爱奇艺「全年运营盈利」背后的思路进化与航向转变「爱奇艺运营成本」

©️深响原创 · 作者｜祖杨

还记得爱奇艺2022年第一季度财报公布实现季度盈利时，整个长视频行业“欢欣鼓舞”，但当时也有人质疑：盈利是否只是短效的？是否可持续？

2月22日，爱奇艺（NASDAQ:IQ）交出了2022全年的财报成绩单，并给出了答案。基于非美国通用会计准则财务指标（以下简称non-GAAP）的全年运营利润为22亿元，而2021年为亏损30亿元，运营利润率7%；第四季度non-GAAP运营利润为9.79亿元，去年同期为亏损5.15亿元，运营利润率为13%。

连续四个季度的运营盈利，爱奇艺给到了行业一颗定心丸——长视频确实已经迎来拐点。

回顾过去的2022年，长视频行业始终经历着风起云涌：年初各大视频平台降本增效，剧集立项与开机的数量大幅减少；广告主收缩战线，直接影响了综艺投放和启动；文娱影视公司常坐投资冷板凳，二级市场的股价更是起起伏伏……

但也正如爱奇艺CEO龚宇在《致投资人的一封信》中所说的那样，这一年也是“破局之年”、“奇迹之年”。剧集的整体上新数量虽然减少，但口碑和热度更上一层，精品化策略有了明显成果；综艺的题材类型和切入视角更为细分和多元，并开始探索赞助之外的商业模式；动漫和网络电影领域也都出现了圈层爆款。不靠猛砸钱和“军备竞赛”，头部好内容也能够持续涌现和不断升级。

鉴往知来，过去十余年长视频走了太多弯路，如今绕了一圈后回归到正轨，值得我们从中总结经验。站在具有拐点性质的2022年的视角下，以爱奇艺的这份连续四季度运营盈利的财报为切入口，我们可以从变化中一探爱奇艺和整个长视频行业的前行方向。

01.全年运营盈利从何而来？

事实上，“盈利”已被全球流媒体放在了显眼的位置上。前不久，奈飞与迪士尼不约而同在财报中强调：发展重心从关注用户增长转向流媒体盈利。在国内，爱奇艺更是早在去年初就做出策略调整，将公司目标从“市场份额优先”转变为“盈利优先”。当初的种子如今已经发芽生长——爱奇艺首次实现全年运营盈利，并超预期达成核心财务目标。

结合财报表现和去年的市场动态，不难看出爱奇艺全面运营盈利背后的关键，一是在于头部内容带来高溢价，从而实现了增收；二是在于降本增效，聚焦主业，减少非必要投入。

头部好内容能够带来用户粘性、实现平台收入增长，这已是长视频行业的共识。爱奇艺CEO龚宇也曾表示行业的普遍规律是，头部内容是引导会员增加、广告收入增加，总收入增加的核心驱动力，也是提升用户和会员忠诚度的核心。

过去一年，爱奇艺通过调节内容供给，来放大头部内容的价值。聚焦剧集这一板块，目前在爱奇艺站内共有八部剧集热度值破万，而2022年播出的剧集在其中就占到了五部，且均为头部精品内容。根据云合数据公布的2022年上新连续剧集均30天有效播放霸屏榜来看，爱奇艺播出的《卿卿日常》《猎罪图鉴》包揽了一二名；从2022年豆瓣评分最高的10部华语剧榜单来看，有七部在爱奇艺独播，其中四部是爱奇艺原创剧集。

内容品质提升，观众自然用脚投票。财报显示，截至2022年12月31日，爱奇艺会员规模已达到1.2亿，单季净增超1300万；同时在各类优质内容和持续推出的多项会员福利之下，月度平均单会员收入（ARM）也有所提升。订阅数和ARM值的双向带动下，会员收入带活了全盘，2022年Q4爱奇艺会员收入为47亿元，创历史单季新高，2022全年会员收入177亿元，营收占比超60%。

集中全力发力高质量头部内容，必然要舍弃低效的内容，以此减少不必要的成本投入，降本增效并非简单一刀切的逻辑也正体现在此。

过去一年，行业屡屡传出项目过会难的消息，诸多可上可不上的内容、题材故事薄弱的项目被砍掉，2022全年上新、备案数量明显减少，降本增效可以说是行业的整体趋势。爱奇艺也在项目取舍和一系列精简措施中有效降本。从财报来看，2022年Q4爱奇艺总运营成本费用为68亿，比2021年Q4减少16亿，其中营收成本从65亿降到了54亿元，宣发、营销、管理费用从10亿元降到了9.4亿元。

轻装上阵提振了聚焦业主的动力，低效的内容减少了，头部的内容变多了，爆款内容中标的“概率”也就相应提升。就如同龚宇所说：平台像是一颗苹果树，舍弃掉烂苹果、小苹果后，虽然数量缩减、整体规模变小，但更多的化肥养料可以去供养更大、更好的苹果，精品的产出比例和回报率也就变得更高了。

好内容带动会员收入上涨，低效内容数量的减少和抓大放小的业务调整降本增效，正是这种以退为进的策略，最终让行业看到了盈利的可能。

爱奇艺转变策略、实现运营盈利，也让投资者们收获了信心。龚宇在公开信中表示，过去12个月中爱奇艺先后完成了三轮融资，总募资额近13亿美元，最近一笔发生在2023年1月。正是这些融资成功解决了债务问题，实现了资本结构的大幅优化。

