商家、平台、顾客三方博弈，“仅退款”能让淘天京东超越拼多多吗？

出品｜科技

作者｜汉雨棣

2023年底，鏖战低价一整年的电商届，以淘天和京东开启“仅退款”落幕。半个月过后，两大平台的“退款”进展却是雷声大雨点小。

用户方面的反馈大多是正面的。有用户表示，自己在京东上购买了水管，因为发错了尺寸客服主动提出退款，“商品可以留用不用退”，还有用户因为家人买错了衣服尺码用上了“在途仅退款”（即未收到货申请退款，商家拦截物流），表示这种操作“狠狠惊喜了一把”。

然而商家的反应却并不积极。有商家表示，新规上线后第二天，有用户将价值三千余元、签收十天的商品申请仅退款。“苦仅退款久矣”的拼多多商家，早在2023年3月就进行过集体“炸店”反抗。2022年6月至2023年6月，约有百万拼多多商家“逃到”淘宝上开设了网店。

当“仅退款”这一偏袒消费者的售后机制成为电商行业“新标准”的时候，存量市场下电商平台能否起死回生？

商家与顾客之争

以“仅退款”为关键词进行搜索，社交平台上被商家们的吐槽占领。有商家反映有用户利用这一规则“故意延长收货时间”“在最后一天确认收货并申请仅退款”。更为具体的案例里，商家收到的退款申请有高达几千块钱的皮草，标明“不退不换”的福利货品也有人点击“仅退款”，甚至有商家收到了退货回来的空盒，但钱已经由平台退还了商家。

淘宝京东开启仅退款，中小商家似乎进入了“备战”状态。只要提出仅退款，商家便会抛出早先准备好的话术，或是贴心询问“商品有什么问题”，或是直接进行搬出法条对用户进行法律责任的分析。

1月6日，科技随机询问了两家淘宝店铺是否能够“仅退款不退货”，其中一家表示“暂时还未收到通知”，另一位店主则表示只有未收货的商品能够开通仅退款。

1月8日，科技点进拼多多某家具商品店铺，智能客服自动以图片形式推送了“关于仅退款相关问题”。

图源：拼多多舍里家居旗舰店

其中“报警留下你的犯罪信息”已经成为商家常用的“杀招”。一些法律机构甚至开始专门为卖家提供维权服务，向恶意“仅退款”的用户发律师函，以较低成本帮助卖家追回产品或货款。

科技自裁判文书网查阅公开资料发现，2023年8月，某商家起诉拼多多平台，称顾客购买了价值38元的皮带，在签收近两个月后以“断裂”为由申请仅退款，但是其提供的证据未发现任何本店产品图片信息。作为被告的拼多多平台直接为该会员开通仅退款通道，90秒内平台为顾客办理仅退款成功。

而拼多多方则辩称，消费者反应收到的商品存在质量问题申请退款，根据《拼多多平台合作协议》《拼多多争议处理规则》等，认定商家存在违约行为，平台方对上述订单做出全额退款的处理合理合法。

2023年9月，法院判决显示，拼多多平台要求商家在三分钟内处理会员申请，但本案中平台在约定时间内未等待商家处理直接退款，且确认收货后时间间隔较长，平台在未听取商某意见的情况下即认定货物存在质量问题，缺乏充分依据。因此支持平台返还商家38元。

上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭对此解读称，该案例法院支持了返还货款的诉讼请求，说明仅退款在很多情况下，平台的处理是不公正的，被法院纠正了。但就此案也说明商家的维权需要付出比较高的成本，而且考虑到拼多多平均的成交价格，如果就单个交易进行维权，商家肯定会亏钱。

对于拼多多平台规则设置的模糊地带，游云庭表示：“拼多多是故意设置比较模糊的，但对于平台这样一个利维坦，商家也很无奈，要么跟他做生意，要么不做。如果确实要明确某些问题的空间，平台不讲道理，只有打官司了。”

有业内人士向科技澄清称，仅退款不退货的主要矛盾聚焦于商家与平台之间而非商家用户之间，一般是平台“拉偏架”所致。因为消费者能够“仅退款不退货”的根本原因在于，平台已经在商家未协商同意之前，将钱退给了用户。游云庭则表示，商家可以起诉顾客，与此同时也可以将平台作为连带被告。

商家与平台之争

拼多多的“仅退款”规则在 2021 年初上线。当时这一功能大多数出现在单笔 20 元以下的订单中。

当拼多多监测到用户与商家发生纠纷时，平台会自动介入，不经过商家同意直接为用户退款。涉及更高金额订单时，系统通常综合多项指标考虑，主动为信用记录优秀的用户退款。这一机制被认为是无条件地支持购物者的举措，让拼多多单季新增了约140万新用户。

