回望中国企业出海10年：从探路、扎根 到科技驱动

作者 | Yinting Hou

编辑 | 宋函

1998年，正在大学读财务专业的孙鸿达，拥有了人生的第一台电脑。从此，他开始生活在互联网的世界中，成为一个“大网虫”。

满腔好奇心之下，他成为最早一批淘宝用户，也是最早一批eBay海淘用户。他还喜欢“二次元”，阅读大量动漫作品，日漫、国漫都有涉略。不仅如此，他也是电子产品发烧友，喜欢尝试、体验各种新鲜事物。

从2013年创立至今，坚果资本深耕中国企业出海赛道，他们投资的公司，核心用户在18~35岁之间。孙鸿达认为，从实物商品到社交产品，要关注和体验年轻人的生活方式，才更能理解用户。

孙鸿达的个人兴趣爱好，培养出独特的洞察力，一定程度上映射在坚果资本的投资方向上。

2017年，跨境电商服饰独立站洛德岛获得数百万人民币Pre-A轮融资，领投方即为坚果资本。洛德岛专注cosplay市场的周边产品，如二次元服装、道具等，彼时其海外用户量为20万。霞光社获悉，如今，这家跨境亚文化服饰品牌，其海外社媒粉丝已经超过100万。

孙鸿达回忆道，“当时，洛德岛做海外的二次元用户，是二次元用户的精准赛道，我觉得很有价值，很有潜力。因为文化属性，大部分跨境电商公司没有能力圈住这群用户。那时候很早，二次元文化不像现在这样受关注，但我们认为，很多亚文化慢慢就会变成主流文化。”

早在2013年就获得坚果资本投资的游戏开发商青瓷数码，2021年完成3.03亿元战略融资，投资方为腾讯投资、阿里巴巴、B站，并于同年在香港交易所主板上市。

孙鸿达告诉霞光社，他非常喜欢青瓷数码的游戏，自己也是骨灰级重氪玩家，“最强蜗牛”上线至今，近1000天他保持每日登录。

最近，孙鸿达还在体验各种热门的电动新产品，如电动冲浪板。他认为，新能源等技术革新一轮之后，多种无动力或燃油驱动的产品将会进行电力驱动革新，新消费场景就会出现，也会成为年轻人一种新的生活方式。

坚果资本合伙人孙鸿达。图源：受访者供图

大学时候，孙鸿达与王志伟（坚果资本创始人、CEO）是直系的师兄弟，财务出身的他们，察觉到移动互联网热潮的机会，遂创办了坚果资本。

谈及为何关注跨境电商等出海领域，孙鸿达介绍道，“除了我是‘网虫’，早在2010年，老王就在澳洲做过跨境电商独立站。可以说，公司成立之时，我们就已经关注全球的互联网市场，而不局限于国内。”

霞光社获悉，至今，坚果资本参与早期投资企业已达90余家，其中，易点天下、青瓷数码、赛维时代、绿联科技已成功IPO或首发过会。目前，坚果资本共管理四期基金，规模达10亿元以上。

孙鸿达表示，2023年，海外的竞争环境会更好，中国走出去的全球化品牌公司，会有更多实现IPO，“中国企业的全球化，会走向一条高质量的升级之路。”

以下是霞光社与孙鸿达的对话。

01

技术驱动的中国企业全球化

霞光社：坚果资本投资的项目，涵盖哪些领域？

孙鸿达：坚果资本投资了90多个项目，以全球化为主，行业是多元融合的，如跨境企业服务SaaS平台，跨境电商，跨境物流等。准确来说，核心领域方向是，“投资技术驱动的中国企业全球化”。

如果细分来看，坚果资本投资的公司主要分为两大类，一是中国的全球化品牌，二是全球化品牌的产业上下游企业，从前端的数字营销公司，到中间的信息系统公司，再到后端的供应链服务、物流服务等公司。我们投资了约有30家全球化品牌，产业链上下游的企业大概30家，综合起来，全球化品牌的产业上下游企业，大概投了将近60家。

投资的其他领域，比如泛娱乐行业，我们投资一些游戏、社交和工具APP；零星也会投资一些技术类型的企业，比如行业垂直应用无人机、仿生骨骼、开源工业软件云平台等。

概括而言，这些都是“技术驱动”型企业。当然，基本都属于尖端科技在消费层面的应用，不是很硬核的“硬科技”。

这类公司，核心技术的门槛不一定很高，但企业的系统化能力水平极高，对用户的需求有深刻理解，从产品定义到设计生产，最后交付到用户手上，各个环节都能深度把控，同时提供有竞争力的价格与良好的服务与体验。例如，摄影摄像配件品牌Ulanzi，环境电器企业英为拓，数码周边品牌绿联科技，还有去年投资的高速吹风机品牌徕芬等等。

