双十一大战，可能是电商行业的最后一支“兴奋剂”_双十一电商大战的原因

　　8年，从5000万元到1207亿，从27个品牌到全球超14万商家投入，一场来自全球235个国家和地区、近6亿消费者的共同狂欢，成了形同“春晚”的存在，这恐怕是马云当初都没曾想过的中国式奇迹。

　　但是，当这一天的数字逐渐成为各大电商的业绩标杆，大小品牌将其作为相互斗争的竞技场，显而易见，所有参与其中的公司、企业越发依赖这场规模盛大的促销活动。与此同时，用户消费能力被透支的程度也越发加深，这其中的矛盾使得双十一的价值遭受质疑。

　　说到底双十一仅是一场由商家打造的营销活动，可是现在很多消费者似乎无法想象双十一消失后的情景，这种影响力其实是有些异常。

　　而且对电商行业来讲，双十一是否已经上升到切关生存的高度?未来双十一是否会被放弃，或者是以什么样的形式变化，这都是这场狂欢背后应该考虑的问题。

　　一

　　数据越来越高，但双十一对电商的价值却正在弱化

　　双十一从诞生发展到如此规模，自然有其合理之处，除了抓住网民的消费心理和刺激点，更多的是受电商行业爆发式增长和人口红利增量空间的影响。

　　8年前，阿里刚刚推出淘宝商城，当时的网购用户截至2009年6月仅达8788万，同比增加2459万人。虽然这种增长率就当时的情况来看已经很高，但在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，同样的时间段内，网民的网络购物比例已经超过2/3。而且当年网民在C2C网站上的购物支出占网购总金额的89%，B2C领域完全处于萌芽阶段。

　　由此可见，阿里造节的灵感正好赶上了网民购物潜力亟待释放的最佳时机，双十一仅在一年间就实现了万元到近10亿的跨越。从这个角度出发，其实可以看出双十一的商业意义所在。一方面，借用双十一这种大规模的集体低价促销活动，快速完成了市场培育的任务，而另一方面，基于平台流量分发，商家用户积累的阶段也被加速。

　　然而时过境迁，电商行业发展到现在，且不说有没有触及到天花板，红利消失是毋庸置疑的事实，这也导致双十一原来的商业意义发生改变。就平台和商家来讲，一定程度上，双十一的意义直接转嫁为数字象征，就用户而言，则由消费习惯养成转向消费能力透支。

　　数据是双十一效果量化的主要标准，呈现各大榜单和平台的销售总量，以此来证明各自的实力，这本身无可厚非。可是一旦双十一活动的实际意义仅剩数字象征，为数据绑架所导致的问题就会层出不穷。短期内，为争第一相互指责对方数据造假，先涨后降或真假掺卖冲击数据高峰等等，皆是在削弱双十一数据的含金量。

　　从长远来看，数据榜单成为双十一唯一重点也预示着一定的风险，一旦未来某年数字高峰不再攀升，甚至是出现下降状况，它所预示的商业信号对电商行业将是一个重大打击。尤其是阿里，多年来其股价都由双十一刷新数据来拉升，虽然其他业务进展已经相对良好，但电商毕竟是根基。

　　从消费者角度出发，双十一确实在透支用户的消费能力，比较明显的一点就是，狂欢节过后，将会迎来一个漫长的线上线下销售的萧条期。而且网民现在对双十一的负面情绪不断上涨，也说明这种非理性消费其实是有“生命”周期的，如果消费者以后对这种促销手段的认知更为清晰，那么理性心理作用下，双十一的数字未必还能步步攀升。届时所引起一系列连锁反应之后，这个造物节日存在与否也是个问题。

　　二

　　国际化是双十一的突破口，而复制国内的成功并不容易

　　平台、商家和消费者早已对双十一习以为常，这导致对这个节日能否消失的讨论，似乎成了一个遥不可及的问题。但实际上，无论是造假的套路还是过度消费的弊端，都使得外界对双十一的商业想象空间，受到一定程度的局限。在此基础上，数据一旦下滑，双十一存在的意义就会大打折扣。

