“万店”时代 风从何来_时代风姿

作者 | 张宇淼

2023年，一场名为“万店”的行业争夺战已经打响。

以饮品市场为例，截至2022年底，瑞幸在全国的门店数达8214家，距离“万店”越来越近。门店数超5000家的甜啦啦、古茗、沪上阿姨，今年也都有加码拓店目标。种种信号都在说明，国内餐饮行业正在迎来一个“大连锁”时代，或者用一个更具想象力的词：“万店时代”。

这件事放在以前并不常见。相比美国，日本，中国的餐饮行业连锁化程度不高，行业特点更多是分散、依赖自身现金流而非借力资本市场、扩张慢。但由于供应链、加盟、数字化等多种变量的出现，新的趋势已经出现。

美团编写的《2022新餐饮行业研究报告》显示，2018年到2021年，中国餐饮连锁化率持续提升（从12%提升至18%），其中，标准化、易操作的饮品和刚需高频的小吃快餐，是推动连锁化趋势的重要品类。《2022年中国餐饮大数据白皮书》也显示，近5年万店以上规模的连锁门店数占比明显增多。

图源：美团新餐饮研究所

“万店”很诱人，规模化意味着可观的市场空间，品牌力增强会带来更高的获客效率，但“万店”也很难，餐饮不是互联网，如何平衡快速扩张和精益管理，如何确保门店、产品、服务的标准化，牵扯的是餐饮企业在产业链每一环的思考和投入。

为此，我们梳理了多份报告、招股书、财报以及领先品牌的实践，试图理清几个重要问题：哪些变量在支撑着“万店”趋势？品牌在趋势中有哪些布局？奔赴“万店”愿景的过程中，品牌又有哪些坑要注意避开？

成就“万店”趋势的四个变量

餐饮行业产业链漫长，从采购、存储、配送工序，到验收冷藏、清洗消毒、烹饪，再到面向C端的堂食、外卖，以及相应的门店扩张和管理，每一环都存在影响餐饮品牌扩张的门槛。

但现在，诸多新变量在各个环节都有出现。我们将这些变量总结为供应链、加盟、数字化、拥抱资本四个大类。

供应链：于上游构建新壁垒

在供应链上游，餐饮企业本身和第三方服务商在食材源头频频发力，持续布局生产基地或源头采购，这压缩了采购环节，实现降本增效，同时助力下游门店规模化扩张。

这方面典型的例子来自蜜雪冰城。2020年，蜜雪冰城与中国最大的柠檬生产基地安岳签订了供货、保价协议，每年从当地一次性采购优质的四两果柠檬，避免需求旺季柠檬断货、涨价等问题。同时，蜜雪在当地建立收储基地，新鲜柠檬采摘后，直接倒入鲜果分洗机，清洗消毒、分拣装箱后，直接运输到全国的中心仓库，再按需分发到门店，避免二次中转成本。

在安岳建立基地之前，蜜雪冰城门店使用的柠檬大多通过批发商或果农采购，品质参差不一。深入源头所建立的供应链能力，直接影响着门店最终产出的稳定性。据财新报道，在四川安岳，蜜雪冰城的柠檬采购量已占当地适宜产能的三分之一，同业也在使用蜜雪冰城的柠檬供应链。

除了蜜雪冰城，瑞幸也在将目光投向上游，布局咖啡豆。在源头的布局，越来越成为品牌扩张的“压舱石”，也是品牌在未来竞争中的护城河之一。

冷链的发展以及中游的餐饮工业化，也是餐饮品牌标准化供应和规模化扩张的关键支撑。冷链运输的出现，让品牌产地直采、一周多配成为可能，极大地提高了连锁化的效率。目前，许多品牌都自建有冷链渠道，沪上阿姨鲜果茶的创始人单卫均透露，沪上阿姨在全国共有27大冷链仓，全国冷链覆盖率接近100%；蜜雪冰城旗下的海南送冰冰供应链有限公司也已建立起遍布全国的物流网络。

据前瞻产业研究院数据显示，2015年-2020年，中国冷藏库保有量由9.34万辆跃升至28.67万辆，未来冷藏运输率将整体提升至70%左右。

中央厨房的建设则更容易做到集中采购，统一加工，从而降低生产和配送成本，提升产品更新速度，打造连锁扩张优势。根据中国饭店协会2020年的调研数据，门店数超过10家的连锁餐饮品牌，68.3%都采用中央厨房集中配送。

加盟：重获审视的扩张利器

“我们现在肯定不会做加盟，但我从来没有觉得做品牌跟加盟是矛盾的。现在很多人把它作为一个教条，这很可怕。”

这是喜茶创始人聂云宸2019年接受界面新闻采访时的表述。彼时，许多分析将“坚持不做加盟”视为喜茶的成功密码，但实际上，加盟有着直营制所没有的优势，利用优质加盟商的当地资源、管理经验和资金实力，品牌可以以更“轻”的姿态加速扩张，同时确保新增门店的稳定性和专业度。

