乐视彭钢：营销人要做产品经理 营销也要有“逼格”

　　12月3日，在以“数字驱动营销，技术引领未来”为主题的亚洲数字营销峰会上，乐视智能终端事业群CMO彭钢发表主题为《创造有“逼格”的营销实践—互联网营销探索》的演讲。他指出，营销人首先要是个产品家，营销也要有“逼格”。在商业社会，敬畏用户是第一要则，乐视始终坚持以用户为中心，向用户开放所有权，打造有使命感的产品和仪式感的营销，这才是成功的关键。

　　对乐视来说，无论是超级电视，还是即将面世的乐小宝，都是有使命感和品质感的产品。它们的出现，不仅以互联网模式颠覆了行业，更以全新的方式，改变着人们的生活。乐视TV超级电视上线以来，一直受到市场和用户追捧。今年1-9月，超级电视线上市场份额始终位列第一;919疯狂乐迷节，超级电视获得电视行业单日销量和销售额桂冠，乐视商城获得中国B2C商城单日单品销售量和单日单品销售额冠军，乐视刷新中国电视行业新纪录，成为“销售天王”;在天猫双十一活动中，乐视TV超级电视销售额达1.58亿，轻松摘冠，成为中国智能电视第一品牌。

　　彭钢认为，做有使命感和品质感的产品，并通过有逼格的营销方式，将其推动到用户面前。乐小宝是乐视最新推出的一款亲子智能硬件产品，它是集互联网内容及服务、软件、硬件三位一体的智能终端，为用户提供讲故事、聊天、亲子内容、专家服务、防近视五大功能服务。乐视TV通过互联网内容及服务、软件和硬件一体化打造的乐小宝，是既乐视TV超级电视后，“平台+内容+终端+应用”乐视生态的再次完美诠释和呈现，可以将丰富的乐视亲子内容资源，转化为亲子关系的粘合剂。彭钢认为，乐小宝是一个有“负担”的产品，必须让父母参与其中与孩子进行沟通交流，并以此重塑亲子关系。

　　围绕乐视亲子智能硬件产品乐小宝，乐视不仅打造了一款解决亲子问题的，具有情怀和使命感的产品，更将营销产品化，打造了一个品牌塑造的矩阵，从话题预热，到概念炒作，再到新品发布，一气呵成。话题预热阶段，乐视高管彭钢及高飞，通过微博直指玩具行业及亲子关系现状，引发亲子话题热议;悬念炒作阶段，乐视通过微博、微信掀起话题，让“大事件”、“从前有座山”等于乐视新产品相关联，引发关注;同时，乐视还通过产品发布倒计时邀请函，以差异化的内容在微博、微信朋友圈传播，让关注度持续升温;新品发布后，乐视通过媒体铺天盖地的宣传，以及新品曝光图和今日头条首发等信息，以社交媒体为主阵地形成传播联动，推动产品成为话题焦点，引发市场和用户关注。

　　乐视正在推动营销产品化，每一次营销就是一个产品。乐视的每一次产品，不仅通过产品发布会和媒体报道，形成传播热度，还会利用乐迷社区、微博、微信、贴吧、QQ空间等社群产品，实践营销产品化。在产品的每一次销售上，乐视也做到周周新活动、周周新面孔。乐视商城的周二现货日，周四秒杀日，就很好的抓住了用户的需求，提升了用户的参与感。

　　“合作产品也是营销产品化的一个重要模式。”彭钢举例，乐视TV与新浪微博联合首发C1S、与QQ空间联合首发超级电视，都取得了巨大的成功。

　　彭钢称，在营销的时候，最容易被记起的往往是最不起眼的细节。“最主要的就是细节，营销也一样，产品也一样，用户的声音也一样。”

　　敬畏用户是互联网时代的核心思想

　　超级电视的成功，以及即将面市的乐小宝，它们的出现，依托的是敬畏用户的商业要则。彭钢表示，敬畏用户，要从企业整体贯通，做重度垂直化的产业链整合生态型企业。坚持一个方向，一个身体，一条道路。一个方向就是做用户利益代言人，一个身体就是强执行力的团队，一条道路就是重度垂直化。

　　一是做有使命感的产品，以用户需求为核心反向定义，赋予用户价值。 互联网时代下，硬件的本质是服务，不仅为人所用，更赋能予人。超级电视是迄今为止唯一一台知道用户在看什么、喜欢看什么的智能电视。超级电视的视点雷达通过综艺精彩、产品推荐、互动猜猜等让用户不错过任何热点。弹幕开启了大屏互动新模式，让用户畅所欲言、不再闷声看电视。

　　二是向用户开放所有权，建立真正有联系的社群，与用户共同拥有品牌。 乐视首创的CP2C全流程直达用户模式。乐视开放产品及UI内侧、反馈渠道等，正是因为有了乐迷的参与，才能百琢成器，LetvUI完成百代更新。烟台用户孙鹏程建议超级电视增加设置以有效管理孩子看电视的时间，超级电视后来增加了密码锁和掌上看家的功能。乐视还让用户参与到营销的每一个环节，强化用户忠诚度。

　　三是营销要有仪式感。态度胜过创意，在营销世界里面，最重要的是你的态度。 彭钢指出，我们的挑战就是把每件最简单的事做到足够的仪式。你首先能够包装成很细，今天对于做营销的人来讲，一个最普通的发布会和会议，就需要我们花很多的心思才能做好。