商家们也采取了多种措施反抗这一明显偏袒用户的规则。最为普遍的是，他们会将这种退款率算进成本里。此前有媒体报道称，拼多多商业化负责人称，对做次品的商家而言，极端情况是“仅退款不退货”的部分可能占所有订单的20%，商家会把20%的退换货率成本压缩到商品的成本中，再从中找到赚钱的利润点和平衡点。

有商家对媒体表示，就“仅退款不退货”向平台进行申诉，七成申诉不成功，一个月申诉失败三次则需要等下个月才能申请。拼多多平台会监控客服与顾客的聊天，并在聊到仅退款事宜时进行弹窗警告。2023年3月，拼多多中小商家建立了名为“拼多多商家统战群”的微信群聊，并以用户身份，在拼多多自营店或品牌店集中批量下单，并迅速申请退单及“仅退款”。这一举措造成了大量品牌店被迫暂停营业。

相比之下，淘天和京东的新规则，显得保守和中立。

淘宝变更的《淘宝平台争议处理规则》于12月26日正式生效。规则变动的核心是结合商家质量信息和消费者诚信模型，综合数据进行判定。高信用用户支持快速退款不退货，商家有快捷的申诉通道。淘宝客服表示，如果商品符合退货规定，是需要退货的，具体符合什么条件才能仅退款需要平台的判定。该客服还举例称，比如生鲜产品，如果有质量问题，平台会根据比例给予买家赔付，不需要退货退款。

在仅退款措施推出的第二天，商家小松就在社交平台表示，有顾客将售价3060元的皮草，在签收10天后以“有污渍”为理由申请了仅退款。后续淘宝平台小二介入，改为退款退货并开启了退货入口。

京东、抖音电商与淘天采取的方式相似。

京东平台在12月18日到12月22日修订的《京东开放平台交易纠纷处理总则》中称，商家交付给消费者的商品存在大量劣质、描述不符、包裹异常等问题情况下，京东将根据消费者的反馈、投诉、举报，可结合大数据对商家的交易行为、交易模式、账号历史记录等多个维度综合判断后，有权决定是否同意消费者在申请退换货后执行仅退款或退货退款，以及交易纠纷环节的仅退款或退货退款。

京东内部人员向科技表示，“仅退款”，而目前京东平台的“仅退款不退货”一般是商品价格低、有严重质量问题，或者有很负向的反馈的时候，才会触发平台判定仅退款的机制。

2023年9月，抖音电商《商家售后服务管理规范》也更新了“仅退款”规则：商家商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施，商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除。与淘宝有着类似的考量。

图为淘宝新规，图源淘宝规则中心

“仅退款”背后的电商焦虑

网络组织、复盘、赋能、迁移、讨论、共建、漏斗、中台、抓手、闭环、对齐等。而拼多多这边就简单多了，只用低价和仅退款。

不可否认的是，“仅退款”政策为彼时尚未如此“凶猛”的拼多多增添了大量客源。当年，拼多多年活跃买家数达8.687亿，同比增长10％，单季新增约140万。此前在科技与零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅的对话中，庄帅表示拼多多用仅退款这一措施，以最小成本有效打击了假货，使得假货商家因无法承担退货成本主动撤出。

而这样的偏袒也带来了商家流失，今年6月，有淘天集团相关人士透露，近一年，约有百万拼多多商家在阿里巴巴旗下的淘宝上开设了网店，这一数字占淘宝今年500余万新增商户的近20%。

反观整个2023年，对于中小商家的留存和争夺正是存量市场下电商平台低价战的一大手段。

低价战的“羊毛”是不是靠压榨商家获得的，淘天和京东几乎达成一致口径：不压榨品牌和商家，为商家和品牌谋利润。双11前夕，淘天集团CEO戴珊公开表示，这次“双11帮助商家获取最大规模用户”。京东零售总裁辛利军也表示，“双11”应该是持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴。而不久之后，淘宝直播最大主播李佳琦和京东采销直播就因海氏烤箱的“全网最低价”闹上热搜。

电商低价焦虑由平台转移给商家。经历了2023年几次电商大促，有中小商户对媒体表示，“前几年发愁电商平台看不上我们这样的小商家，现在他们似乎把我们放在眼里了，但同样的流量之下总有同行价格更低。”在平台不断比价中不断被压缩利润，这似乎是2023年中小商家的新困境。

更多人心照不宣的是，低价长期看是寻求更高的生产效率带来更低的成本，但是短期内形成的结果就是商家通过寻找替代品或残次品来降低成本。低价倒逼低质，电商低价的“羊毛”，正出在以为自己“薅羊毛”的消费者身上。