中央一号文件首提即时零售，背后有何深意？

采写／陈纪英

“当然机会很大，我们在安徽县城门店的日均外卖订单量，相比合肥门店翻倍”。

2月17日，在被《财经故事荟》问及，县城便利店是否可行时，某区域便利店品牌高管方平，回应得底气十足。

以三明治、烧烤这类单品为例，县城单店日均可以卖出15-20单外卖，远远高于合肥的四五单；部分县级门店，单店日均销售额甚至高达15000元，是行业的3倍左右。

在县城走访时，方平还看到了罗森、711的新店，“有家罗森和我们家店就隔了三公里”。

便利店集体下沉，只是县域经济火热的一个缩影。

上周发布的中央一号文件里，县域经济被提到了前所未有的权重——“县域”二字出现13次，与“县”有关的表述达到35处。

而让方平津津乐道的“即时零售（包括外卖）”，也首次现身中央一号文件，“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

即时零售进入一号文件，其实是县域经济结构性调整的一个注脚。

在不少县域的经济大盘里，土地财政曾长期一枝独大。

据《财经故事荟》查阅，2020年，某华南大省，其下属90个县域中，土地财政依赖度超过50%以上的地区共有81个，占比90%。

但在房住不炒的大背景下，未来，支撑县域经济发展的主干，要变道为新经济、新服务等等，即时零售等消费新业态在县域的蓬勃发展，则是典型信号之一。

中国县域统计年鉴数据显示，从2011年到2020年，第三产业对中国县域经济的贡献占比，累计提升了13.7个百分点，占比接近过半。

城尾乡头的县城，是乡村振兴的桥头堡，也是城镇化的主战场。县域经济，映照着中国经济发展的底色。

一

消费新业态下沉，县城商业大变样

便利店等新业态下沉县域，即时零售是敲门砖。

早在2018年创业伊始，方平所在的便利店品牌，就上了外卖，“我们现在总共1000家门店，都接了外卖”。

为了拉动外卖订单，公司特意设置了较低的门槛——20元免费配送，“再低就亏钱了”。

在便利店行业，外卖订单的占比一般在20-30%左右，做的好的门店，能达到40%以上。而在业绩增长之外，方平还有着更深的考量。

第一引流拉新，24小时不打烊，在小县城还算是稀缺品，而深夜订单，相当一部分要靠外卖送上门。

订外卖的多是年轻人，也与便利店的目标群体高度重合，“外卖订单多不多，也是我们考量是否再开新店的标尺”，方平透露。

第二延长服务半径。便利店的线下服务半径，大约在500米左右。

眼下，县域市场还在探索期，“一县只有一店，有了外卖，服务半径可以延长到五公里以上，覆盖大半个县城”。

第三则是对冲风险。

据方平介绍，县城便利店的3400种SKU中，鲜食占比38%，保质期很短，“外卖分流了很大一部分销量，避免了积压”。

便利店抢滩县城

受益的不止方平公司。据人民日报报道，即时零售助力商家平均库存准确率提升至99%，拣货效率提升至52%，全渠道经营成本降低至60%。

下沉县域的也不止便利店，就连星巴克、瑞幸也放下了身段。

“当我们在谈咖啡市场拓展的时候，看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场”，星巴克中国首席运营官刘文娟声称。

新兴业态下沉县域的过程中，即时零售几乎是必选项。

在广东汕头谷饶镇东星村，开业三年的乡村咖啡馆塔啡单店最高日销550杯＋，最高日营业额1万元，其中的45%由外卖贡献，做到了本区域外卖人气榜第二，热销榜第三。

在安徽省庐江县，一家普通超市一个月的外卖订单能达到7000单，成为线下生意的有力补充；在海南省文昌市文城镇，一家超市春节7天的外卖订单量，能占到整个1月份订单量的三分之一。

上述案例并非个例，美团数据显示，今年春节七天时间里，县城超市的即时零售订单同比增长71%，夫妻小店增速显著，达到100%。另据Trustdata数据，在二三线城市，受访商户的外卖交易额总占比超过52%。

