B站“没有”增长极「b站增加点击量的方法」

作者｜张尧

B站困局犹在，依然是亘古不变的难题：“叫好不叫座”与“圈越破越亏”。

01.一年亏掉75亿，难寻盈亏平衡点

2023年3月2日，B站发布2022年四季度及全年业绩报告。财报数据显示，四季度B站营业收入人民币61亿元，同比增长6%；净亏损15亿元，同比收窄29%。全年营收为219亿元，去年同期为194亿元，全年亏损75亿元，去年同期为68亿元。四季度日活用户9280万人，同比增长29%，月活用户3.26亿人，同比增长20%。

图：B站全年净亏损75亿元

尽管B站董事长和CEO陈睿表示B站“以第四季度日活稳健增长，毛利率提升以及亏损收窄完成了2022年的收官”，但这份财报整体而言只能算成绩平平。

游戏业务同比大幅缩水12%，广告业务营收从16亿元同比缩水6.25%来到15亿元关口。B站给出2023年营收预期为240～260亿元，在疫情放开和增长幅度不大前提下，这个预期算是相当保守。

“小破站”自2021年以来的艰难岁月仍在持续。回溯2021年，对于B站来说不是个好过的年头。这一年的年报中，B站录得总营收人民币193.84亿元，净亏损67.89亿元，盈利能力下降趋势明显，叠加“三费”以及研发费用的增长要高于收入增长，使得B站亏损进一步扩大。曾被投资者追捧的股价自2021年初一路下跌，到2022年Q3财报发布前夕，一度跌至8.23美元低点，较最高点跌幅近95%。尽管中概股下跌有多方面原因，但长期难以盈利一直是这家企业为人诟病之处。

在2021年年底，B站提出了“2024年实现盈亏平衡”的目标。在2022年11月召开的第三季度业绩说明会上，陈睿表示：“去年底我们提出在2024年盈亏平衡的目标，这个目标是不会有变化的。而且在今年多重宏观环境的挑战之下，其实减亏已经成为了公司最重要的工作之一，这是我亲自在盯的工作。”

图：B站董事长和CEO陈睿

2022年第三季度财报显示，陈睿的“亲自在盯”似乎初见成效。报告期内，B站实现营收57.9亿元，同比增长11%；日均活跃用户达到9030万，突破9000万大关直逼亿级，同比增长了25%；月均付费用户数2850万，同比增长19%；用户日均使用时长达96分钟，创历史新高。尽管在亮眼的用户数据背后，仍然有着高达17.13亿元的亏损。

自B站上市以来亏损一直在扩大，大幅度的亏损收窄尚属首次。四季度再次录得同比亏损收窄29%，尽管距离盈亏平衡大目标还有不少距离，但确实传递出了积极的信号。

对比2021年，B站虽在疫情中取得增长，但亏损仍在扩大，下半年降本增效似乎开始见效，但代价是四季度的营收增速跌至个位数，毫无疑问，B站仍未走出互联网行业“生意越大赔得越多”的怪圈。

2024年这家多年背负“叫好不叫座”名声的企业能抹平75亿元亏损吗？

难。

02.游戏老化，新增长极何在

B站创始于2009年，最初是二次元网站AcFun的子社区，2010年独立并更名为Bilibili。B 站早期以 ACG（动画、漫画、游戏）视频为主要内容，后不断破圈，逐渐成为中国年轻一代高度聚集的视频平台及内容文化社区。

脱胎于这样的背景，高质量的“内容＋社区”构成了B站的核心竞争力。UP主创作优质视频内容，优质内容吸引用户，UP主与用户的互动既增加用户粘性，又激发UP主的再创作动力，形成了持续产出内容的正循环，构建起B站内容库。相对于抖音、快手等短视频平台，B站视频的长度比较长，制作门槛和内容质量均高，对专业知识有一定的要求，无法被轻易模仿。

优秀的社群氛围通常被视为B站最难逾越的护城河。然而，作为视频内容平台，B站用户付费意愿较低的问题一直存在。2022年第三季度，B站“大会员”（付费会员）数量为2040万，相比二季度的2100万，罕见出现了会员流失现象。2021年，B站付费订阅率大约在月活的9%，到2022年则下降到了6%，与“爱优腾”等长视频平台的20%左右有较大差距，且2022年月活增长并没有有效转化为付费用户。

传统视频网站用户付费的动机主要是收看独家版权内容和跳过片头贴片广告。B站在独家版权内容上吸引力偏低，以二次元动漫类内容为主，这部分内容受众年龄层偏低，付费能力不强。“用爱发电”的社群文化进一步拉低了主流用户群体的付费意愿。近年来B站虽然有意加强电视剧、综艺节目以及纪录片的版权数量，但整体数量仍然较少。2022年全年，“爱优腾芒”共上线了272部电视剧，而B站每年播出的电视剧只有2-3部。2023年元旦前后，B站连续上线了《中国奇谭》和《三体》动画版等爆款作品，未来在独家版权内容方面的运营能力或见改观。

图：《中国奇谭》成为2023开年的现象级作品

贴片广告方面，B站的主力内容是时长3～15分钟的中视频，在视频开头放置贴片广告对用户体验破坏极大。对视频网站而言，片头贴片广告收入仅占广告收入总盘的3%到5%，占比在逐年萎缩，单价也在降低。B站副董事长、首席运营官李旖明确表示，片头贴片广告形态传统且得不偿失，B站“不会轻易尝试”。

