仰望河流_仰望银河背后 吉利是真着急了

出品丨虎嗅汽车组

作者丨周到

编辑丨张博文

头图丨《英雄本色》

太阳系里，已经快放不下中国汽车品牌了。

2月16日，吉利汽车集团官宣了中高端新能源汽车品牌——“吉利银河”，并宣布将在2月23日在杭州举行品牌发布会。在官方微博中，@吉利汽车集团以“银河，每个人仰望的星空”为Slogan，宣布了这一品牌的存在。

你看看，比亚迪的仰望，这下想装看不见都不行了。

于是乎，近年来中国自主品牌最广泛的一次隔空互动就此拉开帷幕。据不完全统计，包括仰望、岚图、长安深蓝、极狐、雷达、星图、东风猛士、五菱等各类品牌参与到了这场活动中。当然，这其中哈弗的画风格外出戏。

作为全国，乃至全球旗下汽车品牌最多的公司，吉利控股集团即将迎来一个新成员。而对于该品牌将在集团内部扮演怎样的角色，外界拥有不少的猜测，乃至质疑。千言万语汇成一句话，那便是：

这时候推出一个新品牌，吉利集团董事长李书福到底是图啥？

吉利为什么需要银河？

据虎嗅汽车了解，吉利银河是在吉利汽车集团下，吉利汽车的一个子品牌。也就是说，该品牌在集团内的地位并不是与领克、几何平行，而是在吉利汽车下面。

写到这里，“吉”这个字我已经快不认识了

根据目前公布的信息，吉利银河的首款亮相车型为一辆纯电动/混动轿车。该车拥有修长的车头和溜背的造型，整体定位或为中大型轿车。

侧面来看，新车在轮圈处采用三角形LED光源点缀。而车门把手处的光效显示，该车型或采用对开门的设计。当然，这种复杂且高成本的机械结构是否能量产，还需要最终的产品申报图来证明。

值得注意的是，海报上展示的吉利银河首款车型，是陈政2022年加入吉利后的首款作品。他的上一份工作则是在长安汽车，担任全球设计总监和欧洲设计中心董事长。彼时在他的主导下，长安汽车确立了“生命动感，智色双旋”的设计语言，并开发出了CS-75PLUS、UNI-T等经典车型。而作为陈政加入吉利后的首个作品，银河的首款量产车显然在外观上能够给大家带来全新的感觉。

陈政（左）和他主导设计的CS-75 PLUS

作为吉利汽车品牌在2023年的第一次发布，吉利银河身上的重任不言而喻。而据笔者推测，吉利之所以推出该品牌的原因，很大程度上在于整个吉利汽车面向新能源汽车时代的转型，需要一个全新的抓手。

作为自主品牌曾经的销量冠军，吉利汽车一度依靠旗下包括博越、帝豪、博瑞等在内的爆款车，成为了中国汽车市场举足轻重的玩家。但随着产品更新换代频率的降速，以及面向新能源转型的乏力，吉利汽车品牌的车型近年来已经不再卖座。在2022年全年的轿车以及SUV的销量榜单上，前15名的位置都已经看不到吉利汽车的身影。

相比之下，曾经的手下败将比亚迪，已经依靠多年在新能源领域的布局，在2022年成为了中国汽车市场当之无愧的王者。而各个细分品类的销量榜中，比亚迪的宋、元PLUS、秦和汉成为了新一代的爆款车。

在成为了全年销冠之余，比亚迪还推出了剑指百万元豪车市场的仰望品牌，试图通过拉满的续航里程和电动四驱来进一步扩大自己的生存空间。所谓“春风得意马蹄疾”，也不过如此。

相比之下，吉利汽车真的着急了。一方面，雷神混动的几款当家车——星越L雷神Hi·F、星越L增程电动版以及帝豪L Hi-P销量都不及预期，压根就没在消费者心中形成存在感。事实上这些复杂的命名，哪怕笔者也需要多次翻阅资料才能写清楚；而另一方面，10-20万元的主流汽车消费市场正在飞速被比亚迪、长安等企业蚕食，吉利汽车可不能让自己陷入丰田、本田和日产等合资品牌的窘境。

当然，推出过硬的车型是赢得竞争的不二法门。但也正如被越来越多人熟知的那样，卖新能源汽车，尤其是纯电动汽车，需要全新的销售渠道。毕竟，消费者已经越来越习惯于透明的价格，更在意的是对于产品的比较，以及更完善的服务。

据虎嗅了解，银河品牌在销售端采用的是全新渠道体系，不再与吉利汽车的燃油车产品混着卖。同时，吉利银河还会搭建起从包含销售附中的品牌中心，吉利原体系精选的体验中心，并结合商场门店展示中心的整套销售架构。

