拼多多何以能在寡头垄断的红海中突围_拼多多海外突进 SHEIN打响反击第一枪

文｜《中国企业家》记者 闫俊文

编辑｜李薇

图片来源｜视觉中国

一份来自大洋彼岸的诉状，将两家明星跨境公司放在了聚光灯下。

2022年12月，SHEIN在美国伊利诺伊州北区地方法院对拼多多旗下Temu提起诉讼，距离Temu正式在北美上线仅3个月。

SHEIN在诉讼中指控， Temu通过社交媒体网红对SHEIN发表“虚假和欺骗性言论”， 并欺骗客户使用“冒名”社交媒体账户下载Temu应用。SHEIN还称Temu试图诱导消费者相信Temu跟SHEIN有品牌关联。

Temu发言人回应，“坚决否认所有指控，并积极捍卫自己的权利。”《中国企业家》就此询问SHEIN官方，对方表示，没有更多信息披露。

成立于2008年的SHEIN在美国已经打开了知名度。2022年，SHEIN营收227亿美元，欧洲及北美市场合计贡献超过六成，有超过50%的用户流量来自美国。拼多多在去年推出的Temu则来势汹汹，虽然数据分析公司YipitData统计， 今年1月，Temu的月GMV（商品交易总额）仅1.2亿美元，但增速迅猛。

面对Temu的凶猛，SHEIN没有选择坐以待毙。

一位美国的行业人士告诉《中国企业家》，Temu在北美的迅速崛起，带给SHEIN很大压力，所以他们需要通过诉讼这样的手段，在公共关系上给投资人、合作伙伴一些交代。

3月13日，Temu上线澳洲站点。据界面新闻，Temu计划于3月25日上线英国站点，继续向欧洲扩张版图，并且表示其他的欧洲国家也在筹备中，未来非洲、拉美等地区同样是Temu的拓展目标。

这似乎预示着Temu打算与SHEIN全面竞争，不仅仅在供应链端、商品价格上，更在广阔的市场上。由于双方在模式上都主打低价海量商品，Temu和SHEIN的战场未来不仅仅在北美。此次对簿公堂，只是两家公司正面争夺市场的预演。

01.巧妙的诉讼选择

服装行业是诉讼发生的重灾区，发生的范围大多是ESG（环境、社会、治理）、设计版权等领域，这些纠纷诉讼也都伴随着SHEIN的高速发展。

2022年3月，美国潮流品牌Stussy对SHEIN发起诉讼，称SHEIN未经许可销售带有其商标的衬衫和鞋子等。根据媒体统计，过去3年，SHEIN和其香港母公司，因被指控侵犯商标版权，在美国遭到至少50起起诉。

这一次，SHEIN规避了这些领域， 选择了通过营销纠纷来起诉Temu。

北美传讯创始人、CEO彭家荣告诉《中国企业家》，他与法律界的朋友交流后，得出的结论是，SHEIN指控Temu与社交媒体上有影响力的人签约，让KOL（意见领袖）在推广Temu.com时对SHEIN做出“虚假和欺骗性言论”，这条论述很难被实锤。

“比如，SHEIN要如何举证那些批评SHEIN称赞Temu的大V们是收了Temu的钱呢？”彭家荣反问道，“很多法律界的朋友都不认为SHEIN有能力拿到Temu与第三方KOL合作的合同。”

一位北美地区的法律人士告诉彭家荣，如果用户在社交媒体上说：“POV you stopped shopping from SHEIN and switched to TEMU（停止从SHEIN购物转而选择Temu）”这句话，不会有任何法律问题。

《中国企业家》观察到，2月底，在YouTube上，一位拥有377万粉丝的博主，发布了一则以“Is Temu the New Wish/SHEIN？Let's find out（Temu是新的Wish或SHEIN吗？让我们一起寻找答案）”为题目的内容。但该名博主在留言区声明：“这不是赞助的广告，尽管有官方来找来做付费视频，但我拒绝了。”

一位面试过Temu的跨境电商人士告诉《中国企业家》，她面试的岗位是海外KOL运营，前后面试了5次，但最终以“缺乏非常强的数据分析能力”为由拒绝了她。她认为，拼多多海外投放要求特别高的投入产出比，要对数据敏感，这让拼多多的海外营销岗位的压力要比其他公司的大。

在海外做投放与在国内做投放有很大不同。在国内，拼多多有微信生态的加持，Temu享受不到这样的便利，只能摸着“SHEIN”过河， Temu的用户以及下载数据是真金白银打出来的，耗资巨大。

