娱乐热点退散后，张兰直播间的底牌是什么？_张兰直播带货成绩

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去年11月，张兰儿子汪小菲与大S因为离婚纠纷频上热搜，无数网友涌进张兰直播间吃瓜，张兰直播间凭借娱乐八卦成功出圈，自家品牌麻六记也因此走红。

近日，有消息传出，麻六记最早或于明年在香港上市，目前正与招银国际、华泰证券就筹备上市事宜进行接触，对此，张兰公开回应称“还没有”，而这也让大众的目光再次聚焦到张兰身上。

走红一年后，张兰直播间现在的情况究竟如何?麻六记冲击上市的底气是什么?究竟什么才是张兰直播间的底牌?

持续掉粉、流量下滑，直播间热度不再

去年，在汪小菲与大S“930万赡养费、7000元电费、200万床垫”的离婚纠纷中，张兰在直播间毫不避讳地玩起了梗。

比如一组名为“具划算”的套餐，包含了被网友称为“软饭”的麻六记自热煲仔饭、达利园青梅“绿茶”和卫龙“卤蛋”;上架麻六记的麻辣萝卜干，张兰表示“萝卜干碾压思密达泡菜”;卖麻六记小黄鱼时，张兰直呼“小黄鱼用的是低温烘烤，很节能，10000包都用不了那么多电。”

张兰这种娱乐态度获得无数网友的好感，也成功将直播间的流量转化成销量。数据显示，去年11月23日至12月8日，@张兰·俏生活共开播58次，直播间热度一度超过东方甄选成为带货榜榜首，直播销售额近2.5亿元，账号粉丝量也从267.42万上涨至751.81万。

如今，没有娱乐八卦支撑下，张兰直播间的流量以及热度下滑明显。在近日的某场直播中，张兰直播间的在线观看人数仅为几百人，而张兰亲自出镜后，场观有所上升，达到两千多人，与巅峰时期10万+的在线观看人数相比，直播间的人气大不如前。并且即使是在张兰出镜的情况下，直播间在小时榜以及人气榜的排名都在100名开外。

图源抖音截图

热度走低的趋势在账号粉丝量上也有所体现，热浪数据显示，@张兰·俏生活近30天掉粉9.1万人，近半年该账号持续处于掉粉状态。

抛去娱乐热点消散这一因素，张兰直播间热度下滑的原因或许还与商品有关。热浪数据显示，张兰直播间的商品类目包括食品饮料、个护家清、服饰内衣、家居用品、母婴宠物等多个品类，但食品饮料占比较高，并且食品饮料类的销售额主要由麻六记产品贡献，其中酸辣粉的销售额一骑绝尘，这意味着直播间整体货盘吸引力相对不足，用户持续消费的热情有所下降在所难免。

究其货盘吸引力相对不足的深层原因，与选品有一定的关系。就拿美妆护肤品类来说，品牌、成分、价格等是消费者比较关注的方面，其中品牌对消费者的信任以及下单有着关键的影响，但张兰直播间的相关选品并没有向美妆大牌靠拢。

图源抖音、淘宝截图

就比如在双12期间，护肤品牌OGM多款产品上架张兰直播间，该品牌打出“34年匠心国货”的名号，但抖音旗舰店仅有3314个粉丝，而淘宝旗舰店的粉丝量也仅有2335个，在小红书搜索该品牌时，相关笔记更是寥寥无几。这样的现象在母婴、宠物等品类同样有所体现。

直播间走红的麻六记是否能打?

作为与张兰直播间深度绑定的品牌，麻六记的市场表现也在一定程度上影响着直播间。

麻六记的北京总部运营主体公司是“北京麻六记餐饮管理有限公司”，成立于2020年8月，注册资本800万，该公司下面还成立了一个北京麻六记酒店管理公司，酒店与餐饮分属两条不同的业务线。

大体来看，麻六记的餐饮业务分为线上渠道和线下门店，截至2023年6月，麻六记全国已开业线下门店共有21家，遍布北京、上海、广州、郑州、西安等多个城市。

尽管在一、二线城市已经开出了21家门店，但市场给麻六记的反馈并不算理想。美团外卖显示，麻六记在北京的多家门店评分都在4.5分以下，对比胡大、龙人居等川菜餐厅，麻六记的评分相对较低，甚至有网友吐槽“名气大过味道”。

