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李佳琦翻的车,B站上得去吗?

发布时间:2023-09-19 17:28:06  来源:互联网     背景:

核心提示 大主播晚来天欲雪,B站能饮一杯无?

作者 | 赵若慈

编辑 | 刘杨

过去几天,直播电商两大头部主播先后翻车——

“带货一哥”李佳琦在淘宝直播间哽咽着道歉,卸下了“所有女生”赋予他的羽毛;“2000个董宇辉”账号出现在抖音平台,东方甄选身陷切片风波。

而另一边,B站正试图扭转三过“直播电商大门”不入的尴尬局面。

9月7日,针对缺乏直播带货经验的UP主,B站宣布了全新的扶持计划“超新星计划”。宣传海报上,B站提供了这样的诚意——将拿出1000万资源扶持带货UP主,同时,“完成3个任务,就能单场带货破百万”。

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2021年年底内测UP主直播带货功能“小黄车”的B站,在2022年第一次参与电商大促,家装类UP主Mr迷瞪“双11”交出了首场直播GMV 1.3亿元的成绩单。

同样是2022年,李佳琦“双11”首日预售GMV 147亿元,近10个小时总场观人数超过4亿。东方甄选公布的去年6月1日至今年5月31日的业绩显示,带货GMV达到100亿元。

如今,当“花西币”成为打工人自嘲的专属货币单位后,李佳琦翻的车,B站上得去吗?

1、UP主收入“吃紧”,B站着急“上车”

今年上半年,B站不断卷入“UP主停更潮”“UP主变现难”的舆论漩涡之中。

B站UP主的基础收入主要分为创作激励、广告、粉丝充电几个部分。从去年3月份开始,由于B站UP主的创作激励规则变更,导致一些UP主收入有所减少,有UP主现身说法称,自己的创作激励确实降低了,降幅在50%-80%左右。

一位B站知识区UP主对《豹变》表示,在创作激励方面,目前在B站“一个月100万播放量大概也就是1000块钱,而每个月能够达到100万播放量的账号并不多”。也就是说,如果不接广告,UP主在收入上会面临一定的压力。

9月16日开启直播带货的美食UP主盗月社食遇记也提到,做直播带货与团队商业化方面的压力有关,“今年开始,尤其是上半年,很多UP主其实都向大家表达过自己的困境……所以我们开始思考和尝试把内容和商业化更好地结合的可能性。”

而对B站自身来说,商业化提速同样迫在眉睫。毕竟在爱奇艺、优酷等平台纷纷通过降本增效实现盈利之后,B站今年二季度财报给出的结果只是稍微好一些的“大幅减亏”。

也就是说,想要实现陈睿提出的2024年“盈亏平衡”,B站依旧需要先探索出能够良性循环的商业模式。

从营收结构上来看,在游戏收入稳步下滑之后,2021年四季度,B站的广告收入同比增长120%,首次超过游戏,2021年全年广告收入同比增长也达到了145%。但到了2022年,B站全年广告收入只有51亿元,同比增长12%,第四季度甚至同比下滑5%。

而根据今年年初淘宝直播发布的《2022直播电商白皮书》,中国电商直播用户规模为4.69亿,预计2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右,占全部电商零售额约23%。

实际上,B站早就开始试水UP主直播带货,2021年年底就内测了UP主直播带货功能“小黄车”。尽管B站已经上“车”将近两年,外界依然无法将其与直播带货联系到一起。而对于拥有一定粉丝量的UP主们来说,广告则是更稳定的收入来源。

最近一年,B站连续参与了“双11”和“618”两次电商大促,但在直播带货方面,能拿得出手的似乎只有Mr迷瞪、鹦鹉梨、宝剑嫂等头部UP主。

2022年,B站家装类UP主Mr迷瞪“双11”首场直播带货GMV突破1.3亿元。接受“娱乐资本论”采访时,Mr迷瞪表示今年直播带货相对成熟,会把GMV的目标定在20亿。

另外,B站头部UP主“宝剑嫂”和“雨哥到处跑”今年6月开启了首场直播带货。根据官方战报,首播7小时,GMV达到了2800万元。

与其他平台大主播单场动则过亿的GMV相比,B站的直播带货依旧处于早期的试水阶段,价格竞争力不高,平台内部也没有形成商业闭环,购买需要跳转到淘宝。

不过,在组织架构方面,B站已经“兵马未动,粮草先行”。

今年6月,B站发布内部邮件称,将整合多个团队成立新一级部门交易生态中心,B站首席运营官(COO)李旎兼任负责人,商业技术部升级为商业技术中心。

其中,交易生态中心将合并电商平台部,原电商事业部的产品和运营团队,主站商业中心/带货项目组的部分团队,也将并入交易生态中心。另外,原“电商事业部”更名为“会员购事业部”。

简单来说,打通不同部门之间的链路,合并为交易生态中心是为了组织内更好地合作来解决商业化的需求,这也是B站对商业化重视的再一次表态。

2、“白嫖文化”与商业化难题

解决商业化难题之前,B站还要面临让人感到困惑的社区氛围。

陈睿早年立下的“永不加贴片广告”豪言壮语,仿佛加持在B站身上的一道魔咒,让B站在追求商业化的道路上一直磕磕绊绊。

正如李旎在接受“晚点LatePost”采访时表示的那样,“在B站,社区是一种信仰。社区不算一门好生意。”