即时零售的便利体验，于C端撬动了县域终端消费，于B端也可护航品牌获得确定增长、加速下沉，就像一条生猛的鲶鱼，盘活县域实体，给县城经济注入更多活力。

时隔四年返乡的85后北漂青玉，对此感同身受。

在她的老家——一个豫东小县城里，老乡们最爱逛的商城，是两个月前刚刚开业的万达广场；

2022年底，河南周口首个万达广场开业

近20家蜜雪冰城，两家星巴克和五家瑞幸隔街相望，花上不到10元钱，就能点一份幸运咖的拿铁外卖；

受到追捧的本地网红门店里，最紧俏的“梦华录同款围炉烤茶”，定价88元，“价格不便宜，还抢不到位子，只能在美团提前预定”；

大街上，身着蓝黄工服的骑手们匆匆骑行而过，“外卖点一切，万物送到家”，已是县城标配。

便利店、新茶饮、即时零售等新业态的同步下沉，也带来了县域经济结构的调整，这些业态组成的服务业，渐渐融入县域经济发展的基本盘。

以青玉老家——河南周口为例，从2010年到2022年，第三产业的增加值，从308.7亿元提升到了1530.25亿元，同比增幅高达396%，远远高于第一、第二产业增速，对GDP的贡献率，也从27%提升到了42%。

不止周口，从全国来看，2010年到2020年，第三产业对GDP的贡献率，逐年上升，从31.3%提升至44.8%，同期，第一、二产业贡献占比则逐年下降。

第三产业对县域GDP贡献近半

从这个维度来看，乡村服务业已经成为决定县域经济发展前景的最关键变量，而这也是中央一号文件重视“即时零售”等新服务业态的原因。

二

返乡年轻人，依靠外卖“轻创业”

即时零售，还成为了不少县域年轻人“低成本轻创业”的标配。

今年的中央一号文件里，重点提及，加强乡村人才队伍建设，鼓励年轻人返乡回乡下乡就业创业。

过去一二十年，农村仿佛是年轻人的绝缘体，虽然有诗歌和远方，却匮乏光荣与梦想。

最近几年，乡村振兴带来的政策红利，叠加各种新型业态的下沉，县域消费水平的提升等等，也让上述偏见逐渐扭转，农门似乎正在变成新“龙门”，一股青年上山下乡的大潮悄然涌动。

越来越多的年轻人返乡创业，有望解决县域发展、乡村振兴人才空心化的痛点。

而基于在大城市求学、工作的背景，县城年轻人嗅觉敏感，创业偏好新业态，普遍擅长借势内容平台和外卖平台种草、引流、拉客、攒口碑，放大“首店效应”，吸引年轻客群尝鲜消费。

所谓“首店”，是指在行业里有代表性的品牌，或者新品类、新业态，在某一区域开设的第一家店。

江苏泗洪县的瑞幸门店

比如，在县城里，开设第一家咖啡馆，第一家24小时便利店，第一家融合创意菜店，第一家剧本杀门店，第一家亲子画室等等。

这些从无到有的新业态，客观上也丰富了县城消费生态，优化了县域经济结构。

段段就是之一。

2020年，段段带着些许狼狈、不甘和忐忑，回到了位于陕西咸阳的故乡小县城——这里，曾是他一度奋力逃离的地方，直到遭遇K12裁员，北漂梦破碎。

县城里没有互联网大厂，考公机会同样渺茫，创业，几乎成为了唯一的谋生手段。

2020年秋天，他在县城开设了本地第一家独立咖啡馆——日咖夜酒，前者寄托情怀，后者贡献盈利。

这是一个相对稳妥的选择，他拿不准，嗜好臊子面的当地年轻人，会不会爱上咖啡。

半年之后，顾虑就打消了——很多年轻人慕名到店，外卖订单也越来越多，几乎贡献了门店一半营收。

敏锐的段段发现，到店和外卖的其实是两拨客人。

“到店的小情侣居多，还有闺蜜一起打卡的，可能是找个社交约会的地儿，未必真爱咖啡”，一个佐证是，有些年轻人点了原味咖啡，因为不习惯苦味，要放三四包糖。还有顾客结账离开后，咖啡杯里依然满满当当。

而外卖客户，则是真爱，用精致的现做咖啡代替凑合的速溶咖啡，是县城咖啡党对口舌难得的慰藉。

“有了外卖，我们能服务整个县城的咖啡迷”，段段记得，最远的一单外卖，远至七八公里。

像段段一样，在县城里开店，成了年轻人的新风潮。他们手里启动资金通常有限，轻创业成了主流选项。

在小红书上，分享“两万元开店”、“三万元开店”，“五万元开店”的帖子，动辄都有数千人跟帖求攻略。

几万元开店的轻创业风行小红书

轻创业第一条，就是低租金。

与一线城市开店，可能需要年付几十万租金不同，在普通的小县城开店，很多门面月租金不过数千元，甚至低至数百元——假如愿意妥协，选址在居民楼里，小巷子里，或者背街的门面里。

