预计OTT广告市场规模达236亿元-2023中国家庭智慧大屏消费白皮书

【】8月16日消息，近日互娱数字发布《厚积薄发 笃行致远-2023中国家庭智慧大屏消费白皮书-（OTT篇）》（下文简称《白皮书》）。

《白皮书》显示，2023年OTT终端设备呈现出智能化、大屏化和场景化的产业特征。

截至2023上半年，中国智能电视保有量较2022年底，实现近2%的增长，达到3.48亿台，占整体电视保有量的58%，传统电视的保有量与换机需求一定程度预示了智能电视的增长空间。

其中，75英寸及更大尺寸产品、120Hz产品市场份额明显增长，尽管游戏电视为代表的“垂类”电视多被冠以宣传噱头，但用户使用场景不断细分多元的趋势是有目共睹的。因此，针对不同场景的精准内容排播和营销活动投放，有助于提升用户体验，进而提升内容付费转化和营销投放效果。

此外，《白皮书》还对OTT行业即将上演的跨界竞争、用户内容消费行为特征、大屏营销价值与潜力等方面进行了详细解读，帮助行业主体可以借势有道，顺势而为。

《白皮书》中针对家庭OTT设备的主要使用者进行调研分析显示：消费能力和消费意愿较强的中高端人群是OTT终端设备的核心使用人群，其内容付费和广告营销的转化潜力值得挖掘。近8成已婚人士，有学龄前子女的家庭用户超3成，相应家庭的大屏应用场景更丰富，对内容供给和营销投放的精细化运营提出了更高要求。

用户洞察部分针对核心的Z世代、下沉市场、银发一族等核心用户群体的行为特征与内容偏好进行了分析，助力行业从业者在实操中有的放矢。

2022年，在冬奥会、世界杯等国际赛事的加持下，大屏端优势尽显，而且大量非大屏用户涌向大屏端，广告主预算向大屏端倾斜，OTT广告市场规模突破200亿元，同比增幅超过30%。《白皮书》显示，2023年，随着整体经济形势复苏，另有亚运会的助力，OTT广告市场规模预计仍将延续向上的增长势头，但会明显收缩至13%，整体市场规模达到236亿元。

在内容供给的推动下，内容层广告规模和增幅尤为突出，预计2023年市场规模将达到158亿元，同比增幅近20%；另外两类广告市场亦将有不同幅度的增长，整体市场需求和韧性依然存在。