京东的营销推广_京东品牌推广屡出大招 助力进入中国百强榜

　　3月21日，“2016年BrandZ最具价值中国品牌100强”榜单在京公布。这一榜单由全球知名传播服务集团WPP旗下的调研公司KANTARMillwardBrown对各品牌的价值进行综合考量排定，是目前国内权威的品牌价值排行榜，称之为中国品牌界的“奥斯卡”也不为过。

　　从榜单来看，腾讯蝉联排名榜首，品牌价值增长24%，达到821亿美元。此外的25强中以银行、保险等金融行业的巨头为主。黑马哥特别留意到，华为和京东这两大科技企业强势入围，其中华为排名第7，京东排名第15。

　　主办方提到，京东此次入围受益于提升移动端服务、在世界范围内扩展电商平台以及与高端国际品牌合作。

　　由于黑马哥长期研究京东，认为在这三点上京东确实是实至名归。

　　去年，随着社交场景化应用的发展，发力移动端已经是符合主流消费人群购物移动化的大趋势。去年的618狂欢大趴，京东就在移动端大增火力，通过手机APP、微信购物、手机QQ购物等平台以互动游戏的形式向用户送出上亿级的红包和礼券，帮助品牌商家沉淀粉丝，刺激消费购买。

　　去年，京东还正式上线全球购，伸向跨境电商的手越来越大。此外，其还整合了越来越多的优秀品牌加入到京东平台，举例来说，CK、UA、NewBalance、Levi’s、Sephora等大量国际知名品牌已入驻京东;德国家电奢侈品品牌Miele也借助京东实现了全球首次在线直营。

　　不过，今天黑马哥想说的重点是京东slogan变化所带来的连锁效应。

　　还记得曾经京东的品牌理念“多、快、好、省”是那么火，为网购达人们所熟知，但在去年“双十一”期间，当京东的一组广告陆续通过电视、报纸、地铁、网络等很多渠道传播推广时，黑马哥发现，这次的主题已经是全新升级的“只为品质生活”。

　　黑马哥了解到，这是去年7月份加入京东集团并担任京东集团副总裁兼京东市场营销中心总负责人的熊青云“新官上任”烧的第一把火。

　　对此，她解释称，“从多快好省到只为品质生活，是我们京东历史上一次很重要的品牌战略升级，也是所有京东人在经过10多年努力后，带领公司由量变到质变的一次升华。”

　　事实上，京东自创立之初就坚持对假冒伪劣商品“零容忍”，倡导“正品行货”理念，在电商市场乱象丛生的年代就引领了品质消费的潮流。也可以说，始终坚持用户体验第一、客户为先，是京东10多年来一直坚持的企业文化。

　　不过，在网购达人更看重价格的年代，将“品质”作为品牌宣传的主打，黑马哥个人认为并不合时宜。所以，“多、快、好、省”的提出，可以说正是契合了目标客群的需求。

　　但随着电商平台售假成为一种“现象”，也伴随着新一代对品质越来越高的追求，越来越多的知名品牌将“品质”作为宣传推广语提了出来。

　　从马斯洛的需求层次理论来看，如果说，“多、快、好、省”满足的是人们衣食住行等生存层次的需求，“只为品质生活”满足的则是人们更高层次的情感、心理层面的需求。

　　熊青云也说到，“多、快、好、省说的更多的是功能性，这四点我们已经做的很好也得到了消费者的认可。而‘京东，只为品质生活’更多的是从情感上来说，希望将来让消费者提到京东是一个温暖可靠的平台。”

　　这其实也应了当前营销的一个法则，产品和功能营销是低级的，情感和情怀的营销才够高大上。

　　不过，说到这里，黑马哥又要抬出自己一直在说的营销理论：营销只能锦上添花，做好产品和服务才是正经事。

　　在这方面，京东的确也是不遗余力。关于产品，刚才提到了，京东从成立之日起就倡导“正品行货”理念，而在服务上，最重要的体验无非就是如何把商品快速地送到消费者手中。

　　为了确保订单在配送环节成为独特优势，京东打造出标准化的业务流程和对快递员的科学管理与考核激励政策，为最后一公里的品质服务做出保障。

　　京东的配送员共有5万余人，陆续推出了211限时达、极速达、夜间配，直至提出“今日购、今日达”的核心口号，京东订单从出库到送达消费者手中所需时间越来越短，而快递优势已经成为京东在消费者心中最鲜明的标签。

