全球智能手机增长停滞：荣耀为何称无惧风停？

　　历经近五年高速增长后，全球智能手机增速显著放缓。

　　市场研究机构IDC发布最新报告显示，2015年第一季度全球智能手机总出货量为3.349亿部，与去年同期相比仅增长0.2%，创下历年来最小同比增幅。其中最大的原因来自传统“发动机”的中国市场已完成向成熟换机市场转变，增长已至天花板。

　　市场变化也引发了手机企业的格局变动，三星从去年同期的24.6%小幅下降至24.5%，仍占据市场第一位。苹果同比下滑3个百分点至15.3%，首次在第一季度出现同比下降。与此同时，排名第三的华为份额则同比增长3个百分点至8.2%，OPPO所占份额同比增长3.3个百分点至5.5%，vivo所占份额同比增长2.4个百分点至4.3%。这意味着OPPO和vivo取代了联想和小米，分别成为全球第四和第五大智能手机生产商。

　　与之对应的是，随着中国智能手机市场人口红利期结束，市场风口正在结束，以小米为代表的互联网手机正在“性价比”和电商渠道销售模式上遇到越来越大的市场压力，主要国产手机品牌都在努力向中高端产品升级转型，同时加速向海外市场布局。

　　当“风停”之后，国产手机厂商们如何应对2016年的市场新变局?4月28日，在2016全球移动互联网大会(GMIC)上，荣耀总裁赵明给出了荣耀的答案：“不惧风停”。

　　赵明透露，荣耀2015年全球发货量超过4000万台，销售收入约60亿美金，品牌知名度大幅提升达到75%，超越了苹果的增长速度。面对互联网手机模式的市场变局，赵明认为：“互联网手机优势还在，但拼凑不代表创新。”让现场的嘉宾和媒体感觉意味深长。

　　“近期我听到行业的很多声音，一些朋友跟我说互联网手机的拐点到了，互联网手机遇到了瓶颈，除了倒闭的也有很多现在的互联网手机厂家转做线下，线下的实体渠道回归了。”赵明看来：中国智能手机所谓的“成功学”很多人都在复制：配置要高，价格要低，声量要大。但导致的结果是，互联网手机的份额到了2015年并没有实现改变，也就是说配置价格和互联网撕B的做法并没有让用户买单。

　　荣耀在本届全球移动互联网大会上发布了新品手机荣耀畅玩5C，分为售价899元的移动版，和售价999元的双4G版。在发布会后，赵明面对媒体对荣耀两年多来的发展进行了梳理和分享，并对互联网手机的发展模式做了进一步展望，《壹观察》总结如下：

　　风停了，机会还在？

　　在市场变局之下，2015-2016年互联网手机阵营正在分化：小米增速放缓，甚至2016年第一季度出现了出货量同比下滑;一加手机经历了市场扩张与重新精简;ZUK重新回归联想阵营;大可乐手机则黯然退出市场。与之形成对比的是，荣耀完成了从2000万出货量到4000万的倍速增长，收入达到约60亿美金。根据益普索中国地区调研数据显示，荣耀在2015年的品牌满意度达到91%、品牌净推荐值(NPS)达到75%。

　　那么荣耀如何看待2016年更加残酷的市场竞争?赵明对此表示：“互联网带给大家一个均衡的机会，如何善待和拥抱互联网非常的重要。坦率讲，荣耀在过去两年的高速发展也是得益于把产品与互联网有效结合，互联网传播帮助更多用户了解了荣耀，促进了荣耀的发展。”

　　但是，互联网是一个工具，而不是万能灵药。赵明认为：“互联网手机从商业模式来讲，它的优势从它开始出现到现在其实没有变”。当几百个品牌都在加入互联网手机营销大军，甚至有互联网手机企业把营销模式变成了公布BOM价格、罗列手机配置、简单对比跑分的形式时，实际上造成了用户的认知混乱，产品的实际体验是在下降的，这就造成了互联网手机今天遇到进一步扩大市场份额的瓶颈，用户重新回到线下的选择。

　　根据赛诺的数据显示，从2015年3月开始，线上渠道手机的销量以平均每月5%的速度递减，而线下手机市场的销量平均每月上升6%至8%。

　　赵明表示：“配置不等于品质。”国内很多手机企业平均开发一款产品的时间是4-5个月，用户反馈说不好，没关系，立马发布下一款新品，讲另外一个有关性价比的故事，这也是中国手机市场发布会特别多，手机产品更新全球最快的原因。

　　——数据显示，从2月下旬到4月下旬，不到两个月的时间，国产手机企业们共举行了14场手机发布会，推出了超过20款新品。在这种疯狂而浮躁的节奏中，有谁可以踏实做一款好产品?