特斯拉开创的商超展厅，已经成为了中国所有汽车品牌重点发力的渠道

说白了，吉利银河就是要走特斯拉的路，让销售回归于产品和服务本身，而非议价推销。只不过吉利银河大概率采用的是直营+强管控代理商的混合模式，而非全部直营。毕竟，全体系直营太费资金也太耗时间，吉利银河等不起。而既有的经销商资源，也没必要弃之如敝履。

吉利的做法顺应了趋势，也符合用户需求。对于成功创立并做好了领克、极氪等新品牌的吉利集团来说，做好一个全新的品牌并不是太难的事情。但相比较外部的挑战，吉利银河在集团内部的关系和定位，才是需要被着重解决的关键性问题。

银河，放在哪儿合适？

据虎嗅汽车了解，吉利银河在集团内部的诞生过程没有大家想象的那样漫长。实际上，该品牌2月23日的发布会从筹备到举办，留给工作人员的时间才仅仅才1个月。显然，吉利银河的诞生是整个吉利集团面对2022年中国车市新能源汽车市场的突然爆发后，见招拆招的应对结果。

可以预见的是，该品牌还需要解决一系列包括产品、技术等等在内的一系列问题。而其中的当务之急，便是其在吉利旗下的诸多汽车品牌中，应占据哪个位置。

坦率来说这并不容易，因为吉利的品牌太多了。

从6.99万元到25.37万元，吉利汽车的中国星、帝豪、缤系和博系车型塞得满满当当。这其中还包括了几何汽车和SMART两个纯电动品牌；在更高的价格区间，20万元到30万元，我们就会看到领克汽车赫然在列；而如果到了30万元级别，我们就步入了极氪，以及沃尔沃的主航道。更不用说在更高端的市场里，路特斯还等着靠纯电动SUV ELETRE大杀四方。

银河的轿车，横竖卖的不能比001更贵

那么问题就来了，吉利银河到底放在哪里合适？在20到30万元的市场里，插混版本的车型会和领克直接对撞。而更低的价位，显然就和几何碰在了一起。且不说自家兄弟打架的事情，就算是吉利银河的轿车和这些品牌的SUV定位并不一样，但这个品牌的存在，注定会挤占其他品牌车型的研发费用。

毕竟，家里就这么一口锅。孩子生的越多，自然也就很难个个都吃成胖子。因此，到底该放在哪个位置，是吉利银河需要明确的首要问题。而这直接关系到，该品牌的打法和策略。

作为成功的，由成熟汽车集团创建的新品牌，雷克萨斯的创立和运行一直以来都是各个汽车品牌研究的对象。其实，雷克萨斯的成功在于其抓住了两个点：第一，尽管基于丰田的技术以及研发资源开发，但发布和销售重心在很长一段时间内都放在了北美市场。这种做法不仅让长期以来都对日系车抱有好感的美国和加拿大车主，能在消费升级时有了全新的选择，也让雷克萨斯拥有了全球化的视野和团队。

第二，也是最重要的，雷克萨斯的产品定位和售价区间较丰田要高得多。其精妙的外观设计和内饰细节，让长期被欧美豪华车搞的审美疲劳的用户有了耳目一新的感觉。而其相比较奔驰同等尺寸级别车型更低的售价，也成功帮助其在汽车市场中找到了自己的生态位。

诚然，放在已经由蓝海成为红海的中国汽车市场里，留给吉利银河切入的空间并不多。但如何把自己放在合适的位置上，并由此制定接下来的产品和竞争策略，是吉利银河必须要解决的问题。

要知道，网传的比亚迪在2023年新车销量目标，已经定在了400万辆的高位。整个吉利汽车如果不能使出浑身解数，两家企业在新能源汽车领域的差距，注定会越拉越大。

写在最后：

在成熟的汽车集团内，如果想从上到下完成转型，往往需要开辟全新业务和赛道，以便起到引领作用。而在吉利集团身上，极氪在2023年的优秀表现，足以证明其担当完成了这一任务。

而另一方面，数遍国内的大型汽车集团，没有任何一家车企，像吉利一样，擅长打造品牌并能快速让品牌找到合适的定位，站稳市场。当吉利发布新品牌预热，各家车企忙着蹭热度互动，刷存在感的行为，也体现出其他品牌的焦虑与担忧。

毫无疑问，这样激烈的市场竞争环境，对消费者是个好事儿。毕竟谁也不想当自己真正要购买电动车时，发现自己的预算区间，可选的对象寥寥无几，仓促下单。