陈彧：有道智选，做移动原生广告的“行动派”

　　进入移动互联时代，人们获取信息愈加便捷、实时，与PC互联网时代不同，大家不愿再接受冗重的内容，而对轻内容、轻信息更感兴趣。由于用户喜好的变迁，互联网广告的投放、展示也随之发生改变，传统的PC端硬广形式，无法有效的移植到移动端，如若平移PC页面的banner广告，则会成为用户使用App中的一种骚扰，引起用户厌烦。因此，与场景相匹配的移动原生广告成为广告主的聚焦点。

　　但是，这显然是移动原生广告的“蹒跚学步”期，没有经验或者没有资源，导致从业者“说得多做得少”。作为一匹行业黑马，网易旗下有道智选移动原生DSP脱颖而出，可谓“行动派”。有道智选缘何发力移动原生广告领域?他的优势和差异化体现在哪里?原生广告的价值潜力有多大?会遇到哪些挑战?带着这样的问题，网赢天下网专访网易有道高级研发经理陈彧，听听这位从2006年搜索引擎起步，以做效果广告出身的“老兵”客观分析移动原生广告的发展空间。

　　PC端和移动端的转化是一个悬崖

　　“我们做过转化率的对比，在PC端和移动端同步做广告，一个客户，类似的物料，但是转化率相差非常大，这是一个悬崖。”陈彧说。

　　结果显示，PC端转化率达到2.55%，而移动端转化率却只有千分之三，这就解释了为什么广告预算没有倾斜到移动端来。“因为投那么多钱进去，带来的销售量要比PC端差得远。所以我们就不奇怪为什么移动端预算没有砸进来，为什么广告主还是会看中PC端的广告投放。”

　　原生广告可以解决干扰用户的问题

　　“移动广告的概念很多年前就提出了，但是效果并不好。”虽然移动端屏幕小，用户注意力聚焦，但是广告对用户的干扰却很大，容易引起反感。所以，一味照搬PC的形式和经验肯定不行，媒体变现效果很差。“后来我们发现，其中的问题在于广告形式。”

　　原生广告，可以很好地解决这个问题。将广告变成内容，在不影响用户体验的前提下，将推广内容融入用户使用习惯中，从而提高广告命中率，不像传统广告那般干扰用户。陈彧阐释了有道智选致力移动原生广告的初心，“从两三年前开始，我们就在自己的媒体‘有道词典’上，尝试原生广告。我们有幸做这件事，是因为我们拥有有道词典量大、质优，用户群和口碑俱佳的资源。”事实证明，原生广告的点击和关注量比之前的确提升了一个数量级。

　　譬如，用户在手机应用上看双语阅读，有道智选会提供丰富有趣的原生资料，如留学信息等，通过新闻、娱乐或实政类比较原生化的内容，让用户自然地做深入浏览。用户在看完一篇内容后，可以进入广告主所在的网站进行注册，也可以投票或者留下一些信息，这一切都是在手机屏完成的。当用户登录PC，会发现PC上的广告位是自己曾浏览过的品牌信息，然后做进一步互动。“这就是原生，是多屏以及移动所带来的新的变化。它跟传统广告很不一样，是一个立体化的模式，而非平面的。”陈彧说。

　　有道智选的优势在于技术和资源

　　移动原生广告的出现正是对传统硬广的升级，为广告主提供更为精准和实效的广告价值，同样也为用户带来更具趣味和不一样的广告体验。陈彧说，“第二个阶段，我们做的事情就是把更广泛的网易系，以及有道系的应用圈进来，做更大量的实验，更大量的尝试，这个时期我们也有更多的广告商参与，并且拿到了很多数据。”

　　例如，有道智选用合适的算法和数据为“美丽会”投放了原生广告。用户注册在手机端完成，借用手机端比较低的引流成本，实现用户拓展。用户回到PC端以后会浏览相关商品，如果没有成单，用有道智选的DSP技术在PC端和移动端再投出广告，通过从前到后立体的营销方式，把用户召回。从而起到引流、新客户拓展、访客找回的目的。

　　有道智选的优势有哪些呢?“一方面，我们有比较完善深入的技术体系。目前市场上的DSP公司，只有我们是处于搜索引擎公司旗下的。原本的技术都在，现在将其运用在智能广告这方面，技术不用从头做。“陈彧解读，另一优势在于资源。”我们有丰富的媒体资源提供支持，如网易门户、惠惠网、有道词典、有道云笔记等独家资源，还有我们的用户数据资源，通过与网易邮箱等的合作，获得了很多有价值的用户数据。”

