天猫活动复盘_912亿背后，复盘天猫双11微博营销策略版图

　　今年天猫双11购物节最终以912亿元的成交额再次创造了新的纪录，其销量的疯长绝不仅仅只是电子商务对传统零售业的“攻城略地”，更是一场营销的策略反馈。以微博为主战场，以晚会为加速剂，利用红包、达人命中用户痛点，今年的浩大声势超越历年规模。

　　在互联网人口红利消退，传统零售业萎靡不振的情况下，天猫双11能保持这样的增长，除了营销策略得当，我想不出其他可能。今年最大的亮点就是微博和电视晚会这两大主战场的设置，尤其是微博，全程起到穿针引线的作用。在天猫双11整个的营销全过程中，只要你拎起微博这条线，就可以抽丝剥茧，展开一张天猫双11营销的策略版图。

　　开辟微博分会 红包预热话题先行

　　从11月20日起，在全球购物狂欢节开启前，微博分会场率先上线。为了将红包发出新意，发出话题性，从10月20日开始，天猫在微博上以“人人都是眼技派”为主题，展开了一场疯狂的拼眼技、抢红包的活动。大主题下还分为千里眼、透视眼等五个子主题，借助不同类型的账号推广与其相匹配的产品，用户在信息流或活动站中转发该账号微博即可抽取红包。例如，千里眼是指10个国际类账号根据国家属性发布不同的话题;透视眼是指10个明星每个人发放一件神秘包裹等。

　　这种新颖的方式改变了原先无脑式的一键抽红包，采用转发红包拍档博文抽红包机制，提升了双11核心话题博文的传播和阅读，背后受益更多是天猫的业务需求。2015是阿里全球化元年，全球化也是2015年双11的主题。千里眼正是对这一主题的体现。分析2014年和2015年两年的双11用户关注的关键词的对比可以看出，用户的关注点在发生了更明显的变化，今年微博上参与抽红包的人次超过3600万，共发出500多万个红包。说明红包策略的有效性，也是今年双十一微博营销的成功之处。

　　据了解，红包相关博文累计阅读量接近4亿，主话题讨论量高达4300万。话题#双11来了# 在10月22日达到高峰值，上线当日就超过1千万条讨论。双11期间的话题累计阅读量超过17亿。

　　台网联动 矩阵式微博直播双11晚会

　　今年双11高潮是全程4小时全球互动直播的电视晚会。不仅赢了收视率，收获了网民的关注度，还展现了一场消费+娱乐的全新互动形态。边看天猫双11直播晚会，边刷微博吐槽成了今年双11最大的亮点。

　　在11月11日当天，微博拿出全量资源PUSH、粉丝头条助力、筛选精品博文上热门微博、推荐#双11狂欢夜#上热门话题榜;与此同时，明星在微博上发布晚会相关博文，粉丝头条+混合流推荐扩大影响，借助明星效应产生大量自发性话题，组合拳将狂欢推向高潮。

　　为了获得更好的互动效果，微博台网组提前和卫视勾兑内容，预热并预埋热点，官方账号助力晚会话题内容并设置投票PK.。

　　当晚，@赵薇、@王凯等明星晚会博文登上热门微博榜单，双11晚会、天猫等关键词也登上实时热搜榜。数据显示，#双11狂欢夜#在11月10日当晚达高峰值，累计阅读量高达8.9亿次，讨论量947万次，登上微博热门话题榜top1。在各个平台中，微博仍是用户与节目、明星互动的主阵地。当晚，微博热门话题榜当晚基本上被晚会相关话题占据，且微博上提到“晚会”这个词，大多数人想到的是天猫。

　　从海淘派到买手天团 将粉丝转化为经济

　　今年天猫双11有很多创举，买手天团是其中之一。粉丝经济并非新鲜事，但利用微博平台，将粉丝经济与购物节绑定，尚属首次。此次，由明星、网红、达人共同组成买手天团，在双11期间试水精品内容推荐带动爆品销售。

　　11个网红大咖直接发布长微博推荐单品，天猫匹配商品链接，反哺站内专题;100个导购达人直接发布带商品链接的长博文推荐，天猫直接抓取分享链接并同步站内，内容聚合至海淘派，微博通过站内导流推广可以直接促成用户购买。天猫与微博一内一外相互配合，两相呼应。

　　双11期间，企业官方微博与导购达人推荐的效率比对，达人推荐的带动作用远超企业账号，7成人群表示KOL对购买有影响力。

　　Big day强势资源覆盖用户全路径

　　为了此次天猫双11，微博的资源可谓青囊而出，也是微博自身营销能力的一次练兵。从图片广告、话题广告，到信息流广告、搜索广告，微博Big day 资源堪称覆盖用户全路径。含12位明星及12位网红大咖，15家媒体机构，181名超人气段子手，10个一线大牌在内， 430万微博用户点亮icon为双11代言，期间，双11账号联盟共发布内容近500篇，总体互动量超过1500万条。

　　自身平台和原生内容之外，微博还与《芭莎男士》、《GQ》、《新京报》、《第一财经》等权威媒体、机构深度合作，产出导购H5、病毒视频等更丰富的衍生营销内容。还联合可口可乐等品牌官微一起跨界互动，增强获得的话题性和娱乐性，事实证明，这对于增强消费者对品牌的好感度大有裨益。

　　另类虚拟众筹 开拓情感营销新模式

　　今年，天猫的众筹业务第一次作为重点业务亮相双11。为了配合这一业务的亮相，天猫利益微博平台发起了一个另类“众筹”项目，募集的不是钱而是一份敬意和爱心。10月31日，天猫在微博上发起了为“深夜英雄”点赞的彩虹众筹活动，用户只需要在相应微博下点赞，即可表达对该众筹的支持。转发微博，还有机会获得1111元天猫双11红包。

　　24小时之内，这条微博引发超过10万人的互动响应。筹午夜彩虹自然是一个公益活动，但天猫做这个活动并非心血来潮，利用双11的自带热度，在血拼购物节即将开启的节点上，发起趣味性与人文性兼备 “众筹一道彩虹”，从情感出发引发微博用户的热议和互动，不仅“深夜英雄”致敬，更呼应今年天猫的众筹业务，也带入对双11物流的关注。这一活动的成功的关键在于平台的选择，利用微博这一社交平台更容易引发话题扩散，加之明星带动和红包的助推，开创了一次情感营销的新模式。

　　除了天猫外，今年双11期间，微博也是各家电商最主要的发声平台，只是天猫与微博的合作更加深入和彻底。经调查，今年天猫广告的到达率高达94%，效果显著，互联网到达人群中，被微博Reach到的人群高达52%(仅此于门户和视频)，而这其中27%的人最终使用了天猫红包，过半用户在手持终端设备收看到过微博上的天猫广告。天猫在双11期间全网互动指数排名第一、微博互动指数排名第一。通过各媒体声量与百度指数(反应消费者对品牌的兴趣)的相关性分析，微博是双11期间最有影响力的媒介。

　　可见，912亿的销量并非凭空产生，天猫设定微博为核心战场的是成功的第一步，加之后续的策略跟进，共同缔造了打破9个吉尼斯世界纪录的双11 战绩。