长70%。相较于刚爆火的2022年，东方甄选需要砸更多的钱进行投流与推广，也因此净利润环比下降了32.8%。

为了快速的发展扩张，东方甄选去年一直在搞促销。从出抖入淘、被抖音封禁三天在独立APP开播到推出APP内年费会员制，每一次的促销都是自营品打头阵，主推自营品88折。

频繁的大促也引发了投资者的担忧。但东方甄选认为，在发展时期公司会优先追求的是规模和销量，其次才是利润。但他们也保证，“每一个产品我们都是赚钱的，这样也可以提升整体交易额和利润率。”

但庄帅认为，此前东方甄选是暴利，当下可能是回归了平稳。张毅也认为，高利润的状态肯定会逐步消减。

自营模式压力增大？“与辉同行”或将做导购模式

深耕自营品一直是东方甄选的主旋律，转型后的财报中，自营品也成为高频出现的词汇。

报告期内，东方甄选自营产品的数量已超过264个。自营产品带来的营收约19亿元，占电商总营收的79%，上一财年自营产品营收占比为58%，半年过去自营品份额持续大幅提升。

据36氪报道，东方甄选公司要求自营品SKU一年内需从200款左右增加到400款至500款，因此东方甄选加速扩招采购商务及自营产品经理，扩大供应链及产品资源。

财报也指出东方甄选在半年内持续提升其供应链能力。包括仓储能力升级，增加青岛、昆山、新疆仓扩展仓库网络。另外，也与顺丰快递及京东物流合作以在全国范围建立仓库网络，包括北京、西安、广州、天津、上海、杭州、南京等，实现全国范围当日达、次晨达的快递交付。

但值得一提的是，期内东方甄选存货金额为3.6亿元，去年同期是1.4亿元，以GMV与存货金额比值计算，本期内自营品库存周转了约15.8次，去年同期约34.3次，意味着自营品的销售效率有所下降。

财报指出，由于业务大幅增长导致自营产品的存货成本及运输成本增加，东方甄选总营收成本总额由去年同期11亿元增加55.0%至17亿元。

庄帅认为，东方甄选在国内的自营品布局有所放缓，品类没扩张、单品也没有增加太多，“不仅没有扩张，投放增长率还降低了。” 眼下自营品反而拖累了东方甄选的利润率，渠道的拓展目前对其也没有太大帮助，自营模式的压力增加。

张毅提及，在品牌方、平台和直播间都在打低价的情况下，东方甄选自营品的竞争力较低。也有直播电商从业人士告诉科技，自营品的投入是中长期才能见效，建仓与物流能力建设可能要花费3至5年。“自营的逻辑是增加利润、增加品牌曝光、把控质量，但从这三点收益上看尚未抵消掉成本支出。”

该人士认为东方甄选的自营品模式是长期的公司战略，但庄帅认为东方甄选未来不会加码太多的力度在投入自营品，“可能在海外会加大自营力度。”

在国内，庄帅认为，与辉同行直播间可能为其开拓纯导购模式。目前，与辉同行直播间内自营品类没有入驻，都是外链产品，他认为可能纯靠佣金甚至可能赚坑位费。“他们说东方甄选直播间不收坑位费，但与辉同行不一定。”

（与辉同行直播间没有东方甄选自营品/图源抖音）

与辉同行的开播也分流了东方甄选直播间的流量。据新抖数据，东方甄选抖音官方账号近30天内粉丝减少了23.7万人。同时，与辉同行在创立以来不到30天的时间内粉丝量达到1213.95万人，三天内粉丝量突破千万，超过了东方甄选七天破千万的记录。

（近30天东方甄选抖音账号粉丝趋势/图源新抖）

近期东方甄选召开的股东大会上，公司透露与辉同行当前业绩和盈利情况很可观，在抖音上的非直播销售已占到自营商品的30%。在开播4天后，与辉同行还发布公告称，因销量火爆导致“没东西卖了”停播一天。蝉妈妈数据显示，抖音官方直播带货榜上与辉同行直播间排名第八，东方甄选直播间排名22。