不断撬动新增量，西贝的战略破局之道_西贝的产品战略

　　近日，西贝创始人、董事长贾国龙对全西贝2万余名员工发布新年贺词，贺词中披露，到2030年，西贝计划实现营收超千亿元;至2026年将完成高质量IPO、成为市值超千亿元的上市公司。而在疫情之前，贾国龙曾对外宣称“西贝永不打算上市”。

　　疫情改变了不少餐饮企业的思维，西贝就是其中的典例。从绝不考虑资本到主动接触投资人、上市;从专攻西北正餐，到系列快餐子品牌、“功夫菜”等预制产品的推出，西贝始终尝试着迈进新的赛道、寻找更多增量，而这次，“零售化”成了它的发力重点。

　　西贝聚焦“中餐现代化”

　　“已满十八周岁，但还是想吃西贝儿童餐。”有网友在社交平台上自我调侃。儿童餐已然成了西贝的招牌标签之一，也为其带来了可观的业绩增长。在近日贾国龙给员工的内部信中，西贝披露了包括专业儿童餐、外卖、零售等业务的最新营运数据，其中，2019年到2022年儿童餐营收增长415%。儿童餐产品在外卖销售中，更是后来居上，8月份即跃居外卖产品销售榜第一名。

　　以儿童餐作为突破、强化家庭友好餐厅定位，是西贝近年来“标签化营销”的又一典例，也是其“中餐现代化”的成果体现。“西贝餐饮集团34年始终发展并持续追求底层能力建设，我们用‘中餐现代化’来概括这种能力，即‘传统中餐烹饪艺术+现代食品科学技术+现代化管理体系’，三者缺一不可。”西贝餐饮集团相关负责人在接受采访时指出。

　　不过，相比于正餐业务这一主干，西贝近年来的举措更多围绕侧枝展开，且趋向于轻量化。快餐和零售是其发力的两大领域。自2016年起，西贝便开始尝试步入快餐赛道，先后开创了超级肉夹馍、西贝酸奶屋、西贝燕麦面等快餐品牌。零售业务方面，也以“贾国龙功夫菜”系列为首切入预制菜。内部信中也提及，在2026年登陆资本市场前，将继续探索包括快餐、零售在内的新业务，实现第二曲线的全面破局。

　　不过，正餐基因让其“零售化”之路没那么好走。2019至2022年，西贝零售业务营收增长了257%，但距离成为第二大支柱、成功“出圈”还有很大差距。记者从电商平台了解到，目前西贝旗舰店主打商品包括门店同款速食菜以及功夫菜系列，销量最高的商品还是门店同款莜面鱼鱼、奶酪饼等，相比之下，“功夫菜”的销量贡献则有限。而西贝酸奶屋、超级肉夹馍等不少快餐项目，也在筹备后期销声匿迹。不过，西贝方面声称，如今随着“中餐现代化”能力的提升，品牌逐步拥有做好快餐的“资本”。

　　据了解，2023年，西贝意欲持续发力快餐、零售，并推出“贾国龙-酒酿空气馍”快餐模式等新业务。

　　“零售化”是权宜之策还是大势所趋？

　　疫情之后，预制菜成为新的风口。数据显示，去年疫情期间，方便食品和预制菜销售增速达到400%;根据天猫数据，2020年预制菜销量同步增长了111%。国海证券认为，在未来6—7年中，国内预制菜的B端和C端市场规模合计可达到5万—6万亿元。

　　不少餐饮巨头也纷纷加入新零售这一赛道。连锁快餐巨头肯德基推出自在厨房系列，涵盖炒饭系列、螺蛳粉等中式主食餐点;海底捞“开放了”系列产品在官方渠道上线;广州酒家、云海肴、眉州东坡等也纷纷推出半成品菜肴。

　　疫情无疑催生了餐饮行业的转型。居家无法堂食、甚至无法接收外卖，预制食品便成了很多人的选择。但餐饮转型零售是否就是疫情特殊时期下的权益之策呢?在东莞市连锁餐饮发展促进会秘书长徐波看来，答案是否定的。“整个趋势就是这样的，疫情只是做了一个加速化。” 他指出，零售类餐饮的兴起，很大程度上是源于经济发展、社会整体节奏加快。比起门店堂食，人们需要更快捷的饮食方式，因此，快餐、零售赛道便成为“大势所趋”。

　　而如西贝、海底捞此类餐饮企业，在店营收同样存在“天花板”，为了扩展业务量及营业额，就需要将餐饮的场景进一步延伸。“通过新零售，饮食可以从固定的饭店延伸到更多元、更大的场所和场景，产品多样性增加、销售渠道也更多了”，由此产生的新增长点能够助力门店营收天花板的打破。

　　然而，“第一个吃螃蟹的人”最初并不被看好。广州酒家当初提出餐饮+食品双轮驱动的发展思路，就引发了内外部的极大争议，尤其传统粤菜餐饮人强调现做现食、吃的是一口鲜，因此对食品业务心存芥蒂。但从三年财报数据可见，得益于食品业务，广州酒家在疫情之下得以持续逆势增长。

　　不过，即使在新零售被广泛追捧的今天，赛道转型也面临着诸多困难与挑战。跟西贝一样，不少连锁品牌被传统餐饮思维所困，缺乏零售必备的工业化生产思维及要素。而做预制菜前期的成本投入，并不亚于门店扩张。徐波也指出，西贝这类企业也同样具备做零售的优势，即品牌号召力。“品牌号召力在一定程度上可以掩盖其劣势，也可以通过与优秀的合作伙伴合作，对缺陷进行弥补。”

　　零售化之外，餐饮的边界也在逐步被打破。徐波表示，疫情让餐饮企业加速多元化发展，向食品化、零售化、多场景化转型。经过互联网以及零售行业的跨界改造，餐饮人的视野和思维变得更广阔，传统纯餐饮业态已被打破，餐饮边界越来越宽，与食品、零售的融合趋势也更加明显。