　　所以横向或纵向延伸就成了这个节日未来发展的必要，换言之，就是双十一如何升级才能避免沦为一个过时的商业游戏。

　　目前来看，比较明显的构想就是国际化趋势，透过对双十一模式的复刻，在海外各国掀起如同国内市场的消费狂欢，以此摆脱双十一过于依赖本国的固有缺陷。而且需要明确的一点是，这里所说的国际化主要是指模式的“走出去”，而不包括吸引海外品牌参与国内双十一活动所代表的“引进来”。

　　据目前所知，双十一活动在阿里的推广下，已经在俄罗斯、西班牙、法国及东南亚各国相继展开，依靠速卖通的下载量来推测，可见阿里将双十一推向国际的进展还是相对顺利。不过值得注意的是，速卖通现在所取得的业绩，很大程度上是得益于众多新兴国家电商行业的初步崛起，并不足以说明双十一的模式已经适合各国的普遍发展。

　　更何况一些现实问题正在国外双十一活动中显现，以成交量最高的俄罗斯为例。据悉，同速卖通进行物流合作的俄通收(俄罗斯快递服务商)最快都需要7天才能到达卖家手中。而且双十一期间俄罗斯物流系统曾出现了爆仓现象，繁琐而又冗长的等待时间，劣化了海外用户的整体网购体验。

　　这点还是其次，最重要的是阿里国际化的最大敌手—亚马逊。也许在应对新兴市场，阿里复制国内模式还可以有翻盘的机会，但是面向欧美等电商极为成熟的市场，可能双十一不一定适合。这点可以对比“黑色星期五”，自从被双十一赶超之后，狂热称颂背后就涌现出一个问题，中国网民的消费水平已经能够超过更加富裕的美国中产吗?恐怕不然，其中美国消费者的相对理性可能抵消了对促销节日的疯狂。

　　总而言之，将活动推向国际化以此来增加双十一的体量，与在国内扩充其影响范围或创新形式相比，不见得容易，尤其是其他国家本土电商成熟以后，可能也会不断削弱阿里的影响力。

　　三

　　双十一越是热闹，越能突显整个电商行业老化的事实

　　其实国际化只是横向延伸的一个方向，面对外界对双十一或是电商天花板的质疑，马云一贯以占据零售总额10%的商业想象力来回应，这是不是意味着双十一在国内销售市场上，也具有纵向的发展空间?

　　这实际上有些偷换概念。曾经有媒体算过一笔账，2012年双十一的191亿成交额，按照当年10月份全国社会消费品零售总额18934亿元计算，相当于其中一天的31.2%，同等于8月份香港三周的零售总额。

　　而现在2016年双十一当天，天猫淘宝销售额交易额达1207亿元，而去年全国社会消费品零售总额为332316亿元，平均每日也不过910亿元。这就说明虽然电商销售总量占据零售总额的比例，看起来只有10%，但实际上单论双十一一天的销售总量，早已超过了平均值，再拿占比来说事，就难免“力不从心”。

　　其实更深入一些，这些数字背后就是电商天花板的困境，只不过利用双十一不断刷新的数据，来掩盖电商行业失去人口红利之后的“平稳”，甚至是用来侧面印证我国整体经济“新常态”，不会影响到电商增长的步伐。

　　我们可以回顾近两年的电商行业变化，从宏观角度讲，除了双十一有条不紊地冲刺记录，这一领域似乎已经没有太大的改革和创新。具体表现在，网红电商、直播电商或者社交电商等形式，还停留在流量逻辑下吸引用户。而各大垂直电商虽然短时间风生水起，可非但没有诞生新的电商巨头，反而呈现出昙花一现后的萎靡。

　　而另一方面，现在的电商市场无非是五大平台“勾心斗角”，无论是它们之间如何联合或对抗，似乎都不足以撼动局面。从这点来看，也可以理解为什么“造节”成了电商的跟风之势，因为相互竞争、展现实力的舞台似乎只剩下节日促销。

　　换句话说，无论是形式还是局势，电商似乎都在向当初它们嘲讽传统实业“老化”的状态靠近。这也正是马云急于提出新零售概念的原因之一，毕竟双十一这台戏的商业效果已经在弱化，电商行业亟需一个新的起点来拉动缓慢增长的步伐。

　　双十一，本质上其实已经演变成电商行业的最后一支“兴奋剂”，只是，用一天的狂热来唤醒“老态龙钟”的躯体，还能刺激它多久?