社群生态是B站引以为傲的资本，2022年第二季度B站月均活跃UP主数量360万，同比增长50%，月均投稿量达到1320万，同比增长56%；三季度月均活跃UP主380万，同比增长40%，月均投稿量达1560万，同比增长54%。但值得注意的是，虽然同比看起来不错，但实际上2022年一季度月均活跃UP主数量就达到过380万。二季度相比第一季度甚至出现了下降，四季度公布的活跃UP主数量仍是380万。

可以说2022年全年活跃UP主数量的增长是停滞的。有用户反映，B站上优质内容越来越少，营销号反倒越来越多，这或许是其老化前的征兆。

尽管视频网站起家，但在上市前夕及上市后的一段时间，B站因代理了《Fate/Grand Order》（FGO）和《碧蓝航线》等爆款手游获利颇丰，游戏一度是B站的主要收入来源，长期占据B站总营收的70%以上，甚至在某些季度超过80%。

游戏收入总盘的80%以上又集中在FGO和《碧蓝航线》两款，业务结构单一，对特定作品依赖严重。近几年，B站游戏缺少新增长点，两大爆款已呈现老化，流水逐年自然下滑。叠加2021年的未成年人防沉迷和停发版号等行业利空，三季度游戏业务营收为15亿元，同比增长6%；二季度甚至出现过15%的同比下跌，四季度再次录得同比12%的减少，增长乏力甚至萎缩的迹象已经非常显著。

图：FGO曾是B站的营收“大腿”，现逐渐老化

随着版号放松，新华社开始强调“别忽略游戏行业的科技价值”，政策有回暖迹象。2022年11月，陈睿宣布亲自接受游戏业务，各游戏相关事业部及工作室直接向陈睿汇报，并强调要尽快落实“自研精品、海外发行”的战略方针。

但自研精品并不是一蹴而就的事情，四季度以来，B站已上线《宝石研物语：伊恩之石》和《非匿名指令》两款代理产品，自研的飞行射击类游戏《斯露德》也拿下版号，但游戏业界普遍认为这几款游戏的体量和卖相离爆款尚有不小距离，指望它们扛起增收大旗并不现实。

曾是B站无可争议的主营业务的游戏未来要走向何方，仍有待观察。

03.裁员降本，换不来盈利

在不如人意的2021年的财报中，B站高企的成本和成本增速格外刺眼。全年销售及营销开支58亿元，同比增加了66%，一般及行政开支18亿元，同比增长88%。进入2022年第一季度，B站营业成本为42.47亿元，同比增长43%，大幅高于营收增速；销售及营销开支为12.54亿元，同比增长25%；一般及行政开支5.35亿元，同比增长38%。“三费”支出暴涨的趋势仍没有得到有效控制。

2022年4月，B站大规模裁员的传闻愈演愈烈；5月再曝裁员，涉及主站、游戏、OGV、电商等多个部门；12月6日， 2022年Q3财报电话会之后，B站再一次传出裁员消息。据微博职场大V王落北整理称，B站主站、漫画、直播等部门都在裁员范围内，裁员补偿为N+2以及年假2倍。多家媒体报道称内部默认裁员比例为30%，有离职员工表示自己所在的部门裁掉了40%。年底裁员意味着很多人拿不到相当于3个月薪资的年终奖，因此很多被裁员工对此并不买账，这次裁员引发了不小风波，并且登上了微博热搜。

对于去年传出的几次裁员传闻B站官方均予以否认，称没有大规模裁员，只是正常调整。但脉脉等职场社交媒体显示B站离职人员确实流动频繁。财报显示B站四季度为了裁员付出了超过2.5亿元的遣散成本，一般及行政开支水涨船高来到8.16亿元，同比增加了52%，即使去掉裁员遣散费的支出，也仍然略高于三季度。

一家公司想赚钱，在裁员上下功夫显然非长久之道，陈睿给B站的用户和基本面立下了两个目标：一是2023年月活达到4亿，二是2024年实现盈亏平衡。如何平衡增长和减亏，在大规模缩减支出的前提下不落入增长失速，还得看“增效”一端的表现。

2022年9月，陈睿在电话会议中表示持续关注降本增效，他在公司内部也特别强调“聚焦”，即做更少的事、做重要的事、要做就把事情做深做透，非核心的事能不做就不要做。他也表示，对B站而言要把核心聚焦在在视频和用户增长以及营收增长上。亲自下场管理游戏业务之后，他决定只“聚焦”一两个重点自研项目，不再搞大水漫灌。

但至少截至目前看来，B站要“聚焦”的焦点似乎仍然不太清晰。

此前，B站一直在各种尝试，发力直播、增加广告、开拓电商、自研游戏，诚然，这些尝试确实带来一些增长，但另一方面直播业务伴随着居高不下的分成成本，广告与社群氛围和用户增长留存存在着天然的矛盾，本就不是B站所擅长的电商强敌环伺，自研精品游戏又道阻且长。不管哪一项，似乎距离“新增长曲线”都尚有距离。

至今，B站的“聚焦”仍呈现一种“既要又要还要”的举棋不定感。作为一家已经成立14年、上市进入第5个年头仍在亏损扩大的公司，留给“小破站”的时间并不多了。