　　用户体验和收入，体现移动原生广告价值

　　在陈彧看来，有道智选做移动原生广告有两个重要价值：用户体验好和收入高。

　　有道词典的原生广告侧重于创意与内容相融合，以信息流原生为主，将品牌内容定制化，通过栏目共建的方式，配合品牌调性及传播需求，使品牌信息融入用户体验中。“我们不是将产品看做一个营销的载体，而是和用户深度接触的一种方式。让内容成为产品的一部分，就不只起到吸引用户的作用，而是变为能够传达营销理念，与用户进行更紧密接触的方式。”收入高也是非常务实的一个优点。“像我们自己的用户产品，正逐步将传统广告全部替换成原生广告，更高的点击率和转化率会使客户乐于买单。”

　　陈彧说，有道智选认为好的原生广告应该满足这些条件：第一是跟产品高度融合，用户看不出来;第二是符合用户希望，从容进入用户使用流程;第三是内容原生，带给用户逻辑的价值。

　　例如，有道智选为“女神来了”APP在有道词典中投放原生广告。位置是在内容比较娱乐化或者轻松幽默类型的信息流当中，这样的用户场景非常适合这个品牌的定位。用户点进去之后，并不会直接跳转到网站或者“强迫”他们下载什么，而是一篇有趣的文章或者幽默的段子，下面还提供了“赞”或“踩”的功能，然后才会引导感兴趣的用户进行注册。用户在极轻松的氛围下完成整个广告互动，对比Banner和这个原生广告的效果可以发现，原生广告激活率达到了Banner的7.2倍，点赞率为91%。“这说明两个问题：第一，用户完成了与这个广告的互动;第二，这个广告非常原生化，不仅仅在创意上融入这个信息流，形式背后的内容也与信息流当中的其他内容相互融入，这就是移动原生广告的魅力和价值。进一步说，广告创意之后的内容页也是原生的，所以效果非常好。”

　　新的发展空间召唤更多合作者

　　目前，有道智选移动原生广告的开发已进入第三个阶段，主要做好两件事。“第一件事，把我们在媒体原生广告的经验变成SDK的产品(软件开发工具包)，引入更多媒体共同做大。”这意味着开发者不再需要对产品每个功能进行开发，而是选择合适、稳定的SDK服务并花费很少的精力，即可在产品中集成某项功能。“第二件事，我们发现产业链中，显现原生广告的标准，所以我们开始跟RTB方面合作”。这意味着，有道智选已经全面升级为移动原生的RTB产品。

　　“我们还需要更多的开发者，希望与更多的媒体合作，因为原生广告是需要媒体做出改变的，在原有基础上把项目做大，让更多的媒体知道、了解并且参与进来。”陈彧说，在IT行业中，缺的不是微观的创新，而是更大的创新。如果不能创新，别人很容易复制你的形式。所以要找独特的、别人没做过的领域去做，无论从功能层面还是产品层面。一直以来有道在行业内的口碑不错，正是因为坚持自己的想法和独特的产品。“媒体是千变万化的，要做原生广告还需要更完善的思考，不能天马行空。未来有道智选也会在移动原生领域多做一些探索，携手整个行业向着一个共同的目标努力。”

　　【链接】有道智选喜奖两项国际大奖

　　喜讯一：由RecSys举办的国际电商产品推荐大赛成绩日前揭晓, 有道智选团队喜获第三名。在机器学习的圈子中，该赛事已成为学术界和工业界优秀人才每年必然参与的国际顶级会议之一。在本次比赛中，yoochoose提供了点击事件序列等数据，参赛者的目标是针对数据预测用户的行为，并且提出解决方案。有道智选团队凭借多年积累的数据处理和技术研发能力，成绩优异。

　　喜讯二:今年3月,在国际颇具影响力的数据科学网站Kaggle上，举办了移动广告点击率预测建模竞赛，有道智选团队从全球业界共1604支专业数据分析团队中脱颖而出，获得季军。广告点击率预测(CTR Predict Click-Through Rate)是广告算法中最为核心的技术，需解决特定用户在特定广告位下的点击概率，从而提升广告主的广告投放收益和用户体验度。有道智选是国内专注于数据研究与分析的技术型企业，此次获奖进一步树立了其在数据预测与建模领域的权威性。