微播易徐扬：社交KOL投放的3个误区和4个趋势

　　2019年10月31日，微播易创始人·CEO徐扬在金网奖现场发表了题为《社媒营销新趋势》的演讲。在演讲中，徐扬重点就社交营销的误区，和社交营销新的趋势判断进行了阐述。

　　核心观点

　　1.社交营销的两端将是长期不平衡的，新平台、新kol、新玩法接踵而至，你永远来不及复制与学习，把握当下、迅速发声、快速入场最重要;

　　2.社交营销是可以标准化的，社交关系中最为关键的是“从众”，李佳琦有新创意吗?其实都是标准的内容套路：试色+OMG+买它，但依旧火的一塌糊涂;

　　3.用户关注点变化过快，45s就能带火一个品牌，缺乏投放平台助力的低频、散乱的营销方法，注定会被竞品超越。

　　大家好。 首先，我们可以看到现在的一个社会现象，那就是在城市，潮品，护肤品以及零食等等领域，短视频的存在成功的引爆了一个又一个的品牌，但是，在这个背后，我们也要看到同样的失败的案例比比皆是。

　　在2018年到2019年这两年间，微播易平台，总共服务了将近3.6万次项目的活动，这中间共计完成了43.5万次的交易订单。那么，通过这些交易，我们发现并总结以下几种误区和趋势。

　　误区一：社交营销可以从不平衡到平衡

　　关于这部分，我想从平台、KOL、内容和红利四个维度来进行现状的描述。

　　| 平台不平衡

　　我们很多人对于平台的认知是有错误点的，你知道，截止到今年9月份，短视频软件已经达到640多个了，这是之前在微博微信时代不可想象的，每个平台玩法的不一样，直接决定了平台整体的不平衡性。而这些平台之间都是在时刻更迭，繁荣共生的。

　　| KOL不平衡

　　以前我们看一个KOL网红达人，可能会喜欢他很久，但是现在KOL太多了，我今天喜欢你，明天就可能喜欢另外一个了。这个过程迁移的非常快。我们可以看到，现在一个网红的生命周期，已经从之前的2年，缩短到2个月了。

　　同时，这640多个短视频平台，一方面在通过各种工具，小插件和引导，从而不断的降低内容生产者的门槛，另一方面平台通过自身算法进行分发，让每个个体都有了精准曝光的机会。这两个条件使得每个个体都有了产生”超级内容“的可能，每个个体都有了“超级舞台”，进而推动大量“超级个体”的崛起。

　　据不完全统计，粉丝数超过1万的KOL，已经超过了800万个。并且在不断的更新增长，你永远不知道哪个是最火的。

　　| 内容不平衡

　　在短视频领域，我们发现有一个趋势就是：从泛娱乐化发展成了多元内容共存的局面。直接的表现就是很多行业，比如空乘，演员，会计，科研之类，之前在幕后的这些行业大咖，转而来到了屏幕的前面，直接把他们积累的经验和能力，通过短视频的形式，与粉丝形成互动。

　　比如现在极火的“口红一哥”@李佳琪，他成功的核心原因，来自于多年柜台导购工作的专业能力，以及6年积累的线下用户服务经验。

　　而另外一位抖音KOL达人@老爸评测，现在已经积累到1056万的粉丝，更是一位毕业与浙江大学物理学系，有着11年产品安全检测工作经验的，曾任国家质检总局工作组的专业人员。

　　这些都是多元化趋势下，内容不平衡的展现。

　　| 红利不平衡

　　这部分我重点想分享下头部效应到腰部KOL价值崛起的观点。最近我们出了一份报告，是关于中腰部KOL达人的，我们发现，中腰部kol在垂直领域内容的针对性更强，流量和粉丝的异常相对头尾部账号也较少，且他们的受众对于内容的接受度更高，对推荐的产品兴趣度也更高。

　　有兴趣的同学可以点击阅读《小个体·大势能：2020年中腰部KOL营销发展报告》

　　综上，我们判断行业的第一个趋势是：

　　营销的两端长期且严重不平衡。

　　而对于这部分趋势，我们要认识到，永远有新平台新KOL新玩法，你永远来不及学习，把握当下发声出去才是最重要的。

　　误区二：营销是不可能标准的

　　对于这个误区，我们来看火的一塌糊涂的@李佳琦，他的内容创意又是什么呢?

