扭转广告业务颓势-挽回马斯克放弃的广告主 Twitter新任CEO制定新计划

北京时间6月30日早间消息，Twitter新任首席执行官琳达·亚卡里诺（Linda Yaccarino）正准备采取一系列措施，以挽回在埃隆·马斯克（Elon Musk）收购Twitter后放弃Twitter的广告主。具体措施包括推出视频广告服务，吸引更多明星，以及启动招聘等。

亚卡里诺此前是NBC环球的广告业务负责人，她从6月5日开始担任Twitter的首席执行官。多名知情人士透露，亚卡里诺正寻求推出全屏幕展示、有声的视频广告，这种广告可以向滑动浏览Twitter短视频信息流的用户展示。

亚卡里诺还计划拜访媒体合作伙伴、发行商和明星经纪公司，希望将明星、政治人物和其他内容创作者引入Twitter平台，通过知名人物创作的内容来销售更多广告，并促进广告主和内容创作者之间的赞助和品牌合作。

消息人士透露，在本月早些时候与Twitter全球销售团队的一场会议上，亚卡里诺告诉员工，公司将全力赢回广告主的信任。在这个过程中，团队需要“面对面作战”，即当面去说服品牌方，而不是躲在自己的办公桌背后。

广告行业资深人士、AJL咨询公司首席执行官卢·帕斯卡利斯（Lou Paskalis）表示：“我相信，（在亚卡里诺的领导下）Twitter将立即推出卓越的广告产品。问题在于对内容的审核。这存在于两个方面，一方面是为所有人，另一方面是为了马斯克。”“我们希望，亚卡里诺能在马斯克的所作所为以及Twitter的品牌安全环境之间创造一个缓冲地带。”

Twitter拒绝对此消息置评。

亚卡里诺的计划是吸引更多的广告收入。在亚卡里诺的带领下，Twitter将尝试扭转此前的不利趋势。在广告行业，亚卡里诺以行业关系而闻名。

在马斯克以440亿美元收购Twitter之后，许多大型广告主削减或完全取消了在Twitter上的广告投放。它们担心，马斯克在内容审核上的宽松立场，其个人在Twitter上的出格言论，以及非正统的领导风格可能给品牌带来损害。马斯克此前也表示，这导致Twitter每年50亿美元的营收下降了大约50%。

实际上，在被收购之前，Twitter就已经受到了广告主和投资者的批评，包括产品创新缓慢，以及提供的广告服务不及Meta和TikTok等竞争对手等。

Twitter的新广告形式仍处于测试阶段，同时也是Twitter向视频内容转型的一部分。今年早些时候，Twitter开始支持长视频，上周还推出了类似TikTok的短视频信息流。

福克斯新闻前主播塔克·卡尔森（Tucker Carlson）已经Twitter开设一档新节目。卡尔森是一名右翼的电视评论员，他的入驻与马斯克保持Twitter平台对不同政治派别开放的愿望一致。

亚卡里诺目前会将时间分配在纽约和硅谷之间。她最开始成为Twitter首席执行官的候选人是在NBC环球与Twitter合作开发奥运会内容时。当时，她试图寻求进一步合作，在这个过程中与马斯克建立了密切的商业关系。

在上任第一个月的时间里，亚卡里诺就已经让Twitter整个公司感受到了她的存在。两名知情人士透露，亚卡里诺将投资重建广告、销售和合作团队。这也是她在加入Twitter时向马斯克提出的要求。马斯克在收购之后解雇了至少80%的Twitter员工，包括广告销售团队的许多人。此举引发了广告主和广告公司的担忧。马斯克希望通过此举大幅削减成本，以提振Twitter的财务状况。

知情人士表示，在近期的全球销售会议上，亚卡里诺对员工表示，她希望更多地与媒体接触，并计划在8月第一周通过Twitter的音频社交功能Twitter Space去介绍她的愿景。

她和马斯克还告诉投资者，计划让Twitter平台上的商务活动更容易，包括采取措施开发数字钱包。此前已有媒体报道了Twitter在电商和内容创作者方面的新计划。

从长远来看，Twitter将追随谷歌(120.01, -1.07, -0.88%)和Meta的脚步，探索如何在广告业务中集成新兴的生成式人工智能技术，帮助快速制定、测试和优化广告营销活动。Meta和谷歌也在探索类似的工具。

亚卡里诺还承诺修复Twitter与合作伙伴的关系。例如，在马斯克停止向众多供应商支付账单，以削减成本之后，Twitter目前已经恢复了向谷歌云的付款。

消息称，亚卡里诺正在洽谈与谷歌建立更广泛的合作，包括广告合作，以及允许谷歌访问Twitter的部分数据。此外，她还希望与亚马逊、Salesforce和IBM等大型科技公司重新谈判多项合同，以建立更广泛的、统一的合作关系。

目前，亚卡里诺面临的最棘手的任务是如何说服品牌，使它们相信它们的广告不会与有害内容同时出现，同时满足马斯克对于放松内容审核的想法。Twitter拥有自己的技术，去确保营销内容不会出现在特定关键字或某些帐号发布的内容旁。Twitter也表示，平台上有害内容的数量正在减少。不过该公司仍然需要向广告主证明这一点。

马斯克此前表示，大部分广告主要么已经回归，要么也承诺将会回归，“只有少数公司例外”。根据Sensor Tower的数据，在2022年11月至今年5月期间，美国前100大广告主中有60家暂停在Twitter上的广告投放至少1个月。目前，有17家已经恢复了广告投放。

在上周的戛纳广告节上，Twitter在全球广告销售副总裁克里斯·里蒂（Chris Riedy）的带领下小规模参展。在这场活动前，里蒂还宣布，Twitter正在公开招标，希望通过第三方服务“让广告主对广告相关的内容有更大的控制权和透明度”。知情人士表示，Twitter已经收到了大约20份方案。

许多品牌将亚卡里诺的上任视为Twitter的福音。一家大型广告公司的负责人表示，亚卡里诺将“对Twitter进入市场的方式产生重大而快速的影响，尤其是在与客户的关系方面”。

不过也有一些人持怀疑态度，认为马斯克仍有可能会对亚卡里诺的计划造成干扰，而Twitter上仍将充斥有害内容。有两家大公司表示，由于担心马斯克的行为，以及他个人发布的内容是否符合品牌调性，它们将推迟重返Twitter。

另一家广告集团的首席执行官表示：“Twitter和亚卡里诺需要扭转局面，在未来6到12个月内实现营收趋势和广告业务的U型反弹。但如果要到2024年年中至年底才能实现这个目标，那么将会是一条非常危险和崎岖的下行道路。”