“移山价”后再降价20%，盒马也“卷”向了低价竞争_盒马好久打折

出品｜科技

作者｜汉雨棣

编辑｜杨锦

“移山价”、折扣化变革、门店商品降价20%......频繁被传上市放缓的盒马近日动作连连。

10月13日，盒马宣布全面启动供应链调优项目，盒马鲜生线下门店的5000多款商品推出“线下专享价”。盒马表示，这不是短期促销，而是长期有效，此外，整个事业部业态将全面启动折扣化变革，门店绝大多数商品价格将下降20%。

早在2019年，盒马就开始了自己的“低价探索”，如今出击组合拳，隐藏着盒马怎样的变动？

2016年10月，杭州云栖大会上，马云正式提出了新零售的概念。他认为，纯电商的时代将很快结束，未来的零售业是线上与线下零售的深度结合，在此基础上叠加现代物流，以及大数据、云计算等创新技术。

同年，上海金桥开出的第一家盒马门店。

6年过去，盒马2022 年的整体 GMV已经达到 450 亿元左右，2021年这个数字是340亿元。2023年盒马的 GMV 目标1000 亿元，增速超过 100%。中国最大的超市永辉和高鑫零售的年销售额不过千亿元左右，而这两家公司创立时长已经20年左右。

“狂飙”的盒马，却在资本市场上逐渐乏力。2022年年初，就有盒马寻求以约100亿美元估值融资的消息传出；而到了去年7月，消息称，盒马正在寻求以约60亿美元的估值融资。近日有报道称，鉴于市场对消费股的信心疲软，阿里巴巴将暂时搁置盒马在香港的IPO。盒马方面对此回应称“不予置评”。

盒马全业态低价：X会员向上，奥莱向下

今年以来，盒马加快新店布局的速度，6月30日，盒马在全国范围内同时开出12家新店；9月盒马迎来开店潮，全国平均每天开出一家新店。

盒马创立以来，建立了以盒马鲜生为主力的十余种业态：一边在拓展以盒马生鲜奥莱为代表的临期折扣店、以盒马 MINI、盒马邻里为代表的社区商超的布局范围，满足下沉市场的消费需求；一边针对高端市场，推出了盒马X 会员店、Premier“黑标店”为代表的主打高品质商品的新零售商超，实现下沉和高端两手抓，以各类业态触达盒马鲜生大店难以触及的地方。业内人士向科技表示，其中最重要的仍然是新零售主要业态盒马鲜生、盒马X会员店与下沉的盒马奥莱三大类。

盒马对于“低价”的追求，或许开始得比想象中更早、更广。

2019 年，社区超市形态的盒马 MINI 开张，侯毅曾说“不会有比它更完美的商业模式”。此时的MINI已经展现出了“降本增效”的低价特质，盒马 MINI 开一家门店的成本只需要 200 万元，盒马鲜生的开店成本已经达到2000万元。选址集中在一二线城市的郊区和城镇。

很快，疫情期间的社区团购大战开始了。滴滴、美团、拼多多陷入混战，靠加盟快速开设数千个网格站。盒马 MINI 坚持完全自营不开放加盟，扩张速度受限，一年开 100 家门店，到年底只开了 14 家。

到了 2021 年，盒马邻里又取代盒马 MINI 成了“未来 10 年最重要的战略项目”。盒马内部人员也向科技透露了对这种“频繁迭代”的理解：作为阿里旗下的“创业团队”，盒马的“折腾”很符合创业公司的成长路径。

2023年，侯毅说盒马奥莱将是盒马 2023 年最重要的战略项目，“没有之一”。盒马奥莱的门店面积只有盒马鲜生大店的 1/6，商品大多在5折左右，甚至不会有序摆放只是堆在地上，只能线下购买。9.9元24瓶水、1.9元3只香蕉、3元一盒鸡蛋。这些低价商品除了部分来自于盒马鲜生的“尾货”，也有盒马邻里挑选的限定供应链商品。但这一“盒马低价版”为盒马贡献了一笔可观的增长。据媒体报道，侯毅称盒马奥莱的坪效已经达到了普通大卖场的 7 倍。

不止是下沉生态，面向中高端用户的盒马X会员和黑标店，也注重性价比：盒马黑标店通过垂直供应链等“硬折扣”形式，黑标主动降低价格，同样商品，价格只有传统精品超市的70%。

盒马首席商品官赵家钰在2022年11月的演讲中说，2022 年盒马鲜生销售额同比增长超 25%，盒马 X 会员店增长超 247%，奥莱和邻里的增长则高达 55% —— 考虑到盒马邻里 2022 年关闭了多个城市，这里的主要增长由盒马奥莱贡献。

10月13日，盒马同样宣布全面启动供应链调优项目，盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调，将对乳制品、饼干、方便速食等多个品类设置“线下专享价”，价格普遍降低两成。盒马同时表示，这不是短期促销，而是长期有效，此外，整个事业部业态将全面启动折扣化变革，门店绝大多数商品价格将下降20%。

盒马表示，目前，折扣化变革率先从盒马鲜生的线下门店开始，未来还会扩展到线上，最终实现让盒马所有商品更具价格竞争力。盒马CEO侯毅在朋友圈对降价解释时强调：“线上有很高的配送成本，线下成本低，所以线下的价格比线上低才是合理的。”业内人士对科技称，盒马线下的折扣品不可再叠加88折，而线上88折仍然存在，低价将逐渐从线下覆盖到线上。