B站社区氛围与商业化的羁绊可以总结为“流量好,粘性强,难赚钱”。

一方面,B站新用户越来越年轻,平均年龄不到22岁,似乎有着最具潜力的消费能力,用户粘性也足够高,会员12个月的留存率始终保持在80%左右,用户的浏览时间也越来越长,从50多分钟上升到90多分钟。另一方面,是破圈之后持续扩大的亏损。2022年B站净亏损为75亿元,同比扩大约10%。

在B站长久以来建造的社区氛围下,B站和UP主们的商业化的步伐都走得十分谨慎。因为每当B站向外界释放出商业化的信号时,反对的声音总是大于支持。保守的氛围难以扭转,B站试图用更体面的方式来实现商业化的进程。

在OGV(专业机构创作视频)方面,在承诺“不加贴片广告”的前提下,目前B站长视频能带来的收益确实有限。

而在抖音、小红书等平台,PUGV(专业用户制作的视频)和UGV(普通用户制作的视频)是天生适合电商和带货生长的土壤,一直主打中长视频的B站也在尝试通过竖屏短视频来提高商业化效率。

2023年第一季度,B站日均视频播放量达41亿次,其中,Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长82%。尽管数据亮眼,但B站大部分原始用户却认为大量的低质竖屏短视频的涌入,是对原有生态的扰乱。

直播带货同样无法避免。2021年,472万粉丝UP主“大祥哥来了”开启带货首秀时就开始持续掉粉。宝剑嫂也在直播时表示,因为有粉丝提出过视频植入广告太多,做直播带货也是为了避免粉丝吐槽。

直到现在,当盗月社带着谨慎和真诚的态度,坐在镜头前解释团队为什么要带货时,评论区依旧充斥着质疑的声音——“你们越做越强大,普通观众却觉得离得越来越远了”“直播翻车的概率很大”“有点担心,但还是祝好”。

UP主老蒋巨靠谱在一期谈论B站的视频节目里提到:“B站用户反商业反消费反营销的倾向,才是更大、更本质的问题。”

3、直播带货,带得动B站吗?

从2021年开始“打地基”,到最近一年先后入局“双11”“618”,先不说B站的超新星计划能不能让UP主产生直播带货的热情,尚在摸索中的B站,更重要的是搞清楚自己朝哪个方向努力?

李佳琦翻车可以给B站提供一些启发。对于不少网友来说,79元的眉笔贵不贵不重要,更重要的是值不值。网友们抱怨李佳琦的原因之一,是本该担任服务角色,讲解这只眉笔为什么值79元或者把价格打下来的带货主播,反手将矛头指向“不努力”的消费者。

这或许是B站可以抓住的机会。

与其他平台大主播直播间语速过快的吆喝不同,B站直播间很少有“123,上链接”的紧迫感。

比如,家装UP主Mr迷瞪接受采访时曾提到,即便是乳胶漆这样最基本的品类,在其他短视频平台,也很难用两分钟把知识和观点讲清楚。而且,“B站的用户不只是想知道在A和B之间如何选择,同时还想进一步追问为什么”。

类似的风格,东方甄选已经给B站蹚出了一条可以走通的路。

另一位单场直播带货破千万的B站时尚区UP主鹦鹉梨,靠的是粉丝的深度参与和漫长的准备。她在直播前一个月就公布了自己的直播时间,并且在此期间发布了多条预热视频。在直播之前,粉丝可能已经选好了自己想要的商品,直播只不过是走完交易的最后一步。

也就是说,在直播电商的“人货场”里,B站最大的竞争优势,依旧是人,是那些不断产出优质内容的UP主。

当然,特色也是有代价的。一方面,想要做出专业性强的内容非一日之功,难以复制;另一方面,过长的准备时间意味着巨大的时间成本,一旦无法实现足够的回报,可能就失去了直播带货的性价比。

用户粘性强也决定了,无论是带货直播,还是品牌广告,都会更倾向于头部UP主,相比之下,中小UP主能分到的蛋糕,并不如抖音、小红书等平台那么多。

9月17日下午,拥有134.3万粉丝的UP主阿牛小卖部在直播中带货,但同时在线人数大概只有300多人,直播间搭建十分朴素,仅有主播一人出镜,内容主要以聊天为主。而在抖音阿牛小卖部的橱窗中,五营大火腿一个链接就卖出了41.3万单。

B站启动超新星计划的目的,也许是想改变这一现状,带着中小UP主们一起尝试从直播中赚钱。

但根据“字母榜”获得的B站内部文档,超新星计划想要拿到奖励并不容易,比如,想要拿到7.5万元的推广奖励,“UP主需要在30天内直播带货3次以上,总时长超过12小时,累计UV超10万,累计GMV超300万元”。

拿直播次数来说,像宝剑嫂这样的头部UP主,在6月首播之后,也尚未开启自己的第二场直播带货。

B站理想的商业化模式,或许是平台负责做好UP主们的商业化路径,让UP主专心做内容,从而吸引更多优质UP主进入B站,实现良性循环。

用李旎接受“晚点LatePost”采访时的一句话说就是,“B站商业化的独特性就在于这些选择。就像一个人在工作和生活、身体健康的平衡上要做出一些选择。”

现在,是B站做出选择的时候了。


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