内容行业是长期观察才能看到结果的行业，无论是策略调整、重申头部内容的价值，这都需要几个月甚至两三年才能看到结果，短期的债务警报拉响，外部资金的注入就显得尤为重要。而运营层面的盈利叠加上外部的相助，也使得第四季度爱奇艺自由现金流超8.4亿元，较第三季度增长超过4.7倍，自由现金流连续两个季度为正。爱奇艺收获了更为健康稳定的现金流，这也能够为其在未来三到五年内更从容、更专注前行带来又一重助力。

02.原创打地基，飞轮加速转

罗马非一日建成，长视频也并非突然就能行至拐点。

在聚焦于头部内容成为了平台共识后，很多人会误将S+剧与爆款划等号，认为只要大投入就能做出头部精品内容。但事实上，成本从不能决定内容的质量如何，也并不是直接与质量挂钩。爱奇艺能够在严控成本的同时依然推出多部高热度、能打破订阅用户天花板的作品，这些都得益于多年来始终坚持的原创策略为其打好了“地基”。

坚持原创策略，其实平台要做的非常之多：要全权把握内容从立项到最后上线的全过程，要尽可能提升各种资源和资金的使用效率，甚至是改变过去陈旧的制作环境去探寻国内影视行业工业化的路线，以及要不忘创新，始终跟上用户的内容消费取向变化。制作系统化升级、工业化管理能力提升和技术探索等等几乎是需要面面俱到。

那么爱奇艺这些年具体都是如何做的？龚宇对此有所总结：原创策略的成功，要归功于长期的坚持、密集的资金投入，人才的长期培育，并需要依托技术的不断积累和创新，才可保障爆款内容的持续输出。

资金投入已不必多说。2014年起，爱奇艺就开始做原创内容，并逐渐加大原创内容的投入和占比。据了解，在每年上新的重点剧集中，原创内容占比从2018年的20%，提升至2022年的50%以上，过去两年爱奇艺在原创内容上的投入超过200亿。

人才方面，合理高效的组织架构是重中之重。在爱奇艺，创作者对内容的理解、对行业规律的把握，都承载于工作室制度之上。自从2014年提出工作室战略后，经过九年的演进发展爱奇艺目前已公开的剧集工作室有17个、综艺工作室10个，每个工作室有自己专注的赛道，也有自己的品牌理念，多工作室的并行创作在让题材内容多元化的同时，也提高了项目产能。

好作品并非是靠创作者主观感性创作就能成形的，爱奇艺的原创策略，必须得在主动推进影视工业化的大背景下，和各方协同努力才能够达成。为了改变长期以来产业分散、缺少标准和系统导致内容生产效率低下的问题，爱奇艺也推出了不少系统产品和工具，比如自研的影视制片管理系统能帮助团队有效提高项目管理能力，提升内容质量和节约成本；筹备慢、上线快、制作快的“一慢两快”机制，也让内容制作达成了优质和效率的平衡。

此外，在强调娱乐高沉浸感但同时用户注意力碎片化的当下，技术的叠加也更为关键。对此，爱奇艺曾在运营层面，通过视听技术升级、弹幕互动玩法也让内容和用户变得更近。再比如AI、VR等技术的发展正在进一步打开内容创作的想象空间，以及为用户带来内容消费体验的升级。爱奇艺也早就布局了这一部分业务，筹备了四年之久的《风起洛阳》VR全感剧场近期已经在上海落地。通过将“VR+影视IP+线下实景”结合，不仅让内容观看变得全场景、沉浸式，也延长了IP内容的消费价值。

长期的资金、人才、技术培育筑高了平台的核心竞争力，也让内容生产变得更具确定性和可持续性，内容的飞轮由此转动，带着平台进入了一个正循环。

飞轮效应，是指前期的投入坚持消耗了大量精力，但达到一个临界点后，飞轮的重力和冲力都将成为推动力，带来指数级且持续的增长。若将这一逻辑放在爱奇艺身上，原创策略的前瞻和布局，以及持之以恒的贯彻，就像是在努力转动内容这个庞大沉重轮子，这一过程中有波折，也有来自多方压力。但在持续的沉淀后，如今头部精品内容的涌现，便意味着“临界点”的到来，量变引发质变，好内容转变成了用户的认可和实打实的收入，来自市场的正反馈又能再去反哺到内容生产，飞轮加速转动。

在转动中，未来的增长空间变得逐渐清晰起来，爆款也从“撞大运”逐渐走向了可复制、规模化。

《狂飙》便是飞轮效应下的典型代表，该剧成为“开年第一爆”，豆瓣评分最高达9.1，接下来，爱奇艺还有《无忧渡》《宁安如梦》《狐妖小红娘》《龙城》《我是刑警》等多元题材头部大剧，剧集之外的综艺、动漫、原创电影等等也均在探索和产出。

同时，爱奇艺自去年年中开始探索AIGC（ AI-Generated Content人工智能自主生成内容）领域的相关机会，探索把丰富视频娱乐资源与前沿技术的结合，进一步提升爱奇艺在内容生产、发行等领域效率的可能性。2月15日，爱奇艺和百度达成合作，将通过百度“文心一言”模型，与百度合作共同探索AIGC应用场景，以技术进一步助力内容生产。

如此来看，爱奇艺好成绩的得来，一方面得益于从市场份额到追求盈利的策略调整，另一方面得益于原创内容战略的坚守。内容飞轮效应正在发挥成效，未来很长一段时间里这也将是行业“可复制”的方法论。

长视频是需要长线投入、长线观察的行业，2022年爱奇艺的全年盈利正是新阶段飞轮的起点，在健康的平台生态中，长视频也有了走得更稳、更远的信心。