从3C到服装 京东的时尚“阳谋“

　　众所周知，淘宝、天猫地盘的主力军是服装，京东的后院是3C产品，但有消息称，京东正准备偷袭天猫、淘宝，在服装品类上打一场“诺曼底登陆”战役。据悉，服装品类已被京东刘强东列为战略级的品类，并且会在今年投入足够多的资源和人力，目的就是要撬动天猫、淘宝在服装领域的地位，通过差异化牌，撕开一个口子。对此，很多人都会打一个疑问号：京东凭啥抢天猫的地盘?

　　京东服装城上位

　　回答这个问题就需要分析当下服装电商的竞争格局。中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，国内的服装零售规模已达2万多亿元，其中电商的渗透率只有10%左右。另据易观的最新数据，2014年第二季度，中国B2C市场服装交易规模达877.3亿元，同比增长47.2%，增长十分强劲。份额上，天猫以74.3%排行第一，京东借助618大促，份额为5.2%，第一次超越了5.1%的唯品会，排名第二。当当、凡客、亚马逊等份额为1%左右。可见，服装电商领域正出现三驾马车的竞争态势。

　　从服装行业发展趋势来看，传统销售渠道走低会持续，电商会极速扩张。服装作为天猫、淘宝系最大的“底牌”，依然处于绝对“垄断”地位，份额略微有所下降。从营销模式来看，天猫、淘宝主张的是“淘经济”，关键词是便宜、商品丰富，但偏集市、批发市场的定位，也让天猫、淘宝被贴上了“品质无法保障”的标签;唯品会通过走买手模式和品牌闪购策略，打开了一个缺口，但比例还很小。京东从年初开始，也打出了“青春、时尚”牌，显然期望注入新的服装城定位和内涵，但尚未形成足够清晰的认知。因此，与天猫区隔开的新型营销模式尚未形成。

　　“快时尚”VS淘服装

　　京东究竟靠什么从天猫服装品类上“夺食”?实际上，以3C数码起家的京东，在自家地盘上占有了50%以上的份额，但在服装品类上复制3C的打法显然并不适合。服装作为非标品，讲究个性化和调性，低价、正品虽然重要，但不是全部。从年初开始，京东就显露出了对服装品类的“阳谋”，推出聚合品牌的“青春”频道，及闪购定位的“红”频道，还搞了京东历史上的首次时装秀。据悉，8月份，京东将要举办规模盛大的2014秋冬新品发布。

　　看得出来，京东要打“快时尚”的差异化牌，通过遴选品牌、控制产品品质和调性，为这一板块贴上鲜明的时尚标签，让时尚与消费态度对接在一起。而天猫、淘宝系虽然掌控着服装电商70%以上的份额，但也有缺乏内涵和调性的“短板”，只剩下便宜、实惠和商品海量的优势，客单价往往低于200元，这恰恰是集贸、批发市场的特征。阿里自然想脱离出来，只不过积重难返。而在另外的物流配送环节上，天猫使用申通、圆通等第三方快递，送货慢几乎是惯例;相比，京东自建物流体系已成熟，当日达、次日达、三小时的极速达、限时达等个性化物流，显然更有优势。

　　京东的“快时尚”能否撬动天猫的“淘服装”?专家分析，其实这不是一个维度上的竞争，京东如果走天猫的老路，很难讨到便宜，但通过快时尚的跳板，继承精选、品质优等3C的经验和资源，很可能会打开一个缺口。因为随着电商消费人群的成熟，便宜、实惠已不再是主导因素，用户更关注个性化、品质和正品品牌等指标，网购服装更挑剔、节奏更快，天猫大量商品堆砌在一起，反而不利于商品的选购，所以才会有美丽说、蘑菇街等导购网站的机会。此次，京东能否用“快时尚”威胁到天猫服装的地位，实际上从天猫近日急于打出”时尚的服装地标”的新口号，意欲抢占位势，就能发现一些微妙之处。