孙陶然致电商创业者：不存在不赚钱的商业模式

牛社长及各位电商：

　　我喜欢开门见山。我认为，创业的核心就是“做买卖”，所以，不存在不赚钱的商业模式。

　　现在我们谈到创业，都愿意谈大方向。比如说有人问我说，孙总，我在创业，你认为移动互联网是不是创业的好方向?大家都在谈很多的模式，我是中国的什么什么，美国的什么做得很成功我要第一时间复制到中国。我认为这些东西都已经偏离了本质。首先做出一个有人买的东西，其次，找到一种方法，能够把这个东西持续不断地卖出去。这就是创业。

　　我们所有人都可以用“做买卖”这三个字反过来看自己正在做的事情。大家都在谈商业模式。什么叫商业模式?最简单地说，就是你怎么赚钱。很多人，尤其是电商，把商业模式分成两类，一类很性感、很有发展前景，但不赚钱;一类赚钱，但是不性感、好像没有什么前景。我认为这种分法不成立。商业模式只有一种，就是能赚钱的。基本上不存在不赚钱但是很有前景的模式。很多创业者会奔着这个不赚钱的模式去做，我觉得他们是在逃避，因为赚钱太难，做不来。

　　商业模式本质上就是一道算术题。每个人都可以拿一张纸、一支笔，去做做这道题。你的收入等于什么?然后把它分解到最小。我举拉卡拉的便利店终端为例。拉卡拉的收入等于网点的数量乘以每个网点贡献的收入。再往下分解，网点贡献的收入等于我的业务品种乘以交易人数，乘以平均交易次数，再乘以平均单笔交易创造的收入。这里面的每一项都可以再细分，直到把所有的东西都分解到最小、不可再分。这个结果就是你的商业模式，你再看它有没有硬伤、成立不成立。

　　我再给大家举一个例子。某电商的客单价是100元，毛利是60%。60%的毛利已经很高了，只有自有品牌才做得到。自有品牌意味着，你的市场推广费用可能占到营业额的15%到20%，100块钱你要花15块钱、20块钱做广告。然后是物流费用、仓储费用。大家都知道做一次货到付款需要18块钱、20块钱，这又是一个20%。另外，你还得加上管理和各种其他费用。最后你会发现，无论怎么做都赚不到钱，即便有60%的毛利也是卖一单亏一单。

　　这说明什么?你的客单价太低了，没法用做自有品牌的方式来做买卖。我经常讲，一单产品算不明白的账，一万单也算不明白;一单产品能算明白的账，十万单也能算明白。从一单里就能算出是赚还是赔。客单价不提高，你的盈利公式永远不存在。

　　那么，这个客单价往后还能不能提高?好像也很难。因为大家到你这儿来是因为你的东西便宜，当你的东西卖贵的时候，人家也就不去买了。这也是中国电商的一个特点：用网络网住的都是贪便宜的人。研究一下美国的电商就会发现，ebay上、亚马逊上卖的很多东西，都是传统货架上没有的。电子货架上可以卖100万种产品，而传统的大型超市比如沃尔玛只能卖3000种。在中国，电商卖的是和线下一样的产品，这样一来，只能卖低价了。

　　另一个典型案例是团购。两三年前团购如日中天的时候，我和《创业家》的牛社长一起发表过一个谬论，说团购不行，遭到很多人指责。

　　就划算这一点来说，团购作为一个大平台上的附加服务是很好的，锦上添花，但作为一个独立的商业模式，它并不成立。团购的商业逻辑是用极低的价格，让更多的人来体验，然后带来持续的消费。问题在于，只有达到极低的折扣才能形成团购人群，如果这个极低的折扣是常态，商家受不了;如果不是常态，消费一次之后又恢复原价，用户受不了。

　　所以，做电商，大家在设计模式的时候千万不要想当然。当你把我刚才说的收入模式分解到最小之后，你别骗自己，看看里边是不是有很多是不成立的。如果是，那么你说当我规模大到什么程度的时候我就赚钱了，这是不对的。这也就是牛社长一直说的画大圆还是同心圆的问题。这些年有太多人喜欢画大圆的套路，没有模式，不断地融资，建一个大的网络，指望累积用户到八九年后赚增值服务的钱。我想劝你，这种模式就不要做了，链条太长了，结果往往是没到第八、第九年你就死了，或者是一个新东西出来把你替代了。这种模式是极少数人、上帝的选民可以玩的，可以说我不用考虑挣钱，只要去累积用户就可以了。我觉得大概只有周鸿祎走出了这么一条路子。对于绝大多数创业者，你必须先赚钱，再考虑未来是不是天花板比较低，是不是只能变成亿万富翁，不能变成百亿富翁。

　　还有一个，具备赚钱的能力，和把钱赚到手，这还是两回事，还是一个天上，一个地下。很多人会告诉你说，你看我一算就赚钱了。你跟他说，行，你去把它赚到，点出来给我。有超过一多半的人赚不到。因为我们所有人的倾向是什么?预测收入的时候，都喜欢往多里预测，预测成本的时候，喜欢往少里预测。所以，算的时候收入100万，成本90万，赚了10万，一去做就发现，收入打了八折，成本花超了，就亏了。从你的商业计划书上能够算出来赚钱，和你真正赚钱，还是隔着一座山。所以我建议所有的创业者，应该踏踏实实让你的公司赚钱。

　　没想到写了这么多，但愿对各位能有所帮助。

　　作者：孙陶然(拉卡拉董事长)