刘军：5年未对用户搞过促销 零售最难解

　　“12年，九死一生，走过来了”。

　　当刘军坐在面前，面容略显疲态，眼神却透着斗志和锐利。他深知，身陷困局的联想亟待改变;复兴，迫在眉睫。

　　这些年，联想高层的高频波动被外界诟病，这家IT巨头在战略目标和战术动作上颇不连贯。与此同时，传统产业正处于聚变时期，“四面楚歌”的联想在多个市场遭遇夹击：PC市场惠普紧逼，手机市场苹果主流，数据市场新人迭起，甚至连小米、华为也逆势而动，跨界PC……

　　在离开联想23个月后，刘军二次回归，担任集团执行副总裁兼中国区总裁，负责联想全球PC业务。

　　上任5个半月后，新浪科技采访了刘军。放缓奔跑脚步的他曾对自身做了改变，如今又将如何改变联想?联想力推的标杆门店又能否冲上新零售的潮头?

　　双手沾泥

　　新浪科技采访刘军　　昨日午间，联想发布了新一期财报。财报显示，联想集团第三季度收入为117.61亿美元，同比增长5%，净利润同比下滑11%;6个月的营收为217亿美元，净利润同比下滑80%。

　　财报还披露，联想PC占整个集团收入的71%，联想移动占总收入的18%，数据中心业务占总收入的9%。

　　PC，仍是联想的主营业务，但它的表现一度不尽人意。

　　今年上半年，IDC曾公布了一组数据。数据称，今年第一季度全球PC市场，联想出货量1232.2万台位居次席，惠普出货量1314.3万台，近5年来首次坐上出货老大的位置。

　　一家30多年历史的老牌IT企业，曾在PC史上叱咤风云，但在移动互联网时代却掉队严重，对线下和互联网的崛起敏感度低不足、高层频繁变动等导致错失机遇。

　　联想，急切地需要一个人来重振PC业务，此时的刘军被给予厚望。在杨元庆看来，刘军有战略视野、丰富的端到端经验，以及对PC行业的洞察，“一定会带领中国区PCSD业务开拓新模式、实现新突破”。

　　儿童节那天，久违露面的刘军现身京东直播间，他公开提出了三个愿景：将PC业务带上新高度，让联想更接地气以及帮助联想拓展新业务。

　　“800亿!这是保底，1000亿是冲锋目标”，刘军在80万网友面前立下“军令状”，此前杨元庆与刘强东签订的战略协议中，联想全线产品未来三年的目标销售额是600亿，他将额度提升了3成。

　　在回归联想两个月后，刘军发布了联想中国“日出东方”战略，演讲中，他直指问题所在：“一些人缺乏冒险的勇气，求的是四平八稳，缺乏赢得心态和对目标的坚持，只要不做倒数几名就OK。组织失去血性，习惯用老的经验做新事情，甚至只会发号施令，不跑一线，不肯吃苦”。

　　一段大实话“暴击”着部分员工的内心，却迎来了更多人的喝彩。

　　当场，刘军还提出了一句土话：要双手沾泥，“希望干部、员工是真正能够捋起袖子加油干事的人，不希望大家是二传手，而是去做实事儿”。

　　内部四新

　　时至今日，刘军已上任近半年。联想到底有何改变?

　　一位联想内部人士向新浪科技透露，刘军回归后，对联想的人事、团队以及业务模式做了调整，简单来讲可以总结为四个“新”，即新团队、新模式、新规定及新部门。

　　新团队方面，原联想个人电脑及智能设备业务集团(PCSD)安卓产品研发副总裁张华，加入联想中国区，担任消费业务总经理。此外，原PSCD BT/IT副总裁张坤生代表BT/IT组织加入中国区领导团队，虚线向刘军汇报。全球服务业务高级总监戴炜将接替叶伟担任中国区服务总经理，并加入中国区领导团队，虚线向刘军汇报。

　　这三人均是联想的老人，在联想的平均在职年龄近20年。让老兵再赴杀场，是刘军打响复兴站的第一步。

　　新模式方面，刘军重点发力零售，调整了消费模式，主攻京东、天猫等电商平台的全网营销，以及对线下旗舰店的再打造。截止目前，刘军已亲自在京东做了两次直播，他在模式上要求线上线下融合发展，要求给客户全面的购物选择和体验。

　　新规定方面，出台了集团内部八项规定，其中“双手粘泥”排在规定首位，此外，在公司创新等问题上，建议员工敢于挑战上级。

　　新部门方面，一是要求服务部门拿出一些产品，例如IT外包等;二是将联想研究院的研究成果加以利用，通过大数据研究用户的使用习惯、购买习惯等，从而反哺在消费和服务上的不足。

　　难解之题

　　刘军本人又有何等感触?