图源美团截图

而在预制菜颇受争议之际，“麻六记线下门店是否是预制菜”这一话题被推上风口浪尖，虽然汪小菲回应“麻六记所有线下店的菜品均是线下采购烹饪而成，并非预制菜”，但依旧有很多网友并不认账。

据悉，线上渠道收入已经成为了麻六记的主要营收来源。安勇在接受媒体采访时表示，麻六记目前线上业务营收为线下业务营收的2-3倍左右，此前直播带货月度销售额曾突破上亿元，其中单日销售额甚至曾超过千万元。

目前，麻六记走红直播间已经一年多时间，根据麻六记抖音官方店铺和淘宝旗舰店显示，销量最高的依旧是麻六记酸辣粉，其中抖音四桶组合装商品链接销量达到392万，淘宝组合装链接有超30万人购买。不过但麻六记绵阳米粉、小黄鱼和萝卜干等单品并没有出圈，这也就意味着麻六记的大单品策略存在一定风险。

值得一提的是，麻六记预制菜主要走的是贴牌代工的轻资产模式——自研配方、调料再交给预制菜工厂进行加工生成订单。此前张兰曾表示，“因为建造工厂成本非常高，所以大公司都是租流水线，材料、配方以及流水线上的工人都是麻六记自己的人。”

据了解，麻六记销量第一的“酸辣粉”由阿宽食品代工。根据阿宽食品招股书显示，2022年上半年，阿宽食品为前五大客户的定制销售金额为6308.75万元，其中与麻六记相关的收入为1592.87万元，占同期阿宽食品定制销售总收入的比重为18.96%，是报告期内的第二大定制销售客户，排在李子柒、来伊份、百草味等网红品牌之前，仅次于三只松鼠的21.34%。

代工模式在食品安全问题上的隐忧难以忽视，在今年中国食品安全报发布的《3.15特别报道|10款热销酸辣粉测评》一文中，阿宽食品代工的麻六记酸辣粉、李子柒酸辣粉均被点名，产品被检测出来不但使用的原料不全是其宣传的纯红薯粉，而且添加了使粉条久煮不烂的铵明矾，这对相关品牌带来了负面影响，也在一定程度上影响张兰直播间的稳定发展。

个人IP是直播间底牌?

在网友涌进直播间吃瓜并顺势带火麻六记酸辣粉背后，越来越多网友了解张兰的过往经历。作为中国初代女企业家，她白手起家创立“俏江南”，对赌失败后又开启新的事业，并投身直播带货。

张兰慷慨激昂地与观众分享自己的经历与看法，在“30多年做企业，每一个员工都是我的魅力吸引来的”这一视频中，她坦言做企业虽然很难，但坚决不能撬墙角，俏江南15万名员工没有一个是挖过来的，只有亲自培养才能真正为自己所用，撬墙角对双方都不是一件好事。

这段真诚的发言令不少网友动容，“兰姐今天的流量不是靠卖惨，靠的是事实、格局与智慧”“说的太棒了，张兰活成了中国女企业家的模板”……

在近期的“永远在奋斗的路上前进，不停歇”这一视频中，她表示自己不奋斗就会有罪恶感，心理暗示自己只有住院才能休息，三年前她因病住进协和医院，正好赶上麻六记国贸店装修，她为了能够赶上开业剪彩，不停催促医生安排手术，在手术醒过来之后，她立刻架起手机开启了直播，力争再奋斗几十年。

她身上的强大气场与坚韧生命力让无数网友钦佩，并称其为“战兰”，不少网友对她称赞到“一直很喜欢兰姐努力拼搏不服输的精神”“就冲着兰姐这把年纪了，还能站起来，就是我们所有女性学习的榜样”……

不难看出，娱乐热点之外，她的个人魅力逐渐成为直播间内核，这也让她圈粉不少女性用户。热浪数据显示，@张兰·俏生活 女性粉丝占比达到84%，其中31-40岁年龄段的粉丝占比为52.62%。通过评论热词分析可以看到，“兰姐”被高频提及，直播、榜样、优秀等词语也常出现在评论区。

图源热浪数据截图

总的来看，尽管张兰直播间热度下滑是不争的事实，但她的个人IP是用户愿意买单的关键，也是直播间的底牌。而当下摆在面前的主要问题，是如何通过选品提高直播间的吸引力，使其正向稳定发展。