位置的短板，也可以通过内容平台种草引流，以及外卖送货上门来弥补。

去年年底，在河南小县城义马，板栗和闺蜜一起，月付租金400元，在居民楼里开了家杂货铺，尽管位置不算好，但板栗心态很放松，“投入很低，朋友圈种种草，美团上露露脸，已经盈亏平衡了”。

不少创业有成的年轻人，还被地方政府树立为乡村振兴标杆。

比如90后的海龟米克，他在四川大邑县的乡村，开了一家火爆的农村画室，吸引了不少县城、成都客人前来学画，也带动了整个村子升级改造。

米克在四川大邑县开设的农村画室

对于段段来说，两年的创业之旅，既是自证，也是治愈，咖啡店的月利润，如今稳定在两三万元，追平了在北京打拼时的收入，他也没了当初的忐忑。

“以前回来是无奈为之，现在留下是心甘情愿”，段段笑称，“在北京挣两万，还是买不起车房的穷挫矮，在老家挣两万，算是县城高富帅了”。

三

即时零售打样，瞭望县域潜力

在中国经济版图中，县域的地位很关键也很微妙。

中央农村工作领导小组办公室专职副主任吴宏耀对其的界定是，“城市和乡村的结合点，也是经济社会发展的基本单元，在扩大国内需求、构建新发展格局中，有着巨大的潜力空间。”

截止2020年，县域占了国土面积的90%，贡献了全国经济总量的约41%，分布着全国人口的约63%。

可以说，唯有郡县治县域富，才有天下安中国强。

截止2021年底，中国共有1866个县及县级市，贫富差异巨大，资源禀赋不一——寻找近2000个县市的共性答案，并非易事。

即时零售进县城，给求解县域经济发展带来何种启示？

即时零售的一个典型特征，是全链路本地化，构建了一个区域化内循环——“本地供给-本地消费-本地就业-本地投资-本地再消费”的良性闭环。

可以与之对比的是跨城实物电商，后者属于全国化大循环，商品的流动更多是跨区域的。

线上线下深度融合的即时零售，则更聚焦于“本地”，直接刺激本地经济发展，创造了不少本地就业新机会、新职业，比如，水果测糖师、拍瓜师、分拣员、配送员等新职业，吸引外漂的打工人返乡留乡。

即时零售的第二个特征，是对外部资源禀赋的依赖性较低，内生内长，轻装上阵，普适性较高。

在中国，县域经济发展两极分化。

2022年，号称“天下第一县”的江苏昆山，GDP成功突破5000亿，总量接近宁夏，富可敌省，而最穷的凉山彝族布拖县，2022年GDP仅有区区41亿元，不足昆山的百分之一。

但是，“成为”昆山不容易，也不可能。借力上海近邻的地理优势，依靠先进制造业撑起来的昆山发展方案，并不适合推广到远在四川深山的布拖县。

即时零售却大有不同，上至北京上海，下至县城乡镇，都是刚性需求，都有生长土壤——通过平台网络，把门店、骑手、用户连接起来，就能轻装上路，全域推广。

即时零售参与本地内循环

即时零售的第三个特征，是具有可持续性。

根据2022年《县域市场中青年消费需求趋势研究》调研发现，当前，县城居民中，60%拥有自有住房，5%有两套房，普遍没有房贷压力，可支配收入占比更高；

消费潜力也相当可观，《2021中国城市便利店指数》显示，与一线城市相对应，二线及以下城市年轻消费者占比25%,但消费增长贡献达到60%。

可见，县域经济是中国促消费扩内需的重要基本盘，县城商业体系完善，消费活力旺盛，是中国经济发展的底层驱动力。

而即时零售作为一种有效提振消费需求、盘活实体零售的新模式，可激发本地消费潜力，吸纳人才回流，推动县城高质量发展。

且即时零售的红利可持续，对应日常吃喝玩乐，联动全民消费升级，具有刚需属性，正处于高速增长期。

中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售近5年市场规模增速达到81%。预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿元门槛，达到约1.2万亿元。

当然，一县一样，县县不同，即时零售，也只是县域经济发展的公约数之一，更多的答案，仍在求索之中。

而解好了县域经济发展的复杂议题，也就找到了中国经济发展的底层密码。（文中采访对象皆为化名）