霞光社：坚果资本如何走向全球化投资的路径？

孙鸿达：实际上，我们成立的时候，（路线）已经比较清晰了，成立伊始就开始布局全球化。

只是，all in全球化是一个逐步递进的过程，一开始全球化作为重点领域布局了一部分，其他领域也做了适当布局。2013~2014年，出海方面的企业可能占不到一半，到了2015年，我们新增投资就大部分是出海领域的项目了。

第一期基金成立的时候，全球化作为重点方向已经确认了。2013年，正值全球移动互联网的热潮，而国内互联网行业蓬勃发展，已经卷起来。供应链的优势也好，（程序）工程师的红利也好，中国企业对应海外公司是有竞争优势的，我们当时判断，大量企业一定会出海。我们就开始关注企业出海需要的要素，比如怎么获取海外流量等。

Yeahmobi（即易点天下，“中国最大的海外移动营销服务商”），就是我们沿着这个思路发现的第一个企业。我们在行业内多方寻找帮助中国互联网企业出海的渠道与平台，最终接触到了Yeahmobi的创始人，在深入沟通中，双方达成对行业认知的互相认可。2014年，坚果联合金山与小米对易点天下进行了天使轮投资。2022年，易点天下也成功IPO。

随着在出海行业的一步步深扎，我们非常笃定，定位企业全球化的产业基金。所谓产业基金，就是要有一个产业生态，围绕着企业出海的各个关键节点，去进行全产业链布局。如企业出海，需要有一个营销平台去海外打影响力、去获客；像商品出海，必须要有物流；出海要跟全球企业竞争，必须要有比较高的效率，还需要有信息化服务商，以及适合跨境电商的供应链。

一旦我们在节点上布局了，我们投资的每一个企业都能提供相应的服务能力，企业之间会产生1+1>2的协同效应，我们才能够在这个领域里面掌握更多的资源，更大的议价空间，以及更好的服务水平。只有全产业链的布局，才能产生更深的沉淀以及更好的协同效应。

霞光社：你提过“未来的跨境企业都是科技企业”的概念，如何理解？

孙鸿达：中国企业的科技属性，我认为分两类，第一类就是利用科技、利用技术，不管是前端获客，企业内部经营管理的信息化，以及后端的供应链改造升级的技术投入，都有技术驱动；第二类，即是说企业的产品蕴含科技属性。

我们投资的“科技企业”，更多是第一类，用技术来驱动企业的经营管理以及业务。很多企业，比如我们布局大量的围绕女性用户的时尚品牌，看似没那么有科技属性，但背后都是技术在驱动的。

图源：TIJN官网截图

举个例子，生活方式品牌TIJN，一开始是个眼镜品牌，现在也做一些包包、鞋子。看着跟科技没有关系，但它是国内最早通过海外社媒营销的品牌，从2015年就开始做，是一个优质“内容驱动”的品牌。他们在Instagram上生产大量内容，通过大量的中腰部网红和达人分发出去。怎么高效生产内容以及分发内容呢？实际上，TIJN建立了网红数据库，用高效的方式去合作网红，现在合作的有两三万个网红了。TIJN的（跨境电商）独立站是自建的，也跟这个网红系统打通，达人的内容在独立站上面，也有非常好的展示。

霞光社：对于社交等泛娱乐领域，坚果资本也投了不少优秀项目，这是基于什么考虑？

孙鸿达：一开始，虽然定位的主要方向是出海，为了避免系统化的风险，我们会布局不同的领域。实际上，中国企业出海中，文化出海走在跨境电商之前，先有游戏、社交出海，才带动其他业态企业集体出海，包括商品出海、服务企业出海。

从另外一个角度讲，所谓的中国企业全球化，就是我们去服务全球的用户，用户的需求是多样性的，一个显而易见的，肯定是实物商品的需求，第二个是精神需求，泛娱乐就是精神消费。

当然，从基金退出及整体风险与收益考虑角度，出海泛娱乐可选标的较少，全球资本市场对泛娱乐的估值PE倍数不高，我们对出海泛娱乐还是会持谨慎态度，优中选优，布局重点还是在科技驱动的中国品牌及服务出海上。

霞光社：投资的社交、游戏企业，为什么在中东和印度会更多？

孙鸿达：整体而言，投资核心肯定在欧美市场，欧美是一个相对成熟、优质的市场。

但是新兴市场发展非常快，例如中东和印度。新兴市场并不一定那么完善，尤其是在物流、仓储这些基础设施上，如果实物出海，相对来说会比较慢。而线上的互联网基础设施相对比较完整，所以在这种新兴市场，泛娱乐的纯线上类型的企业更容易进入。因此，我们在新兴市场上，去布局泛娱乐的企业。

