风口之外：从修理厂女孩到破亿电商主播

　　来源:微信公众号“人物”

　　在消费时代，直播电商的浪潮迅猛地波及越来越多人群，主播们也在制造着人们心中的暴富神话，聚光灯下出现了「带货女王」薇娅、「口红一哥」李佳琦，同时也出现了许多像徐小米一样乘风而起的年轻人。在他们的故事里，是这个时代更具体的挣扎与选择、机遇和梦想。

　　文｜王唯

　　编辑 | 李栗

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　　微微嘶哑又令人信赖的嗓音昭示着她的身份。

　　「这个背心有两个颜色，搭半身裙搭西服都好看。」快手主播徐小米对着镜头说，同一时间，她安排两个助理主播试穿，又让镜头后面的运营同事「上十万」。抢夺在线上进行，线下的反馈，是运营人员几分钟后的一句「还有两千」，以及紧接着的「没有了」。

　　秩序中充斥着紧迫感，但氛围又显得轻松，飞速闪过的网友留言里夹着一句「老公说我天天看天天买」，徐小米立刻指着镜头笑：「等会儿给你老公一个福利，省得他嫉妒。」

　　在快手616品质购物节期间，也在几乎每一个夜晚，徐小米直播间都发生着这样的故事。在这个长方形的屋子，进门先是满满当当的货架，房间中部是一排长桌，工作人员坐在那里，随时刷新数据、上架商品。最尽头，被补光灯覆盖的几平米空间，是徐小米的战场和舞台。

　　徐小米是一位1994年出生的快手主播。6月15日这天晚上，直播将她推向快手615真心夜的舞台，和凤凰传奇同台表演。

　　晚会开始三个多小时后，在接近尾声的时刻，《开门大吉》的歌声响了起来。舞台的后面，是十五个模拟直播间构成的巨大的背景墙，银白色的灯光洒下来，其中一扇门缓缓打开，徐小米从直播间走到舞台上，与凤凰传奇一起合唱：「雷声震天响/雨下得疯狂/没有什么能把我们阻挡/梦想的门就在前方/推开就是灿烂阳光……」

　　这是快手联合江苏、浙江两大卫视共同举办的首届电商晚会，从15日晚持续到16日凌晨，李宇春、郎朗等30余位顶级明星出现在舞台上，7000余万网友通过直播看到了他们，同时也看到了「徐小米们」。互动环节，徐小米还被评为快手小店真心主播之一。

　　表演结束，她从舞台回到直播间，继续自己最重要的工作，为自己的1000多万粉丝介绍商品。

　　徐小米原名徐敏，是一个农村长大的女孩，进过工厂，做过售货员，也开过修理厂，如今是快手上的一名服装主播。从2018年9月到现在，1007.2万粉丝聚集在她的快手直播间，她们大多是宝妈，每天晚上在徐小米的直播间里买女装，买零食，甚至买全家人的生活用品。

　　等灯光熄灭，将会有数以万计的商品被打包，通过物流被送往全国各地。在消费时代，直播电商的浪潮迅猛地波及越来越多人群，主播们也在制造着人们心中的暴富神话，聚光灯下出现了「带货女王」薇娅、「口红一哥」李佳琦，同时也出现了许多像徐小米一样乘风而起的年轻人。在他们的故事里，是这个时代更具体的挣扎与选择、机遇和梦想。

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　　到现在，徐小米的粉丝已经超过1000万。而在2018年9月第一次在快手开播时，这个数字是46。

　　当时，直播在年轻人中正流行，朋友看着手机上的主播，和徐小米建议：「说不定这是以后的趋势，你年轻还漂亮，试试呗?」于是，徐小米在快手开了第一场直播。货是老板宋健临时和做服装的朋友找的，房间是临时找开酒店的朋友借的，在不到30平的屋子里，把床搬出去，衣架拉进来，点开一台环形灯就开始播了，没有推广也没有运营，一切显得仓促又简陋。

　　右上角的小头像跳来跳去，七八个，六七个，十来个……在线人数最高也没超过十五。不过徐小米没想到，第一次就开张了，整场播下来，竟然卖出1700多块钱的秋装。

　　试播了一周，销售额破了万，徐小米和宋健这才最终决定：「这件事能做。」

　　但最初的几个月，因为缺乏经验，起步显得格外困难。当时，整个团队不到20人，没有固定的岗位。包括徐小米在内的几个主播一起卖，货来了，分到主播手里，有人买，就打包寄走。