　　在接受新浪科技采访时，刘军将这段期间总结为四个字：闷头干活。因为留给他的作业太多了。

　　“我很惊讶，联想5年没对用户搞过促销”，刘军说，联想的促销都是对渠道，5年未拉动客户是事实。而作为一家企业，理应将消费者作为核心。

　　回归后遇到的最难题目，刘军坦言是“零售”。联想在消费市场，过去几年的份额在不断下降。

　　“联想以前在市场占绝对领先地位，零售店还是我亲自操刀的”，刘军回忆，从2001年前后，他将联想渠道从过去的分销模式转变成零售连锁模式，耗时3年运营3年，顶峰时期，联想在全国有3万家零售店，“我们是排他体系，所以无人能战胜”。

　　看似固若金汤的领先地位，为何又成了他面临的最大难题?

　　刘军说，从2013年开始，中国PC市场“翻天了”，随着智能手机和移动互联网的发展，过去5年PC整体市场暴跌了超40%。几乎同时，线上渠道兴起，占有近一半市场份额，即线下PC市场的份额只剩下30%。

　　“这是雪崩式的下降”，刘军坦言，这波堪比“冰川时代”的冲击力，将联想的线下体系冲垮。他需要创造一个新模式，且达到体系领先，“这是非常大的方向，也是我面临最大挑战和难题”。

　　下跌如此严重，是否意味着PC市场永入寒冬?刘军摇摇头，在他看来，消费者还是需要PC，区别是换新频率降低，消费者可能从3年更换变为5年，这同样是导致市场下降的原因。

　　“微服私访”

　　刘军到华为线下店考察

　　10月26日，华为和小米线下店的员工有些茫然。

　　这一天，华为终端CEO余承东悄悄走访了小米之家。几乎同时，刘军来到了华为线下店考察。不久前，小米雷军也亲赴河南小县城手机店“取经”，而店内挂满了ov的广告。

　　有人认为大佬们在偷师，实际上这预示着新零售风口的来临。当下，消费者对购物体验及品质的要求不断提升，在线上销售红海的情况下，打通线下渠道和线上融合发展显得尤为重要。

　　正因如此，刘军提出了渠道变革，其中最重要的改变就是赋能线下门店。改变以往专卖店单一、死板的形象，让门店不仅是联想产品的销售中心，还是展示中心以及客户中心。

　　实际上，这种模式绝非首创，苹果店做了多年，小米之家也走在了前列。而刘军想打造的是智能生活，“它是一个从PC到PC+到服务都有的店，我们需要建立一系列生态”。

　　刘军说，他要借鉴小米的经验，还要打造多品类的新零售，希望具有联想特色，例如报修、保险、定制化，要一应俱全。

　　目前，联想线下销售占50%，线上销售占45%，在中国，70%用户存在交叉：在线上咨询线上购买占比10%，线下咨询线下购买占比20%，其余70%均属两者交叉。所以说，若能盘活线上线下渠道，是联想复兴的重要一步。

　　最近，刘军常现身联想五彩城4S店，这是他重归联想后，做起的新零售试点店。

　　“坪效达到22.6万，是之前的2.9倍”，这一数字让刘军颇为激动。他对店铺提出了众多要求，例如到店消费者均可享用免费手冲咖啡，可以随意K歌，以及不限品牌免费立体电脑保养服务，“这不是家客户想买PC才逛的店，每月甚至每周，都要给客户一些变化”。

　　目前，联想在全球约有1万家PC店，“我希望每家店都改变，但要一步一步走”，刘军说道。

　　控股求增长

　　“若模式成功的话，我们还是有成长机会”，刘军认为，联想的主业仍在PC上，纵观全球市场竞争，联想、惠普、戴尔和苹果的规模效应愈发明显，但不是爆发性市场，所以，联想需要新的成长动力。

　　他也深知，若在PC市场打败对手，必须去孵化新业务产生新优势。自他掌舵后，联想的服务部分变成了一个事业部。以往，服务部分的KPI是返修以及整体服务费用，而它需要将承载更多的事务，例如拿出一些服务产品，对大公司及中小型企业的IT外包、远程技术清理电脑等。

　　除此之外，他更希望引领智能物联网的风口，中国5G将在2020年正式商用，这个新一代移动通信网络技术，可以让海量物联网得以真正实现。为了支持零售新战略，联想将自身定位为智能物联网引领者，“我希望能够提早布局，能够成为一个领先者，这也是我过去几个月，在快马加鞭布局的联想生态”。刘军透露，不久后他将宣布推出全新平台，在智能物联网上用生态的方法去增长更多新业务。

　　从集团整体战略上看，为了抢夺PC市场的头把交椅，联想还于昨日宣布与富士通集团正式达协议，联想、富士通和日本政策投资银行三方将共同成立一家合资公司。按照IDC数据计算，截止2017年第三季度，联想PC全球市场占有率为21.6%，控股后可加上富士通4%的占有率，双方之合约25%。通过这种方式，联想的全球第一方可稳固。