库巴使命终结 国美弱化电商意图明显

　　每经记者 张斯 发自北京

　　近日，国美旗下电商业务平台国美在线发布公告称，国美在线将与库巴网融合，统一品牌和标识为“国美在线”，库巴网及库巴品牌将不再使用。这意味着在线下一直坚持多品牌(国美电器、大中电器等)经营的国美，否定了自己的线上双品牌战略。

　　从“库巴网”到“国美电器网上商城”，再到将两大电商平台整合为国美集团旗下的“国美在线”，又到如今的“去库巴化”，这两年里，国美经历了入股电商平台、合并及更名，这背后透露出国美线上业务的战略转变。

　　而从国美不久前发布的上市公司扭亏为盈的财报，以及高管对转型的发声不难看出，在电商强逼的大形势下，国美在经历了大亏损的2012年后，已不再是当初盲目的电商跟随者，而以“非常规”的方式回归主业——线下门店，坚持不走大亏损路线，从而初步打赢了一场既与电商拼价格、又保证整体不亏钱的突围战。

　　然而，有业内人士对此表示悲观，认为国美扭亏为盈保的是暂时安全，目前电商还未完全影响传统家电市场，但从长远来看，国美弱化电商将为其埋下隐患。

　　完成“去库巴化”

　　11月28日，国美在线发布公告称，自去年国美在线合并国美电器网上商城与库巴网后，经过一年时间，国美在线在品牌、技术、供应链、客户体验方面都已经达到了内外统一，且单一品牌更有利于消费者识别和业务的扩展。为了给会员更好的购物体验，从11月29日起，国美在线与库巴网完全融合，统一品牌和标识为“国美在线”，库巴网及库巴品牌即日起不再使用。

　　由王治全、彭亮等人创建的库巴网在2010年“陈黄大战”后被国美收购80%的股份，这被视为国美电子商务启航的标志。彼时的国美电器董事局主席陈晓主导了这一交易。

　　2012年，国美又收购了库巴剩余20%的股份，王治全离开。2012年底库巴与国美在线合并，库巴全系人马并入国美在线，那时就传言彭亮等股东要离开。不过随后彭亮升至高级副总裁，传言暂停。

　　2012年12月，国美宣布，整合旗下国美电器网上商城和库巴网两个电商网站，实现后台统一管理和资源共享。国美当时称将坚持线上“双品牌战略”。

　　自两平台合并之日起，便不断有库巴网高管和员工大批离开，业界关于国美在线“去库巴化”的猜想从未中断。

　　直到今年11月15日，国美集团相关人士证实，原国美在线高级副总裁彭亮已确定离职，新任者已在备选中。

　　至此，国美弃用库巴网猜想成真。王治全在微博上感叹：“人有生老病死，企业也不例外，尊重国美的选择。”

　　“国美已经完全掌控了电商业务，原库巴高层失势，留下来也没有任何意义。”在接受《每日经济新闻》记者采访时，电商评论人士王利阳表示，“收购库巴是陈晓时代的决定，而后国美高层变动，电商战略也随之调整，库巴在一次又一次调整中，地位逐渐下降，库巴的电商品牌价值也不断下降。”他因此表示，目前整个国美的电商战略都在调整，库巴当然会首先被放弃。

　　被逼上电商“贼船”

　　在电商发展大趋势压境下，携传统采购、渠道及仓储优势的国美等传统零售商，在2011年向京东商城等纯电商企业发出挑战讯号。在“围剿京东”的口号下，国美大张旗鼓地上线了“国美网上商城”。对于在电子商务上起步较晚的国美电器来说，2011年可谓其电商“元年”。

　　但这一年的进展并不理想。

　　据资料显示，2011年，在家电电商格局中，京东商城占据头把交椅，全年销售额为308亿元。艾瑞咨询数据显示，2011年库巴网收入占中国网购市场的2.6%，而京东占了36.8%。

　　2011年的国美上市公司财报，也暴露了国美对电商的投入成了负担，“烧钱”是不争事实;另一方面，网购与门店冲突，亏损征兆初现，资本市场纷传质疑，国美陷入转型压力。电子商务与实体门店的发展都走到了十字路口。

　　当年财报显示，国美电器的主要财务指标都出现下降，净利润由2010年的19.62亿元下降到18.4亿元。此前连续三年保持增长的综合毛利率也首次出现下降，降幅达18.15%。

　　国美电器CFO方巍对此解释说，“综合毛利率下降主要是由于2011年投入电子商务投资额较大，电商的基础设施、品牌运营等投入大，通过低价销售来扩大市场占有率，拉低了整体综合毛利率。”