　　赵明感慨称：“踏踏实实把产品做好，再加上互联网这样一个武器，实际上是会助力你发展更快的，可惜的是目前踏踏实实做产品的太少了。”

　　拼凑不是创新

　　中国是制造大国，由于缺乏核心技术和研发投入，却一直无法摆脱“山寨大国”的印象。

　　世界经济合作发展组织(OECD)近日发布了一份报告《仿冒品和假货贸易：经济影响图解》，报告指出，中国是全球第一大假冒商品流出国，63.2%的假货从中国流出。在智能手机行业，中国制造的手机出货量超过全球一半份额，但中国手机品牌大都无法进入欧美市场，甚至在印度也被爱立信、高通等进行专利诉讼。

　　赵明在讲演中也对此强调：拼凑不是创新，把很多优秀手机器件组合在一起，是不是就能产生一款伟大的产品?答案一定是NO。

　　在中国手机企业中，华为和荣耀是最重视技术研发和专利积累的手机品牌。华为财报显示，华为2015年研发投入596亿元人民币(92亿美元)，占销售收入15%，其累计申请了52550件国内专利和30613件外国专利，专利申请总量位居全球第一。在手机研发方面，更是在全球设立了研发中心，比如意大利的美学和工业设计、俄罗斯的数学算法、美国的芯片设计，使得荣耀可以更好把握手机产业核心供应链和创新技术。

　　“只有构建在品质与创新上的企业竞争力才是持续的。”赵明说。事实上，荣耀在欧洲的销售价格也比国内高出15%-20%，除了市场因素，这个价格也需要承载产品价值和承载研发价值。

　　海外成熟市场是新增长点

　　比于国内互联网手机厂商陷入市场价格战，荣耀在海外的快速布局使得其获得更大的发展空间和增速。

　　赵明提到海外市场时举了一个例子，他说，根据世界旅游理事会发布的数据，2015年中国人出境总花费高达1.35万亿元，而2015年中国智能手机的市场规模约6500亿元，这相当于中国人出境创造了两个中国智能手机的市场规模。以此看来，当下的中国消费者其实是愿意且有能力为高品质的细分需求买单的。

　　据了解，目前荣耀已经进入全球74个国家和地区。在芬兰，荣耀7在300-400欧元价位段占比39.4%;在法国，荣耀7获得年度最佳安卓手机，并在2015年11月法国“黑色星期五”购物节中，斩获法国当地7大电商平台的销售冠军;2016年1月的美国CES，荣耀在发布畅玩5X进入美国市场时，赢得了CES 7家媒体大奖。

　　赵明表示：“中国厂商走向海外一窝蜂靠低价，无序竞争打向海外。但是这种靠价格搏杀、靠发布会驱动的方式是有问题的”。

　　国际市场与中国市场差异化明显，没有专利等核心技术积累，很容易遭遇专利诉讼和市场禁售。一味的价格战，会导致所在国的贸易保护甚至反倾销诉讼，这在过去10年的中国企业海外拓展过程中已吃过数次大亏。同时，没有质量保障和良好的品牌形象，也使得中国制造整体声誉受损，在功能机时代，中国山寨机集体向印度出海并集体溃败的历史到现在也不过数年时间。

　　从目前来看，真正具备海外市场全面拓展实力的中国手机企业只有华为、中兴、TCL(阿尔卡特)和联想(Moto)，而小米、vivo、OPPO目前则更多向东南亚、印度、中东和非洲等新兴市场销售。

　　赵明对此表示：“全球化，并不是为了看上去美，而是为了提升产品的竞争力。”荣耀目前已经布局74个海外市场，并逐步聚焦核心战略国家，包括欧洲、美国、日本、俄罗斯、中东、印度。

　　综合以上信息，《壹观察》分析认为，未来两年中国智能手机市场增速停滞已成定局，随着线上与线下渠道整合，国产手机集体向海外市场布局，此前依靠互联网手机进行包装的大量国产手机企业都将被洗牌出局。巴菲特曾说：“退潮之后，很多人才发现自己没有穿裤衩”。而对于目前很多手机企业而言，风停了结果也是一样的。