　　每年春节，由于快递的原因，网购成为很多达人们的“心头痛”，京东则连续三四年提出“春节不打烊”，今年尤其做了最大规模的推广，通过各种媒体在宣传——从电视媒体到户外媒体，再到社 会化媒体，使得品质服务深入人心。

　　最后，黑马哥还想小结下京东在social传播上的几大招数，这为京东品牌理念的传播起到了极大的助力。

　　招数一：善于借力，合力共赢

　　此次“2016年BrandZ最具价值中国品牌100强”榜首是腾讯，京东从2014年就和腾讯展开合作，微信、手Q等多个产品为京东开放接口，在2015年的“双十一”期间更是在微信朋友圈提供京东连续11天的促销广告，这一切为京东带来了巨大的流量，也成为了京东在和其 他购物平台争抢品牌商的时候独一无二的优势。

　　相比友商被微信屏蔽的现状，京东无疑明智很多。当然，友商也在试图进入社交界，但是从支付到社交的跨度有多大，黑马哥相信各位心中已有定数。

　　招数二：玩转大数据

　　事实已经证明，基于大数据洞察的广告投放，更能促进销售转化。京东全品类、全价值链的电商数据在行业内极具稀缺性，这使得京东大数据在数据、模型、技术、工具等多个层面上高度整合统一，促进大数据在整个集团内部融合和利用的效率。与此同时，京东与腾讯的深度合作，盘活行业优势平台资源数据进行转化应用。

　　据艾瑞数据显示，去年京东618当天的流量在电商平台总流量中占比增长至31.8%，高出前年10%。这正是大数据应用的功劳。具有一定规模的优质数据流量，匹配智能的广告产品，可以深入挖掘用户购物行为，帮助品牌商家精准定位到目标用户群。

　　招数三：跨界营销，明星效用最大化

　　去年京东音乐节横空出世，请来金志文、王若琳这样的新势力，陶喆、蔡健雅这样的天王天后，还请来了张楚、许巍、郑钧这样的摇滚巨咖，当仁不让地搭上了明星营销的顺风车。

　　巧妙的是，京东将音乐节与618网购节放到一起，音乐节是618PARTYON的落地和延伸，618PARTYON也是带动音乐节成功的必要筹码，将电商与音乐完美融合，开创了互联网营销新模式。

　　去年的双11，京东更是祭出大手笔，与灿星制作联手打造京东11.11“京”喜夜——大型竞歌晚会，晚会由灿星制作《中国好声音》、《中国好歌曲》的导演沈宁任总导演，《中国好声音》主力音乐团队担纲音乐制作，集合当前华语乐坛顶级唱将、《中国好声音》超人气偶像以及《中国好歌曲》当红唱作人，参与同台竞唱。

　　值得一提的是，京东也用了一直火热的微信摇一摇方式，向消费者送出海量红包，并且带上百大优质品牌同步送出限时福利大奖，打造了一场娱乐与实惠并存的大型互动狂欢盛宴。

　　招数四：社会化媒体营销炉火纯青

　　在这方面，京东一方面是善于运用社 会化媒体营销工具，另一方面也是敢于出手，舍得投入。

　　还是以去年618大促期间为例，京东放量移动端广告资源位的最大配置，品牌商家可通过京准通营销平台下的京东直投产品，直接完成手机APP、微信订阅号文章底部以及手机QQ新闻插件广告位等广告投放，实现站内外的持续引流。

　　从618前两周预热的京准通资源引流数据来看，APP站内搜索、微信搜索、无线端投放中间页等资源消耗持续上升，带来近千万的曝光展现，划分类目的品牌商家数量和消耗也普遍呈增长状态。

　　最后，黑马哥还是要说，虽然丰富多样的品牌推广手法助力了京东的品牌传播推广，但品质依然是京东的核心优势，而当京东将“品质”作为品牌推广的主要传播点，将这样的理念传递出去，会助力京东在更广阔的舞台上为用户提供更多的价值。(文：黑马良驹)