　　多位业内人士表示，“未来竞争中，国美和苏宁已不再可能维持往年的扩张速度，跑马圈地的时代早就完结。实体门店收入一度是向电商输血的重要来源，但在实体门店利润不断下滑、关闭扭亏无望的门店的情况下，电商成为国美自救的稻草。

　　如果说2011年是传统企业纷纷加码电商、转型发展的一年，2012年则成为各企业在电商大战中最重要的分水岭。电商发展呈现野蛮式生长阶段，价格战进入白热化，大家都在“烧钱”买市场份额。从“6·18”到“双十一”，每次“决战日”的关键词都是“全网最低价”。按照各家电商巨头公布的数据，当年“6·18”大战，电商投入的资金高达70亿元。

　　随着国美门店网络扩张及电子商务的快速发展，公司各项营销费用也水涨船高。这样的烧钱带来了财报上的压力，2012年7月24日，国美于港交所发布的中期业绩预警亏损。这是国美上市8年来的首次净亏损。

　　无奈之下，国美开始调整其多年来坚持的“狼性扩张”战略，酝酿关闭销售状况不佳的门店并开始裁员。

　　国美电商之路开始转弯。

　　重新回归主业

　　2012年“双十一”大战成为电商历史上最受关注的一次战役。对于电商大战，国美集团副总裁何阳青认为，国美是“被动参与”，而“国美真正的对手，不是苏宁也不是京东，而是自己”。

　　根据国美财报显示，2012年第三季度，国美电器亏损额为1.86亿元，较二季度亏损额5.68亿元大幅下降;其第三季度综合毛利率为15.00%，环比提高1.3个百分点。然而，前三季度亏损仍为6.87亿元。与同处不利市场环境之下的竞争对手相比，国美电器“伤势”更重。

　　如何从市场泥淖中挣脱出来，成了国美的当务之急。2012年12月25日，国美宣布调整五年规划，推出国美电器新三年战略。在2012年实体门店扩张几乎停止的国美电器，决定在2013年重回扩张轨道。按照新三年发展规划，国美电器将在二线市场新增门店200家，在一线市场的门店将以同店增长的方式考核，以达到同比增长5%的目标。

　　对此，王俊洲开始带领国美管理层破局。“真正仅凭网上几张图片和文字介绍就能花几千上万元下单的消费者，终究还是少数。”王俊洲认为这正是实体店的机会，关键是如何把这些来店体验的顾客留住，“无非就是价格问题，人们都觉得网上东西便宜，所以要回去下单，那我们索性就让价格再透明些。”

　　根据王俊洲的部署，国美全国门店引入免费无线网络，门店无论大小，均有专用电脑，供顾客随意浏览任何电商网站上的商品价格。“你在国美看了某件商品，我们会主动上网帮你查各家电商的价格。如果国美高了，我们立刻就降下来;如果国美低，你自然就不会再回家下单了。”王俊洲说。

　　自去年下半年开始，国美实施以线下为主导的地面店转型。国美2013年第三季度实现了上市公司扭亏为盈。

　　然而，王利阳认为，国美扭亏为盈，只能证明电商还未完全影响传统家电市场，国美只是暂时安全。“国美苏宁都在赌，他们都是王健林和马云赌注的参与者，国美赌的是线下永远会占据市场主导地位，苏宁赌的是未来零售趋势一定是O2O的融合。”

　　他指出，从长远来看，国美弱化电商将为其带来隐患，电商占比社会消费品零售总额的份额会越来越大已是毋庸置疑的事实。苏宁转型互联网的意思是其看重更大的零售市场，而不仅仅是家电市场，转型互联网是整个苏宁从电器转型全品类零售的关键一步。国美守住传统市场的优势地位没有错，但当电商对传统零售冲击越来越大的时候，国美就会失去在电商领域的防守能力。

　　相对于2012年44亿元的总营收，今年国美在线的目标是100亿元并实现盈利。但这只是京东1100亿元销售目标的零头而已。今年“双十一”大战中，少了国美在线的身影，不难看出国美的确正在弱化电商。

　　对于电商业务在国美大盘子中的角色，王俊洲表示，以目前电商平台发展的情况看，最后留下来的都是“兜里有钱的”，国美不做会导致大亏损的事，不能为5年后的需求去布局，因为亏损情况下的模式是不具有确定性的。但国美不会放弃电商，仍坚持多渠道零售商的发展战略。

　　对此，王利阳表示，或许国美意识到，现在在电商领域投入再多也无法获得有效突破，还不如暂缓，等这轮电商洗牌结束后再重新挑战行业秩序。目前国美首先要做的就是稳住线下的市场份额。