　　因为没有系统随时跟踪反馈，直到年底算账了，宋健才知道这几个月公司的盈亏情况。心里想，怎么说也卖了四五百万的货，但一盘点，亏了50多万。那年春节，宋健是在催货款的电话里过的。

　　早期团队不完善，很多事情都要徐小米自己做，除了直播，还要选品，甚至打包、熨衣服。她从早上八点多出门去市场选品，然后赶在中午12点前回公司开播。有时候回得晚了顾不上吃饭，就饿着肚子直接上。有一次，播到下午5点多，徐小米饿得撑不住了，凯莉劝她下播休息一会儿，吃个晚饭再播，徐小米舍不得下，一手拿着煎饼一手拿着衣服继续播，一直到晚上12点，还要再腾出时间复盘一下。

　　那段时间，徐小米每天忙着直播、复盘，以及学习快手上其他主播的经验，宋健在背后抓产品质量、做公司组织架构的调整。公司搬到城北，有了独立的办公楼和两万多平的仓库。那附近散落着无数个类似的公司，在电商风潮里，依靠物流和商户的基础，一大批从事商贸、批发的商家做起了直播，他们共同构成了这座「直播电商之城」的基因，萌芽了「南义乌，北临沂」的商贸神话，也把无数个徐小米推向聚光灯和商业市场。

　　2019年，临沂成立四大电商直播基地;同一年，快手首个服饰产业带落地临沂。这意味着政府和平台共同提供了电商主播孵化培养基地，同时匹配了完善的供应链系统，然后推着临沂的直播电商在时代浪潮里一路跑了起来。

　　凑齐了「天时、地利、人和」，到2019的下半年，大家开始慢慢意识到：「小米要做出来了。」

　　当时，在同一条赛道里，考虑到时装码数多、颜色多，介绍起来麻烦，更多主播选择了大众休闲。徐小米把定位选在了时装，人气和销售额一点一点涨了起来。很久前有一次，徐小米和宋健到南边吃饭，两个人边走边聊，宋健说：「小米你知道吗，你现在一天能卖5万，未来有一天你能卖100万。」徐小米撇撇嘴没说话，心里却不相信。

　　没想到，100万很快就达到了，那年夏秋交界的日子(服装产业的淡季)，很多同类公司都放了假，徐小米家不仅没放，还看到了每个月都在增长的销量;几个月时间里，单日销售额破了200万。

　　而印象最深的一场直播发生在去年快手116购物狂欢节期间的「112」专场。她从晚上6点直播到了第二天凌晨2点，8个多小时里，越亢奋，声音越大，到后面，她的嗓子开始哑了，紧接着头也开始晕，助理抱来了几个氧气瓶，吸过这才缓了过来。

　　直播间的在线人数最高达到了十三四万，刚上线的商品，立刻就被抢空了，在运营人员的电脑上，销售额一路往上走;凌晨，徐小米下播，荧幕里的数字破了「亿」。

　　从那时起，这个94年女孩身上的标签又多了一个：GMV(成交金额)过亿主播。

　　徐小米在直播中

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　　在旁人眼里，镜头之外的徐小米话不多，安安静静的;老板宋健，则永远给人留下温和低调、和蔼可亲的印象。但这两个人碰在一起，平时「光吵仗」。

　　最初，宋健希望产销分离，让专门的员工负责选品，减少主播的工作量，徐小米不放心，吵;后来，宋健规定不允许亲属进入公司工作，徐小米不理解，吵;还有阵子，通知粉丝八点直播，但徐小米总是不准时，有时超过十几分钟，有时干脆晚了半小时，宋健生气，要求把时间严格确定下来并且严格执行，徐小米不服，又吵。

　　宋健的方式是「不停地叨叨」，讲公司运营，讲分工，讲专业化，讲亲属参与公司事务的弊端，讲规则的重要性。徐小米的对策，就是抱着胳膊不说话，并时不时冒出一声冷哼。

　　但也是在这样的过程中，专业、诚信的理念开始深入这家公司。

　　快手营造的是「极致信任」的社区氛围，与宋健、徐小米的理念不谋而合。徐小米对商品质量把控严格，公司规模最大的就是选品团队，所有商品还要经过她的最终拍板。所有东西都要自己试过才能去卖，没试出效果，就继续试，时间就被拉长了。外界甚至有人传言：「徐小米家选品，是不是得送礼才能进去啊?」