　　试色+OMG+“买它”。

　　同样的，对于百万级的快手的美食号，我们也列举了一部分，分享在此。比如126万粉丝的@寻胃阿乐，他的创意风格就是一分钟教做菜，@凡妈小厨房，核心风格是爱做饭的宝妈，擅长家常菜。

　　上述几种分析中，我们可以发现，社交营销的内容有如下几种标准套路：

　　1、 种草型营销。专家+评测;

　　2、流量型营销。娱乐+个性;

　　3、带货型营销。专家+优惠。

　　所以微播易认为第二个行业趋势是：

　　在社交中，从众心理让营销向标品发展。

　　误区三：传播是要精细的，低频是可行的

　　在移动互联网下的短视频时代，我们都知道，用户的注意力在被无限切割。

　　一个热点性的事件或者话题，用户的关注已经从之前的7天，减少到平均7个小时。而对于记忆品类的数量，也从平均的7个，降低到了现在的2个。

　　尤其在短视频社交当中，更是只用45秒，就可以让一个品牌火起来。而这来自对于一个15秒的短视频，3次的记忆，产生的效果。

　　就是第三个趋势：

　　在不出现就被遗忘的社交时代里，必须通过标准化内容，通过平台化快速反应，高频触达，才能占领用户心智。

　　在对误区和趋势分享的的最后，我想我们可以一起回忆下，关于今年的社交媒体上爆点的营销内容，各位又能说出哪些呢?

　　针对以上这些社媒营销的误区，我想在这里，重点说明下第四大趋势。

　　关于社交媒体的投放：平台驱动社交投放。

　　我们来看下整个社交投放平台的发展都经历了哪些阶段。

　　1、1.0时代，也就是我们说的“人肉时代”。多平台，多KOL，在他们生命周期不稳定性的情况下，营销的难度很高;

　　2、到了2.0时代，“单平台投放“。广告主主要是在单一平台上，进行针对性投放;

　　3、3.0时代，也就是现在的跨平台投放时代。需要通过系统、数据、标准化的方法，针对全网平台以及最热资源的整合，从而完成快速投放。

　　我们可以看到，整个社交投放，已经从人肉投放时代发展到了现在的平台驱动的效率投放时代。

　　在这个趋势下，微播易制定了一套行业标准化的提效方案，在这里分享给大家。

　　标准1、让决策判断形成标准

　　社交大数据指导以及标准化，从而让决策简易。这里我们提供了社媒舆情的检测，竞品的分析以及用户行为洞察，三种服务产品。

　　标准2、让KOL的挑选标准化

　　通过微播易智选模型，精准匹配KOL达人。而这一方面是基于SNBT指数体系下，实现了账号推荐流程。

　　另一方面是基于围绕6大价值的商业价值评估体系，通过微播易交易平台的数据沉淀，从而标准化的识别KOL的营销价值。

　　标准3、让交易标准

　　让交易标准，本质上是要实现整体交易流程，以及每个步骤的标准化。这样才可以从根本上减少执行的风险问题。结合10年投放服务经验，微播易逐渐提炼了如下交易流程，共分为10个步骤。

　　标准4、让KOL的履约可控

　　这一部分，我着重讲一下对于KOL响应时间要求的标准化作业要求。在现在微播易平台上面，我们已经可以做到，整体账号的一小时响应率为60%，其中头部的KOL应约率达到82.93%，而长尾KOL的应约率更是达到了99.9%。

　　标准5、让非标服务标准

　　这里的核心是在内容服务方面，通过爆款内容分析提炼标准化玩法，从而提升营销效率。

　　标准6、投后优化标准

　　这部分的标准，是建立在闭环优化模型的基础上，通过投放效果分析，归因，以及要素挖掘和策略优化等，从而不断迭代优化投后数据模型，进而提升投入产出。

　　在45s就能火一个品牌的时代，没有投放平台助力的低频的营销方法，是肯定会被竞品超越。

　　在动态不平衡的社交投放中，微播易致力于成为依托数据和系统，从而帮助客户精准的判断营销环境，快速找到能精准影响受众的KOL，以及制定快速有效的投放方案的平台类公司。

　　微播易，短视频大数据精准投放平台