至暗的这一年 Meta如何度过「Meta结局」

记者 | 邓依云

编辑 | 倪 妮

2022年11月初，Meta创始人兼CEO马克·扎克伯格发表公开信，宣布了Meta自2004年成立以来规模最大的裁员计划——缩减13%的团队规模，裁员超过1.1万人，此外，冻结招聘延长至2023年第一季度。

对于Meta来说，类似的坏消息在2022年已不鲜见。在6月末的一次内部会议上，扎克伯格就曾对全体员工表示，这家公司正面临着“近年来遭遇过的最严重的衰退之一”。

而一年前，当时还未更名为Meta的Facebook还处于“高光时刻”。2021年6月，其市值首次突破1万亿美元，成为继苹果、微软、亚马逊和Alphabet之后“万亿俱乐部”的第五个成员。

然而自2021年9月开始，Meta的股价不断走低，到今年11月中旬已经跌至5年来的最低点，股价缩水一度高达约70%。扎克伯格本人也自2015年以来首次跌出《福布斯》美国富豪榜的前十名，是过去一年里损失财富最多的美国富豪。

与Meta不断下跌的股价对应的是其颓势越来越明显的业绩。Meta发布的最新财报显示，2022年第三季度，Meta营收277.14亿美元，同比下降了4%；净利润43.95亿美元，相比2021年第三季度的91.94亿美元直接腰斩，甚至不及新冠疫情暴发之初2020年第一季度的水平。2021年第四季度以来，Meta的净利润也持续缩减。

事实上，在本轮大规模裁员之前，2022年Meta已多次传出缩减团队的消息。5月，第一季度财报发布后，Meta就宣布将大幅放慢招聘增长的速度，结束每年新增数千个工作岗位的局面；6月，削减工程师招聘计划，新招工程师从1万名下调至6000至7000名；7月，开始对部分员工实行末位淘汰制……

美国经济的不景气在一定程度上造成了这一结果——今年前两个季度，美国的GDP连续下跌，直到第三季度才有所反弹；6月，美国通货膨胀率达到9.1%，是自1981年以来的最高水平。不过，抛开宏观环境，Meta自身显然也面临着重重危机。继2018年的剑桥分析丑闻后，Meta再次进入了“至暗时刻”——或许，这次更为严重。

01

停滞的核心业务?

在大卫·芬奇执导的讲述Facebook创立历程的传记电影《社交网络》中，扎克伯格与Facebook联合创始人爱德华多·萨维林的分歧始于对广告的态度。

当时Facebook刚刚在美国的数十所大学推出，作为首席财务官的萨维林已经开始考虑引入广告让Facebook盈利。然而，扎克伯格并不想在Facebook整洁的网页中展示广告，对于萨维林的提议和努力，扎克伯格一直回避。

但Facebook此后的发展路径证明，彼时扎克伯格坚决反对的广告，逐渐成为Facebook的业绩支柱，也是现在Meta最主要的收入来源。2022年第三季度，Meta总营收277.14亿美元，旗下各平台的广告营收贡献了其中的98.28%。

然而，作为Meta业绩支柱的广告业务今年明显放缓。2021年的4个季度，Meta的广告营收同比增长率均在20%以上，其中第二季度同比增长率达到56%。而2022年第一季度，广告营收同比仅增长了6.1%，第二季度和第三季度更是出现了同比下降。

宏观经济低迷冲击了整个广告市场，在企业纷纷削减成本的背景下，广告预算往往是最容易被砍掉的部分。不只是Meta，Twitter、微软、Google的母公司Alphabet等平台均面临广告收入增长放缓或停滞的危机。

此外，2021年4月，苹果随iOS 14.5正式推行新的隐私政策“应用跟踪透明度”，这一政策要求应用在跟踪或访问用户数据之前，必须征得用户许可。用户首次打开应用时会被提示该应用希望追踪用户活动数据以提供个性化广告服务，而用户可以选择“允许”或“要求App不要追踪”。

对于高度依赖用户数据以精准投放广告的Meta而言，这无疑是一个重大打击。因此，在苹果首次提出这项政策时，Meta就是最强烈的反对者。它曾在《纽约时报》《华尔街日报》和《华盛顿邮报》上刊登广告，声称苹果的新政策将影响小型企业的发展。时任Facebook广告业务副总裁丹·利维还曾抨击苹果该举措是在反对个性化广告的推进，是“试图让世界倒退回10年或20年前”。

在2021年第四季度的财报电话会上，时任Meta首席财务官大卫·韦纳表示，2022年，苹果的隐私政策变化将给Meta带来100亿美元的损失，“对我们的业务而言是一个巨大的阻力”。