　　有一次，徐小米在直播间按照供货商给出的信息出售了几千箱鸭蛋，下了直播，总觉得鸭蛋分量不够，一称，每个都少了几克。厂家推脱：「每个鸭蛋重量都不一样嘛。」但徐小米坚持给下了单的顾客再发一箱作为补偿，损失由公司承担，但和这一厂家的合作从此终止。

　　很多销量高、利润高的产品徐小米都选择不卖。只能称之为「饰品」那种伪「珠宝」不卖;染发膏不卖，市场上太多不合格的产品，她怕一不小心让粉丝过敏;护肤品不卖;保健品不卖;送上门来的几百块的手机和九块九16瓶的饮料也不卖。

　　编导桃桃有一次要为公司撰写一份资料，拿到女装的选品标准，「要去数具体有多少项，实在太长太多了。」桃桃说，「我自己没捋出来，专门去找了负责采购的经理一起，最后数出了四五十条。」

　　选品的严格程度直接决定产品质量，而产品质量又关系到粉丝对主播的信任度。徐小米的粉丝信任她，复购率很高，退货率又很低。在电商平台，20%的退货率比较普遍，有的甚至高达40%，而今年三四月份的统计数字显示，徐小米的退货率维持在6%以内，就连去年冬季卖单价高、退货率也高的羽绒服时，这一数字也仅为16%。

　　2018年底，95后女孩梦瑶就在快手同城里刷到了徐小米，因为徐小米的直播间爱聊天、气氛好，梦瑶开始拿出越来越多的时间「蹲」在她的直播间里，买过锅，买过零食，买过家纺，也买过数不过来的衣服。

　　有一次，梦瑶从直播间买了两件米白色T恤，但收到货后发现，其中一件有轻微的色差。和客服反馈后，对方直接补发了一件新的过来。

　　之前，梦瑶也在其他平台或主播那里遇上过类似的情况，售后大多是三五块钱的补贴，没想到徐小米家直接补发了新的。从那以后，梦瑶更喜欢「蹲」在直播间里：「因为质量有保证，就算遇到问题也会得到解决。」

　　去年4月，徐小米在直播间提到招人的事，梦瑶直接开了十几分钟车跑来公司，应聘成了负责采购的员工。

　　梦瑶是独生女，父母做物流生意，同事开玩笑说她「不差钱」。来徐小米公司上班，既是给自己找个事情做，也像是「追星」。在公司里，很多同事原本是徐小米的粉丝，她在直播时提一句「最近公司缺人」，第二天准有人跑来报名。采购部门的女孩贤贤说，她第一次来应聘时，人事通知说已经招满了，从那之后，贤贤每天盯着人事的朋友圈，一看到有空岗立刻来面试，这才成了徐小米的同事。

　　到现在，徐小米成了头部主播，也成了公司合伙人。改变命运的愿望，慢慢变成了对整个公司的责任。

　　选品总监凯莉从2016年就结识了徐小米，是朋友也是同事。她能感觉到，徐小米身上的担子越来越重。

　　2019年，公司的前景开始好起来，尤其「112」的「破亿」，直接把效益翻了番。但紧接着，疫情来了。因为小区封闭无法直播的一个多月里，徐小米瘦了17斤。3月，小区解封，因为担心再被禁足，她在酒店一连住了几个月。

　　最初她觉得，当主播和当售货员、开修理厂一样，不过是让自己赚钱的方式。但后来，粉丝越来越多，公司规模越来越大，她开始意识到，主播不止代表自己，甚至牵扯到整个链条上的每一个人，停播三四天，粉丝就会掉两三万，合作商备的货就卖不出去，员工就没有活儿干。

　　所以，就算是休息日，徐小米也待在公司里，一会儿给直播间开个会，一会儿给采购开个会，一会儿上选品间转转，一会儿去看看数据，一会儿定定目标，「虽然不播，她也闲不下来，一天不消停。」

　　徐小米说，这份焦虑来自责任，「总怕万一哪个产品没选好、哪句话没说好，得到的东西咔一下就没有了。」

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　　徐小米和宋健都出生在平邑县的农村，此前的人生轨迹并未重合过，但经历格外相似。

　　宋健生在1981年，初中毕业后去南方打工，在高速公路拌过沥青料，也当过学徒开过理发店。那时候对未来没有太多规划，但「看过了外面的世界」，唯一的期许就是「不管做什么，绝对不回农村了」。

