欢购：移动购物的“养鱼试验”

　　创业ID

　　创始人：林乐昌

　　创业团队：70人

　　用户数量：会员用户超300万

　　融资纪录：2011年12月，获得润都资本A轮融资2000万元

　　80后林乐昌创办的欢购手机购物平台，不是行业的最早进入者，却是颇有个性的一员。

　　欢购以移动终端属性区分用户群体，为消费者量身选择合适的品类，又“卖而优则做”，依据实际消费者的特性推出银饰、箱包、平板电脑等自主品牌商品，有效地填补了利润空间，创业的第二年就开始盈利，并获得风投的青睐。

　　精准营销

　　欢购网创始人林乐昌是个不折不扣的80后奋斗男。林在大学念的是计算机与信息技术专业，创业前曾在互联网从业8年，曾在门户网站任职产品经理，后在3G门户(微博)从事移动营销。不过2010年，当他领着几个伙伴在两室一厅的民居里创立欢购网的时候，市场留给他们的空间似乎已经不多。

　　当时网络购物已经如火如荼，手机购物已是一块大众觊觎的市场，买卖宝、爱购等手机购物平台在目标市场上“做减法”，主打三四线城市用户群体，已经占据一定的市场份额。

　　“作为创业型公司，如何避开大型B2C平台的竞争，又能利用少量的资金快速滚动起来?”这是林乐昌和他的团队急需破解的难题。

　　林乐昌决定反其道而行，将欢购定位为多平台、跨终端的购物平台，为全国各地的消费群体提供手机购物的机会。

　　8 年的互联网经历让细心的林乐昌发现，移动互联网与互联网有着共同的发展轨迹：早在21世纪初期，先是3G门户等资讯网站勃兴，后是移动游戏等娱乐社交平台异军突起。而在不远的将来，林乐昌深信移动电子商务会渗透到每一个移动终端，所有的手机用户都应是欢购网的目标客户。

　　不过，欢购平台上向用户推荐的商品，却并不是漫无目标的“大而全”，而是深合精准营销的原则。林乐昌的另一个观察，是不同的移动终端对应着不同的用户需求。以终端来划分商品，将更能满足用户的需求。因此，在欢购网的不同平台上，可以看到不同的精准页面。比如在安卓平台，主打享受类的商品以及中高端商品，减肥类等产品热销;千元以下的国产机，欢购则主推数码产品、运动类等生活必需品。

　　在实际的交易中，欢购网的用户集中在沿海地区的二三线城市，人群类别也有着明显的个性特点，年龄集中在二三十岁，性别以男性为主，按职业划分，学生占了20%多，军人也是一个主要的消费群体。林乐昌分析认为，这些群体非常追求新潮和个性，于是，在手机、数码、电脑、服饰、化妆品、小家电等数十个大类的商品频道基础上，欢购又列出军人、学生、女性专区。

　　作为创业型公司，没有巨额的广告投放，如何将品牌推广出去，是林乐昌不得不面对的难题。欢购选择跟品牌手机厂商合作，在手机上内嵌WA P网页和客户端，从而使得创业初期缺乏知名度的欢购的渠道来源有了保证。

　　此外欢购网又走入手机大卖场，一部价值1千元的手机，包装内附上100元的欢购网现金券。经过这些努力，欢购网的转化率可以达到3%，也就是说，卖场每销售100部手机，欢购平台上就能形成3个订单。

　　林乐昌表示，欢购最终想打造的是轻电子商务平台，避开创业型公司不擅长的物流、仓储领域，吸引更多的品牌及供应商来到欢购网平台做销售。

　　“捕鱼”与“养鱼”

　　手机购物和在PC端购物相比，最大的劣势是什么?

　　“屏幕太小，操作不便”是许多人提出的问题，林乐昌也深谙这个道理。不过在他看来，这缺点也正成为了手机购物的另类优点。

　　“因为电脑用户查找商品、比价购物的渠道太多，反而对价格的敏感度更高。但是在手机购物平台上，只要欢购做好用户体验，就很容易获得用户的信赖。”

　　在欢购平台上，用户下订单的过程被简化成两步。只要选定一款商品，点击立即购买，把收件人姓名、手机号码、收货地址填完整，再点击提交订单就行，而支付方式可以选择货到付款或财付通支付。在做好用户体验后，林乐昌“选择少，更快乐”的观察得到了印证，因为确实有更多用户利用琐碎的时间下单。在欢购平台上，夜晚9点到11点的时间是下单的高峰期。

　　手机上网购物和PC上网购物的人群，天然也存在不同的消费特点，能不能把这些特点挖掘出来加以把握，也是林乐昌研究的重点。技术出身的林乐昌分析搜索数据发现，平板、游戏、瘦身等都是用户搜索最多的关键词。“年轻群体追求时尚，对红酒、茶叶或许不感兴趣，但对有新功能的平板电脑、比较酷的鞋类服饰等新潮的事物，成了他们的迫切需求”。

　　在欢购平台上，1000元左右的平板电脑，一天的出货量有时能高达100多台。林乐昌认为，在迫切需求上进行捆绑式销售，有可能将用户新的需求激发出来。比如，购买平板电脑的时候赠送保健品，有赠送保健品的数码产品立即提升。

　　为了及时准确把握客户需求，林乐昌还大胆进行了自有品牌商品的开发。在实际的销售中，林乐昌发现购物群体对配饰有着强烈的需求，欢购网因而注册设计了自主品牌银饰，银饰的定价区间在100到200元，销售情况让林乐昌喜出望外，一天的销售额甚至可以占整个平台销售额的10%。

　　银饰之外，欢购还推出了箱包、平板电脑等自有品牌商品。通过自主品牌的推出，一方面让欢购与其他手机购物平台形成了差异化的竞争，另一方面，也确保了利润的空间。

　　林乐昌如此形容欢购现在所做的事情：先是广开渠道“捕鱼”，积累用户，在大量的用户进来之后再进行“养鱼”，通过精细化的应用平台分析，策划活动引导用户消费。

　　“这些消费群体还有很多潜力没有挖掘出来，我们更愿意去做这些事情。品牌商没有了解到用户的这些需求，我们的角色正是帮助品牌商去寻找需求，从而分得利润。”林乐昌表示。