02

从“跨境电商”到“全球零售”

霞光社：坚果资本投资了很多跨境电商独立站，你如何看待DTC品牌的发展？

孙鸿达：DTC品牌的打法，最早Shein、Soufeel、TIJN等一批出海品牌在海外社交媒体兴起初期就开始践行。

2013年是（跨境电商）行业的分叉口，一部分企业选择去做亚马逊等第三方平台，在第三方平台上深耕，这其中，有一些选择做铺货，简单、快速上量，另一些选择做深垂直类目，然后做精品品牌；另一部分企业就像Shein这样选择做独立站，做独立APP。

Shein最早抓住一波社交媒体红利，在2013~2014年抓住了Facebook、Instagram的那一波免费流量，同时把供应链及用户体验各方面做深，才慢慢发展起来。我们投资的几家（跨境电商独立站）也一样。海外社媒基本上在2013年、2014年兴起，2015年、2016年有更多的人开始使用，到2018年、2019年，社媒红利快到头的时候，大家才开始说DTC，行业的认知比真正实践的企业慢了2~3年。

有时候等到一个事物“火起来”，已经有点晚了。很多人来做DTC，或者简单把DTC等同于做品牌的方式，我是不认同的。首先，亚马逊也能出品牌；第二，并不是说，做个独立站就是做DTC。

坚果资本合伙人孙鸿达。图源：受访者供图

很多人到现在还是认为，做品牌一定是做独立站，因为独立站有自己的用户，可以摆脱对亚马逊的依赖，才是一个真正的品牌，这是大家为什么一直推崇独立站，以及把独立站等同于DTC的一个原因。但本质上，独立站是渠道，亚马逊也是渠道。

真正的品牌，不在于用什么方式卖货，或者在哪里卖货，最核心的是，怎么触达用户，怎么跟用户产生互动，以及用户怎么反馈体验以及需求，核心是“内容驱动”，即在全网各种渠道上面，触达、掌握用户并与之产生交互的方式。

比如做时尚品牌的，更多在Instagram上面有大量的内容，通过大量账号、大量合作达人，做用户的触达以及用户反馈的收集，售卖产品的时候，要么通过独立站，要么通过亚马逊等平台。做独立站，真正的用户群体在哪？就是在全网的社交媒体、社群或者一些长尾的APP里面。用户怎么来购买你的产品？要么通过搜索品类词进来，要么通过社媒Refer，要么通过广告投放引流过来，而一旦用户对你的品牌有了心智，直接搜索品牌词进来，这才是真正的DTC。

所以说，独立站本质上也是渠道，实际上是给Facebook、谷歌“交租”，跟在亚马逊上给亚马逊“交租”是相似的。真正的品牌，无论是第三方平台，还是独立站，甚至是线下，都有能力通过各种方式高效触达用户，有能力与用户交互并最终通过品牌认知、产品价值与服务体验等体系化的行为，建立用户心智。

大部分优秀的（跨境）企业，既有能力做好独立站，又有能力做好亚马逊等平台。

霞光社：在你看来，什么是优秀的跨境电商企业？

孙鸿达：全球品牌或者跨境电商这个领域，本质上是个实体行业。除了前端的获客渠道以及销售渠道是线上的以外，百分之七八十的工作是在后端。把产品生产出来，控制品质，然后运送出去，并在海外交付到用户手上，其实是跨境企业里面最复杂的一个过程。更“重”的，是在实体这一块，在线下后端这一块。

很多人投资电商，看流量，看运营方式，容易出问题。2021年，亚马逊封掉了大量看着非常好、发展得非常快的公司。虽然其中不乏产品各方面都非常优质的企业，但也有大量只重视前端运营与搞流量，后端做得不够扎实的企业。真正优秀的企业，要把后端这一块，从用户洞察到产品定义，从产品研发到供应链端，全部都做好，无需剑走偏锋，合规经营，也会获得优势，并能长期发展。

回过头来说，我们要投资什么样的企业，什么样企业是真正有门槛的？一类就是技术特别顶级的企业，能够在某一个领域里面，研发出有领先优势的技术，这类企业非常稀缺。

还有一类企业，技术不一定领先，但门槛也很高，这类企业在于整体的竞争优势。比如说绿联，产品看似没什么技术含量，转接口、数据线、充电宝等，好像大家都能做。然而，做得好和坏，差别是巨大的。