盒马CEO侯毅朋友圈，图源网络

价格是从哪个环节被打下来的？

盒马人士对科技称，本次折扣化变革与不久前的“移山价”针对榴莲千层等“网红产品”、对标山姆超市进行的价格折扣“是两回事儿”，前者更像是一种覆盖多业态、多品类的供应链降本变革。

不同于常见的“平台补贴”模式，也不同于奥莱的尾货和临期货，盒马的低价站从供应链上采用了一种更彻底的方式：放弃过去从供应商手中进货的KA（Key Account，关键客户）模式。KA模式下，零售商超向供应商“出租”一个场地来卖东西，再收取通道费和品牌费等。卖场并不是赚消费者的钱，而是赚商家的钱。侯毅此前提到，KA模式是目前商品价格远高于原本市场价的原因。有行业人士也曾透露，在采购环节，很多商品的一级供应商报价可能只占最终零售价格的50-60%。传统商超在价格上打不过电商、前置仓和本地生活平台，往往也有KA模式的原因。

盒马采取的模式，是对标Costco和山姆，直接省掉中间的环节，建立以OEM（Original equipment manufacturer，代工生产）、ODM（Original design manufacturer，贴牌生产）为核心的采购体系。

随之而来的是一系列组织变动。盒马自今年年初起实行“三大事业部+三大中台”的业务架构，此前据36氪报道，直接向侯毅汇报的盒马鲜生事业部CEO李卫平已于2023年9月转岗，该事业部此前负责盒马鲜生和盒马mini这两个业态。几乎同一时期，三大中台之一的盒马商品采销中心总经理赵家钰也已转岗。

商品采购体系已被重新划分为成品部和鲜品部。未来盒马的鲜品部（包括水产、肉禽蛋、水果、蔬菜等）和成品部（包括部分食品、非食品、预制菜等）都将进行垂直供应链建设。其中，鲜品部会以基地为核心，成品部会以工厂为核心。按侯毅设想，在采购环节就将商品的价格打下去，降至目前的一半左右，以此推动终端售价下调。

频繁打低价背后

2023年1月，盒马创始人兼CEO侯毅发出全员信称，盒马的主力业态盒马鲜生已经实现了盈利。侯毅在媒体采访中谈到，去年四季度和今年一季度，盒马已实现全面盈利。这一盈利意义重大，侯毅将其视为新零售阶段性成功的节点性标志。

阿里巴巴集团发布2023财务年度报告显示，2023财年，盒马整体GMV超过550亿人民币（80亿美元），线上交易贡献超过65%；同期经营一年以上的盒马鲜生自营门店中，有超过90%实现了正现金流。

早在阿里巴巴集团2023财年第四季度财报发出时，官方宣布菜鸟集团、云智能集团、盒马将启动上市计划，彼时，盒马被外界视为最先冲刺资本市场的那个。而在阿里“1+6+N”组织架构拆分后的首个财季的财报中，盒马“隐身”了。经济观察报报道称，盒马官方否认其已进入上市缄默期，回应称财报以阿里巴巴集团公布内容为准。

在组织架构方面，盒马的独立早有预告。2018年侯毅就提出建设自有品牌，但彼时盒马有阿里集团输血，改革动力不足。如今盒马背负着上市压力，再加上各路玩家对中产用户的争夺竞争空前，“要打一场生死战”的局面让盒马下定决心。

2022 年初，侯毅称公司目标要从单店盈利提升为全面盈利，部分此前为阿里编制的员工统一换成盒马编制。此前据媒体报道，盒马刚成立的时候，就给员工发放属于自己的股权。2021年6月，盒马升级为独立事业群，同年年底又独立为公司，开始自负盈亏。

多位盒马人士称，内部已经有共识，在尚未达到全面盈利之前，盒马不会上市。这意味着仍在亏损的盒马需要从一级市场谋求融资。据外媒报道，盒马 2022 年初将估值从 100 亿美元降到 60 亿美元以寻求融资，但目前仍暂未有新的进展。有熟悉资本市场的人士指出，按目前整体社会消费环境来看，盒马如果作为零售类企业上市，估值不会太高，不会给股东阿里巴巴带来明显溢价。可能无法实现其在2024年5月之前上市的既定目标。

从数据上来看，低价确实带来了数据的增长，但也引来了内外部对于商品品控的争议。极光大数据显示，从移山战打响至今，盒马APP周均DAU增长13.3%。在某社区的平台上，搜索“盒马”二字，会看到自称内部员工在9月份对其业务的争论：“在供应链整体没有优化的前提下，从上而下强制要求对标山姆做价格，采购再去施压供应商，最终结果就是以次充好”。评论区中有人针对性地提出了蛋卷、坚果等品类的质量问题。科技在各类社交APP上搜索了消费者对于商品质量的反馈，发现盒马、山姆等多个新零售品牌的生鲜类品控都出现口碑下滑的情况，大多数帖子集中于讨论其低价力度。

盒马的折扣化改革能否兼顾品质与低价、为新零售行业提供新样本，仍然有待市场的检验。