在北美，对一款APP真正的杀招是通过诉讼让这款APP下架。

在苹果生态中，最忌讳的就是产品应用版权纠纷和官司诉讼。只要APP有这些问题，就会引起苹果法务部的关注。比如快手2020年在海外推出的短视频APP Zynn，在大力补贴下上线20天便冲上美区iOS总榜第一，但因为被华纳音乐起诉而被苹果下架。

不过，这次SHEIN诉讼Temu可能难以达到这样的效果。在过去几年，SHEIN遭遇了上百起版权诉讼，苹果并没有因为这些投诉而下架SHEIN APP，同样，苹果似乎也不会因为SHEIN起诉Temu而下架Temu APP。

这场发生在2022年年末的诉讼， 与其说是一场进攻，不如说是SHEIN态度的展示。

除了诉讼干扰，SHEIN阻击Temu的手段还有很多，比如价格、营销、投资等等商业手段来防御和进攻。

从2015年到2022年，SHEIN投资或者收购了海内外多家DTC（直接面向消费者）品牌公司。2021年1月，SHEIN曾尝试出价3亿英镑竞购英国品牌Topshop，不过最后落败。同月，户外家居DTC品牌Outer完成1050万美元A轮融资，其中领投方就包含SHEIN。

02.Temu让SHEIN感到紧张

SHEIN多次强调，他们与Temu的目标受众不同，他们之间的定位也不同，SHEIN是独立站，拥有自己的品牌，自己的供应链，平台业务刚刚起步，只是很小一部分；而Temu则是平台，供应商供货，平台负责定价以及营销。

尽管如此，Temu还是给SHEIN造成了冲击。

Temu的定价策略几乎与SHEIN类似。浙商证券发布的研报显示，Temu服饰及鞋履配饰对标SHEIN，Temu抽样单品价格低于SHEIN30%以上，比如女士上衣，Temu的均价为6.4美元，SHEIN为8.5美元，Temu在美国市场的用户群25~34岁年龄段的受众占比达到19.95%，其次为35~44岁年龄段，对应占比为17.58%，而SHEIN的用户群体集中在18~35岁之间。

在2022年9月上线后，Temu用国内“砍一刀”的营销路径，以及红人营销策略，很快在北美打开市场。9月中旬，Temu在美国Android应用商店和Google Play商店购物应用的单日下载量第一，超过竞争对手亚马逊和SHEIN。

数据分析公司YipitData统计，近5个月来，Temu月度GMV逐月上升，在今年1月，其GMV已达1.9亿美元，上线5个月，累计实现了约5亿美元的GMV。

彭博社报道，Temu在今年2月为其北美业务设定了一个惊人的销售目标， 即日起至2023年9月1日，至少有一天的GMV超过SHEIN。

但SHEIN也在绞尽脑汁继续增长。

SHEIN前不久已完成了新一轮融资，和去年上一轮估值相比，其估值少了300多亿美元，降至640亿美元，大降的主要原因是增长乏力。2022年，SHEIN营收为227亿美元，同比上一年增长54%，和前两年高达300%的年增长率相比，告别野蛮增长。

SHEIN最新的计划是2025年营收将翻番，达585亿美元，这个数字是快时尚巨头H&M和Zara现有年销售额的总和。毫无疑问，完成这个目标最大的潜力市场还是美国市场的增长。

按照2018年的统计，中国每人每年购买39件服装鞋帽类产品，而来自《华尔街日报》的调查显示，截至2018年，美国消费者平均一年购买68件服饰，虽然美国人口总数不及中国，但消费服饰的频次高，也是一个大市场。

但美国市场也是一个难以逾越的“天王山”。这里巨头与品牌林立，比如亚马逊、Shopify等本地平台拥有物流与资源优势，传统服饰品牌Forever21、耐克、Michael Kors等已经建立了深厚的品牌认知。

不少跨境电商巨头折戟在这里。2021年4月至9月，亚马逊以“商家存在违规操作”为由冻结了约600个中国品牌和3000个卖家账号，跨境大卖家泽宝、有棵树等也未能幸免；2011年成立的Wish，94%的卖家来自中国，2020年上市市值达140亿美元，如今市值不到3亿美元，商家客户流失严重——去年第二季度，Wish月活跃用户数量同比大降了74%。

美国是世界上最开放的经济体之一，但竞争壁垒也足够高。不过， SHEIN不能失去美国市场， 这是它营收与盈利增长的大本营，也是它登陆资本市场要讲的故事核心。