在国内，数码配件类公司非常多，但数出品牌来，只有倍思、绿联、闪魔等几家，基本上叫不出其他品牌了。好像没有门槛的东西，为什么只有几个品牌的出现？他们看着平平无奇了，门槛在于整个生产制造方面的规模优势、成本优势。例如，产品对用户痛点的定义要非常精准，数据线的头容易断裂，怎么做得比别人更好？前提是要发现用户反馈最多的点，接着去解决这个点，从研发到供应链，能够做出不容易断的（数据线）产品，同时比别人更高效，成本更低，质量更好。这些都是一点一滴累积起来的优势，背后是大量的研发与投入。

2016年，绿联就开始做亚马逊，如今海外销量大约占比接近一半，他们做得很好，也很合规。

霞光社：结合你提过的“全球零售”概念，你认为跨境电商的进化路径是？

孙鸿达：“跨境电商”这个词是不准确的。

2013年、2014年的时候可以这么说，那个时候很多初创公司来做跨境电商，主要的原因，第一是国内太卷了，所以选择做跨境市场；第二是没有大贸易商、零售商的资源和背景，只能通过线上去做海外市场。那时候行业的大部分公司，渠道在线上，且只做海外市场，“跨境电商”是契合彼时业态的。

整个行业经过10年的进化，已多次快速迭代升级。今天看来，跨境电商是零售的一种方式。但真正优秀的企业和优秀的品牌，一定是既可以做国内市场，也可以做海外市场，既在线上销售，也可以在线下销售。

为什么叫“全球零售”？我觉得未来跨境电商的趋势，会回归到真正的商业本质和常态。优秀的企业一定会在全球运营，具备全渠道的能力，既包括线上，也包括线下，线上既包括独立站，也包括第三方平台，各种优质渠道都会去做，线下也会进入大量的商超，或者开设直营店。

目前，做线下直营店还是比较少，大部分（企业）没这个能力，但是会通过线下的渠道，比如说连锁商超沃尔玛，或者像时尚类的一些买手店，还有一些分销、代理的渠道，进入到全球的市场。因此，未来一定是所谓的“全球零售”。

03

未来的跨国公司

霞光社：跨境电商或者出海领域在2023年会有什么变化趋势？

孙鸿达：大家普遍认为2022年行业不好，但我认为，实际上2022年行业是更好，2023年也会继续更好。

这个行业如何保持高质量的长期发展？要不断的迭代升级，才能够变得更好。以前跨境电商可能通过野蛮生长，每年都涨得很快，但是长期发展来看，反而是不好的，为什么？如果提供的产品都是一些相对来说性价比高，但是质量不高的产品，会对中国公司和中国品牌在海外造成不好的影响，不利于整个行业长期发展。比如当年流行的“低价螺旋”，都是低价甚至亏钱提供无差异化产品，靠“卷死同行”占领市场，实际上损害整个行业的长期利益。

为什么2022年更好？因为2021年亚马逊封店事件后，大家回到一个更公平的竞争环境底下，回到靠硬实力去竞争的局面。

以前这些同质化、无差异化竞争的公司，或者说后端做得不深的公司，是没有竞争力的。那么在这个行业变得更加规范之后，他们是无法适应这个市场的，因为他们的竞争手段只有价格竞争，各种烧钱的运营手段，这些都不能用了以后，就没有竞争力，就会被“清理”出去了。活下来的这些公司，基本上都是以前能够稳步沉淀，能够做出差异化，各方面管理经营都是比较扎实的企业。去年在行业里，我们看到的是，很多优秀的企业，收入更高、利润更高了，在我看来，行业是更好的，我能看到更多优质的公司冒出来。

2023年大概会是一个什么样的趋势？第一，因为竞争环境更好，大家会回到打造自身竞争力的状态，比如如何做好产品，如何服务好用户。跨境电商，整体趋向更加精细化地运营，竞争门槛提升了。

第二，对跨境电商企业或者全球品牌企业来说，要求更高了。不但要有线上的能力，还要去打造全渠道，要有扩出去的能力，同时做到全球合规，能够在海外去做好一家合规的公司，不要触犯海外的一些规则。

第三，企业管理水平都要提升。像当年我们去看外企一样，外企制度各方面是相对完整的，可能缺乏灵活性，但是更加合规、体系化。未来这些全球品牌公司，更像是跨国公司。未来也会有更多的技术驱动，因为所有的成本要素都在上升，流量、人力、物流等成本都在上升，这些公司必须提升效率，更多利用技术来驱动，改造各环节，让效率更高，才能赚到钱。

因此，中国企业的全球化之路，会走向一个更高质量的、不断升级迭代的道路。最终，最优秀的一部分，会成为受人尊敬，合规经营，富有社会责任感且以技术进步为核心驱动力的全球品牌。