不再卷低价？抖音电商开打“高端牌”_抖音品牌电商

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐（ID:TopKlout），作者:吴锐，授权转载发布。

不断内卷的直播电商，正在悄然发生转变。

前段时间，董洁直播的成功出圈，让行业看到了直播带货除了“低价”之外的更多可能，随后章小蕙凭借一场热度超6亿的直播，让主打品质生活的高客单直播间释放了独特的差异化能量。品质、态度、格调正在驱动直播间转向一个新的方向。

最近，女明星阿雅和闺蜜周迅一起在抖音上开通了一个名为@很高兴认识你 的账号，来记录并传递自身的生活态度和消费理念，并开始了直播带货。一个主打“高品质”的非典型直播间，在抖音实现了声量和销量的全面提升。

阿雅的直播间有着怎样的特征与魔力?在抖音的出圈是否意味着抖音直播带货已经有了新的方向与趋势?高品质直播间的连续出现为行业带来了哪些参考?

@很高兴认识你

主打货的品质与人的生活

“很高兴认识你”这个IP来源于抖音出品的同名综艺节目，阿雅与周迅作为发起人会邀请嘉宾一起去到全国各地寻找人的生活态度与意义。作为节目的官方抖音账号，@很高兴认识你最早是以节目的衍生内容为主，承接了综艺流量，通过短视频触碰年轻人生活中的情绪点，舒缓当下年轻人普遍面临的生活焦虑。

2022年底，阿雅开始了直播带货之路，去年10月，@很高兴认识你 正式开启第一场直播，彼时的GMV只有几十万，直到今年的5月9日，@很高兴认识你与大牌美妆CPB合作进行专场直播，GMV便突破了1000万，粉丝数量已经超过300万。

仅半年时间，GMV翻数十倍，@很高兴认识你成功走出了在抖音的差异化之路。

与其他直播间相比@很高兴认识你在选品和直播风格上有很大不同。阿雅把直播间定位为“品质生活集合店”，主打“自在的生活方式”，选品多为美妆、服装与家居产品。用户既可以在直播间看到CPB、Dior、资生堂等国际大牌，也能够看到LESS、edition等相对小众的设计师品牌，客单价都相对较高。

在直播的置景上，@很高兴认识你 一改传统直播间的热闹，没有过度的装饰和惹眼的灯牌，而是主打温暖和精致，在文艺的场景中给用户带来一种安静祥和的气氛。阿雅甚至会邀请自己的专业造型师朋友来为助播们做造型，尽可能为用户带来最有质感的直播体验。

图为@很高兴认识你直播截图

在介绍产品时，阿雅不会刻意强调自己的价格优势，而是轻声细语地专注于产品背后的工艺和内涵。例如在介绍碧云泉净水器时，花了近半个小时解答粉丝对净水技术的提问，从滤芯到效果都做了详细的介绍，没有大部分直播间的紧迫感。用阿雅自己的话说，“一定要对大家负责，讲清楚为什么值得花这个钱去买。”

没有逼单、没有喧哗，这样的方式与其他直播间“叫卖式”的带货风格不同，更像是一种对朋友的倾诉和分享。阿雅对生活品质的关注吸引了众多高净值人群的关注，在抖音打造了一个独特的高品质直播间。

成功的关键是人货场的高度统一

阿雅在接受媒体人倪叔的采访时表示，品质电商的本质其实是对于“人货场”关系的重塑，@很高兴认识你 既是这种关系重塑的根源，也是重塑的结果呈现。

首先在目标人群的定位上，@很高兴认识你选择倾向于高知、高收入、追求品质的高线城市人群。根据公开信息显示，目前@很高兴认识你 直播间的观看和消费主力集中在精致妈妈、新锐白领和资深中产人群，这部分用户普遍乐于为生活品质买单，消费能力也更强。

同时，这部分群体对于产品的品质有着更高的要求，消费考量全面，更不容易做出消费决策。这就要求主播本人对于产品有着深度的理解和表达能力。而这刚好是阿雅本人作为主持人的强项。

比如阿雅在介绍SAGE STUDIO的服装时，曾经邀请品牌主理人到场，以对话和采访的方式为大家介绍搭配、设计等细节。同时，她也会邀请专业的化妆师、明星造型师等专业人士到场，全面介绍产品的使用体验，通过互动的方式充分发挥自己作为主持人的优势。