　　徐小米生在1994年，宋健在工地打拼那些年，她在半山腰上过完了自己的童年时代。和宋健一样，也和身边的很多同龄人一样，初中读完后辍学打工。

　　第一份工作是在枣庄的一家食品厂记账，徐小米需要每天骑14公里电动车上下班。干了不到一年，为了有更好的待遇，徐小米去了威海的电子厂安装组件。之后的日子，她干过油漆店售货员，当过幼师，也卖过红木家具。私家车越来越多，徐小米揣着两万块的积蓄和30多万的贷款，和朋友开了一家修理厂，每天五六点起床，开着车出去跑业务，去交警队问问有没有事故车，去工厂里推销一下保险，时间不长就晒得黝黑。

　　当时，修理厂前的十字路口开始修高架桥，人和车过不来，厂里的生意越来越差，没多久就倒闭了。正赶上同一时间徐小米的父亲生病，脑炎抽搐到七八个人按不住，送进抢救室打了7支抢救针，昏迷三天才醒。那段时间，连厂子倒闭再家人生病，徐小米欠下了几十万，每天走路睡觉都在想还钱的事，改变命运的愿望愈加迫切。

　　和宋健人生轨迹发生交叠是在2016年。修理厂倒闭后，徐小米在朋友的引荐下，加入了宋健的公司。听宋健讲自己的成长经历，徐小米哭了，她相信他是个好人，也觉得和自己像：一路走过来，没少吃苦。

　　这些苦难变成了创业路上的动力：要成功，要有出息，要干出自己的事业;这些信任也在日后变成了长久的合作和相互的扶持。

　　徐小米说，因为吃过别人的白眼、受过别人的歧视，所以自己为人处世时，放在最前面的要求就是：必须尊重别人。公司里没有办公室政治，普通员工可以直接和宋健提建议;新食堂为了保证饭菜能符合员工口味，开业一个礼拜做过四次问卷调查。

　　她对员工好，对合作伙伴好，对粉丝也好。徐小米带货的一个原则是：如果是自己买回家不会用的东西，就不要卖给粉丝。

　　有时候，粉丝们会在她直播时表达诉求，看到其他直播间有某件商品，就来找徐小米要。徐小米觉得不实用，就直说：「你让我卖一万件也能卖，但是你买回去没用，浪费钱。」还有时候，徐小米在选品时感觉产品不错，但在直播时发现后来送来的货质量不满意，也直接在直播间里说：「质量太差了，千万不要买。」

　　有一次，一个粉丝说：「我要结果(婚)了，四件套想在你这里买，想买一套红色的喜庆的。」桃桃记住了这个错别字，而徐小米记住了粉丝要结婚的事。当月，徐小米就做了一场家纺直播，众多四件套里，有一套是红色的，这是专门为那个女孩准备的。

　　旧的直播室里有道横梁，在徐小米正前方、镜头之外的地方，工作人员贴了几个大字上去：卖货别拉呱。

　　在山东方言里，「拉呱」是闲聊的意思。她在快手直播时爱闲聊，全公司的人都知道。聊天气，聊电影，聊家庭关系，聊穿搭，聊狗，聊吃喝拉撒……她好像什么都爱聊，和什么人都能聊。有时候一抬头看见那五个大字，突然想起有一公司的人靠自己直播卖货吃饭呢，就会赶紧言归正传，介绍衣服的尺码、颜色和价格，然后在换下一件衣服前补上一句：「你今天不是在花钱，是在省钱。」

　　不过，也正是因为徐小米真诚、爱拉呱，所以粉丝喜欢她，也愿意信任她。越来越多粉丝愿意在徐小米的直播间购物，甚至直接问她，两个颜色哪个更好看，两个商品哪个性价比更高。徐小米有次生病，停播了一段时间，私信里涌进来的全是粉丝的关切，甚至有不下50个人把电话打到凯莉这里，给徐小米推荐调养方法和医生。

　　它们像礼物一样被徐小米收藏起来。她觉得，这是这份职业的馈赠。

　　职业的另一份馈赠，是让她走向了更大的舞台。徐小米说起来有些兴奋，5月16日这天，她接到了来自快手的邀请，请她参加615快手真心夜，和凤凰传奇同台表演。过去她没有舞台经验，但她知道凤凰传奇的主唱玲花是一个洒脱的人，「我觉得我跟她性格方面比较像吧，属于大嗓门儿，性格比较好」，她笑着说。

　　为了这场演出，她特地去北京和上海，和专业声乐老师学习了演唱。更重要的是，她也为此和品牌方接洽，为自己的1000多万粉丝准备了许多福利产品。

　　从修理厂女孩到615快手真心夜的表演嘉宾，通过快手电商直播，徐小米走向了更大的世界。踏着风口，她迎来了属于自己的时代。