在和「明亮公司」的对话中，无届创新资本合伙人谭志旺表示，创业者应尽早打消对加盟的偏见。加盟和直营不存在优劣之分，创业者应综合自身情况，选择最适合品牌发展的组织形态。

在他看来，创业者对加盟的排斥，与早期市场的乱象有关，比如，有的公司利用信息差伪造高端品牌开放加盟，在赚取加盟费和材料费后快速离场。但是，随着现在互联网的普及和各项规定的出台，虚假信息传播的可能性被大大降低，加盟市场也在变得越来越规范。

放在现在这个时间点，拥抱加盟是餐饮连锁化的必然趋势，直营的速度无法满足品牌扩张需求。但如何平衡速度和品质，依然是留给品牌的一道难题。

以喜茶为例，这个品牌价值见长的公司，在开放加盟后就迎来了一些尴尬，加盟门店缺乏设计感的Logo以及与品牌调性不符的开业典礼，令其在社交媒体遭遇吐槽。品牌，是一把喜茶深入下沉市场的“矛”，如何不让矛头在突围过程中变“钝”，是喜茶未来的重要关注点之一。

数字化：门店标准化的新支柱

连锁品牌对于加盟店都有一套统一的标准要求，但如何确保店铺执行时不走样，是令所有企业头疼的问题。

针对这一点，数字化或许提供了新思路：利用数字化，总部可以在将成熟的管理方法论输出给每一个门店，即时了解终端门店执行的情况，提升门店经营专业性。兰州牛肉面连锁品牌马香远的创始人曾称，马香远的数字化中台能力，已经到了门店运营不全面依赖于店长的阶段。

瑞幸的CEO郭谨一在阐述瑞幸的商业模式时，用了“技术公司”这个词。他认为瑞幸打破了传统餐饮行业的瓶颈，通过技术使管理和运营更高效，比如通过搭建单店模型和单杯模型预测销售数量，通过搭建信息系统，监控产品和订单的走向，瑞幸所有交易都能通过APP完成，门店的定位为“快取店”，降低人员成本。

据瑞幸CTO李玉峰在2018GMTIC全球营销技术创新峰会上的分享，瑞幸店内配有无死角的智能监控系统，做咖啡前洗多长时间的手，消毒水多久一换都有监控记录。杭州薪趣云信息科技有限公司创始人刘志在脉脉分享，“瑞幸店里有8个摄像头，5个对着客区，3个对着店员的工作区，不同门店摄像头数量不一样，但都要达到对工作区的无死角监控。监控不是摆设，有专门的监控中心，有专人盯着，如果操作违规，立刻就会被发现。”

用更长期的视角看，餐饮行业的产业链较长，业务板块分散，这其中有大量的数据都被浪费掉了。如果能利用数字化中台对这些数据进行整合，挖掘出对决策有价值的数据，生成决策模型，便可以大幅降低企业对人工经验的依赖，提升决策分析能力。

拥抱资本：为了抵御风险，也为了竞逐红利

餐饮行业原先和资本距离较远，不少餐饮老兵曾认为资本是“野蛮人”。但现在行业有了新变化：在不确定性弥漫的时期，餐饮企业开始意识到资本进入对于企业储备现金流、抵抗风险的正面作用。辰智餐饮最新的调查显示，2023年，有42.4%的商家开始对资本持正向态度。

西贝创始人贾国龙对“上市”态度的改变，是行业心态变化的最佳注脚。

贾国龙曾在面对一拨拨投资机构的上市鼓动时表示：“西贝永远不上市，把利分给奋斗者！” 但在行业承压，“西贝的账面资金最多只能撑三个月”时，贾国龙转变了看法。2020年底，他向外界大方表示：”我改口了，如果有合适的时机，我们会选择资本投资西贝。“

拥抱资本的价值不只是抵御风险，资本也提供了“杠杆”，让餐饮企业可以更快地在供应链、门店扩张、人才招聘、数字化等维度获得支持。品牌在迈向“万店”的路上，往上要完善供应链，往下要精细化店铺管理，这些都需要人才和资金。蜜雪冰城最新的招股书，也是在为供应链建设筹集资金。有了资本的加持，企业才能攻克更多的难关、成长得更迅速。

不过，餐饮行业不是互联网，店铺数量增多的同时，运营、管理、行政等成本也会随之提升，“规模不经济”的情况会发生。因此，企业需时刻保持能力与速度的平衡，不断优化单店模型和经营策略，警惕“烧钱扩张”的思路。

巴奴杜中兵在接受番茄资本投资时提出，“资本的力量对于创业是很重要的，能够共担风险，但引入资本应该考虑公司资金需求、战略发展目标等。”如何不被资本打乱自身的发展节奏，是餐饮企业应该慎重思考的问题。