海尔再创业、美的重提增长，家电业2023年要靠这些驱动「全球家电市场大变革:海信领头,国内家电企业后来居上!」

1月9日、10日海尔集团、美的集团的年会提到2023年再创业和驱动增长。海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰表示，海尔2023年要创业再出发。美的集团董事长兼总裁方洪波说，美的2023年的经营思路是“稳定盈利，驱动增长”。

据奥维云网（AVC）的最新研报，过去三年，中国家电市场在深度盘整中承压前行，市场规模一直未恢复至疫前水平。2022年1-11月，中国家电市场零售额（AVC推总数据）6543亿元，同比下滑7.2%。随着疫情管控的放开，预计2023年中国家电市场将迎来确定性增长，原材料价格回落也会让企业成本压力有所缓解。

家电业2023年靠什么驱动增长？第一财经记者本周采访几位家电企业的电商负责人时了解到，他们对2023年中国家电市场重拾升势寄予希望，产品结构升级、满足分层需求、把握下沉市场机会、供应链效率提升是驱动增长的关键点。

产品优化助推市场增长

TCL电商产品营销部的总监褚继发对2023年持乐观态度。他认为，全球尤其是中国正在放开疫情封控，消费者积攒了很长一段时间的购买力将逐步释放。另外，从电视品类来看，电视行业正处于一个显示技术升级、大屏换代的阶段。

褚继发预计，2023年，高画质的Mini LED背光液晶电视的市场价格有望继续下探，国内市场容量将会大幅增长。此外，大屏也在换代，75英寸大屏已成为主流尺寸，85、98英寸大屏2022年实现井喷式增长，预计在京东等渠道，2023年75、85、98英寸的超大屏电视销量有望倍数增长，在消费升级的驱动下，家电消费结构将继续向上提升。

“2022年家电业在艰难中前行，尤其12月压力很大”海尔智家中国区电商总经理刘国梁说，预计2023年将是继前三年家电市场持续走低之后、重新上升的一年，国家拉动经济的措施陆续出台，从与各个渠道沟通看，整体对2023年持乐观看法。

现在消费分层，高中低端消费都存在，需求越来越细分。刘国梁说，必须更贴近用户需求。如，过去三年，海尔立式冷柜的销售复合增幅超80%；海尔这两年主推的零嵌和平嵌冰箱，与家居融合，销售增幅超50%；分区洗的洗衣机在一二级市场也需求井喷。

在科沃斯服务机器人电子商务中心总监吴志强看来，2022年清洁电器市场危、机并存，大众对家居清洁的需求明显增长，但客观因素对生产、物流、交付的影响也不能忽视。2023年真正步入后疫情时代，随着经济活动回暖，消费市场的潜能将会得到很好的释放。

科沃斯今年继续强化产品竞争力，让机器人、AI技术产品化，优化产品的清洁能力。吴志强说，另外，经过疫情，消费者更注重定期更换耗材、保证清洁效果，这也是机会。

奥维云网的研报显示，消费升级的趋势不变，高、低两端的消费需求都在升级。从2022年1-11月中国家电线下市场分品类高端品零售额占比及同比情况看，高端家电的零售额同比增幅明显高于整体市场的增幅，其中，高端扫地机器人零售额增幅高达49.7%。

海尔、美的的年会也透露出信息，受益于旗下高端品牌卡萨帝和智能家居业务发展，海尔智家2022年在中国市场零售额逆势增长10%，在北美、西欧、中亚等海外市场的增速是行业平均增速的2倍以上；美的集团旗下的COLMO、东芝两个高端子品牌2022年也快速发展。可以预期，美的集团、海尔智家2023年将继续推进高端化战略，以保障盈利与收入的增长。

乡镇下沉渠道增速较快

从2023年家电细分市场看，国内线上线下市场将基本持平，线上市场从高速增长回归正常、理性增长；三四线乡镇市场的增速将会较快，国家继续倡导智能家电下乡，是机会点。

褚继发向第一财经记者表示，2022年，TCL国内销售收入中，线上与线下渠道的收入都实现增长，尤其线上业务增速更加明显，TCL也在布局和发展自己的官方商城、官网等自营电商平台业务。预计2023年电商的销售收入仍会持续提升，一方面TCL的自营电商平台业务在快速成长，另一方面京东电商平台和京东家电专卖店等电商下沉市场的业务仍在增长。

在TCL与京东合作的盘子里，面向三四线乡镇市场的京东家电专卖店是增速较快的一块业务。目前，京东在全国有超过1.5万家京东家电专卖店。转型升级后的京东家电专卖店，经营的品类更多元化，同时线上在产品、营销、运营等方面赋能线下，使专卖店的客户流量、经营效率提高。传统销售渠道铺货，要较大现金流支撑；现在的专卖店只需出样机，用户在线上下单，电商平台统一提供物流、售后服务，店铺经营更加容易。

科沃斯也与京东家电专卖店等下沉渠道合作，目前合作门店数量超过1000家。吴志强说，科沃斯利用京东门店网络，提供适合下沉市场的产品，提升在线下4-6线市场的渗透率。

据京东向第一财经记者提供的数据，2017-2022年期间，尽管整体家电市场增长承压，但京东在3-6线市场家电消费（成交金额）增长达250%，远高于整体增幅。“用户的渠道需求出现分层”，奥维云网认为，渠道碎片化在三年疫情期间深化，对急用的家电，选择即时零售；对部分产品购买则更倾向于线下体验购买，电商进入微距时代。

C2M模式提升供应链效率

即使重新复苏，2023年中国家电市场预计也是弱增长，供应链提效是高质量发展关键。第一财经记者了解到，C2M（消费者定制）模式在2023年家电厂商合作中的“戏份”提升。

据京东有关负责人介绍，近年来，京东与各大家电企业联手，平均每年都打造数以万计的C2M商品上市。

刘国梁说，C2M模式将用户需求与企业的生产直接连在一起，去年海尔空调有一个系列产品在京东的销售接近翻番增长，今年双方合作会扩展到更多系列、更多品类。C2M模式提效，主要在于用户需求的确定带来产品规模的提升，通过规模提升来提升全流程效率。

据褚继发透露，2022年，TCL与京东联手推出的一款游戏电视，实现家电厂商、电商平台、游戏内容服务商的三方合作，系列产品全年销量估计超过10万台。2023年，C2M模式在TCL与京东合作业务中将继续强化。

海尔、美的等龙头企业还在家电之外，启动增长的第二引擎。周云杰说，海尔聚焦智慧住居、产业互联网两大赛道，后者又要做深大健康产业、城市治理互联网、汽车产业互联网和新能源产业互联网四个垂直领域。方洪波则表示，美的坚持ToC的智能家居业务与ToB的工业技术、楼宇科技、机器人与自动化、数字化创新业务并举，后者又聚焦安得智联、美云智数、万东医疗等，并坚持全球突破。所以，美的、海尔2023年都在激发内部再创业的激情。