阿雅给人的印象是儒雅、精致，一直都是小资、享受生活的形象。在节目中也多次表达自己对于生活的理解与热爱，这与@很高兴认识你 直播间的目标人群、选品高度契合。同时，阿雅更多在讲观点而非卖点，懂得用自己的语言连接好的产品与目标人群，用户能够在直播间真实地感受到她本人的生活态度和对美的感悟。

在货品的选择上，@很高兴认识你 直播间的产品价格横跨几十元到上万元的价格区间，并不会对货品的价格和品牌有过于苛刻的要求，一些小众的设计师品牌或许并不出名，但也能有好的销售表现。同时，每场直播的SKU数量并不多，选品的侧重点更多是品质和可靠。

图为@很高兴认识你 橱窗截图

当人与货形成了统一后，则需要一个风格契合的直播场域作为连接点。@很高兴认识你 的直播间从置景到风格都承接了同名综艺的氛围，节奏很慢。阿雅本人也拒绝了美颜和滤镜，消费者可以看到产品最真实的质感，塑造了一个真诚、温暖的直播间。

整体来说，人、内容、直播、选品的高度统一让@很高兴认识你 直播间精准抓住了目标用户的心，品质生活成为了直播间的差异化特征，为我们呈现出了未来高品质直播的生命力。

抖音需要高品质直播间

高品质直播间并不是指客单价更高，而是核心竞争力并非价格，更多是通过直播内容、直播质量和主播的生活品味驱动用户产生消费行为。

纵观当下的抖音直播间，大多还是主打价格优势，随着越来越多的直播间采用同一套直播模式，用户会逐渐了解背后的“套路”和玩法，甚至会产生一定的逆反心理。然而，用户对于差异化内容的喜爱不会轻易发生改变，这就让直播间借势优质内容成为了可能。

例如东方甄选的直播是以文化传播的方式进行内容输出的，产品中可挖掘的文化背景都能在直播中演变成卖点，人间烟火、山川异域被蕴藏在产品中，通过直播带货传递给消费者。再比如首播即出圈的车澈则是以潮流文化作为直播间的基础，充分发挥个人IP的影响力，更多的是“贩卖”自身对潮流与青年文化的理解。

一系列以内容为驱动力的直播间在抖音的破圈，让内容与消费的联系愈加紧密，品质化、差异化的内容成为了未来直播间的转型方向之一。

其次是主播本人对生活品质的传递。以阿雅为例，风趣幽默、热爱生活的姐姐形象一直深入人心。游历山川、洞悉生活种种之后，阿雅既对生活有着独到的品味，又在品味之上蒙上了一层烟火气。因此，任何客单价的产品都能在阿雅的口中传递出不同的情趣，长久沉淀下的人物形象，让阿雅的直播间多了一份真实感，让消费者更愿意聆听和相信她的审美品味。

随着消费观念的变化，用户在内容和产品上的兴趣与需求逐渐分层，差异化越发清晰。阿雅选择的是从消费者对更高品质的生活需求出发，更加精准地挖掘不同人群的差异化特征。未来，满足精细化人群需求的高品质直播间获或将不断涌现。

从行业的角度来看，纯粹以价格优势吸引用户的直播方式并不能从根本上让行业进入一个正向循环之中。为低价而来的用户更多是抱着“占便宜”的心理，并不是真正喜爱和信任主播，这类用户并不具备黏性，也不利于直播的长线经营。同时，对于品牌来说，直播价格的走低势必会压缩品牌利润，这会在一定程度上影响品牌参与直播带货的热情，从而给直播间的货品带来影响。

在行业降速趋稳的发展趋势下，有品味、懂生活的主播身份，配合精心挑选的直播选品，加上温馨不烦躁的直播间风格，走出了直播带货的另一条路，让我们看到了高品质直播间在抖音的可行性。

直播的品质化发展为行业带来了的更多可能，只有实现“人货场”的良性循环，不断与用户建立共鸣与信任才能形成健康的商业模式，释放行业的价值与活力。

包容与多元带来行业的无限可能

人们对于优质内容和生活品质的追求是一直存在的，一个精心准备的直播布景、一场传达人生态度的高品质直播总能触达人们内心对于生活的敏感与共鸣。百花齐放的直播带货领域不仅能够热闹地为用户带来优惠产品，还可以讲述知性、享受的生活故事，这体现了行业独特的包容性和多样性。

无论何种直播方式，归根结底都是为消费者和品牌提供有价值的连接，为二者服务。积极拥抱变化、适应消费者的需求永远是每个从业人士面临的重要课题。我们期待更多高品质的直播间不断涌现，也期待出现更多直播的形态和风格，共同推动行业向上发展。