除了广告营收停滞，Meta更大的危机在于，它的用户增长进入了停滞期，现有用户的停留时长和活跃度也不断下降。截至2022年9月末，Facebook的月活用户为29.58亿人，相比2020年第一季度，仅增长了3.55亿人。Meta旗下的两款社交应用Instagram和WhatsApp，尽管扩大了整体的用户基础并使用户结构多样化，但它们在用户增长方面的空间也极为有限。

相比之下，短视频平台正以惊人的速度崛起。从2020年第一季度到2022年第三季度，TikTok的月活用户从5.83亿人迅速增长到了15.34亿人，两年内增加了接近两倍。

TikTok所处的发展阶段与已经上线18年的Facebook完全不同，用户体量也还远远不及Facebook，但它的增长速度和抢占的用户注意力足以让它被Meta视作最大威胁之一。在2021年第四季度的财报电话会上，扎克伯格多次提到TikTok“已经是一个非常大的竞争对手”。

根据市场研究机构eMarketer的统计，2022年，TikTok已经成为美国成年用户每天使用时间最长的平台，日均耗时45.8分钟，超过了Meta旗下的Facebook和Instagram，以及全球最大的视频平台YouTube。

面对TikTok的强势增长和短视频潮流，继2018年推出的短视频应用Lasso宣告失败后，2020年，Meta又在Instagram里内嵌了另一款“TikTok克隆品”——短视频功能Reels，并将其作为2022年的发展重心。为了鼓励内容创作，Meta还推出了一项基金，计划在2022年年底前向创作者提供共计10亿美元的资金。

然而，Reels的表现并不如预期。今年8月，Meta的一份文件显示，Instagram用户每天在Reels上花费的时长累计为1760万小时，还不到TikTok的1/10；在1100万名内容创作者中，只有20.7%的创作者每月发布视频内容。此外，Reels中近1/3的视频是从TikTok等其他平台搬运而来，并非通过Reels原创。

在TikTok已经抢占短视频先机的情况下，至少目前，“TikTok化”显然不是扭转Meta颓势的好出路。

02

监管“幽灵”

目前，Meta拥有Facebook、Messenger、Instagram和WhatsApp四大社交平台，其中Facebook的月活用户已接近30亿，WhatsApp超过20亿，Messenger和Instagram的月活用户也早已超过10亿。可以说，Meta已经建立起了一个庞大的社交帝国。

这也让Meta成为监管机构的头号关注对象。2020年12月，美国联邦贸易委员会（FTC）连同美国48个州和地区对Facebook发起了反垄断诉讼，直指Facebook在数年前对Instagram和WhatsApp的收购压制了竞争对手，以此维持自己在社交网络领域的垄断地位。

2021年8月，在最初的诉讼被驳回后，FTC又补充证据，对Facebook重新发起反垄断诉讼。在新诉状中，FTC完善了对Facebook的市场支配地位的判定标准、反竞争行为的认定等，要求Facebook出售Instagram和WhatsApp，以确保它们适当竞争，并限制Facebook在未来类似的收购行为。

Meta驳回该诉讼的请求于今年年初被法院拒绝。直到现在，FTC针对Meta的调查还在继续推进中，Meta最终是否会被拆分仍是未知数。

除了社交领域，Meta今年在其他领域的收购也引起了监管机构的注意。

2021年10月，刚更名的Meta宣布收购虚拟现实（VR）内容公司Within Unlimited，后者开发的热门VR健身应用Supernatural在VR应用平台Oculus Quest上获得了超过1万条评论，综合评分超过四星，77%的用户打出了五星。

FTC注意到了这项交易，并在今年7月向法院提起诉讼，要求Meta停止收购。FTC称，Meta已经拥有自己的VR资源和应用程序，并有意进入VR健身应用程序市场，如果这项交易达成，这将“大幅减少竞争，或可能在该市场形成垄断”。

Meta拟以3.15亿美元收购GIF图片搜索引擎GIPHY的交易今年10月也遭到了英国反垄断机构竞争和市场管理局（CMA）的否决。CMA表示，该交易可能使Meta限制其他社交平台使用GIF图片，损害这些平台和英国广告商的利益，减少市场竞争。上诉失败后，Meta最终同意放弃该交易。此外，CMA还因Meta在调查过程中拒绝报告必要信息对其处以了5050万英镑（约合4.4亿元人民币）的罚款。

在反垄断之外，近年来，全球各国尤其是欧洲对数据保护、平台内容审查等的监管也在不断加强。2018年，欧盟出台了被称为“史上最严”隐私保护法案的《通用数据保护条例》（GDPR），对违反个人信息收集和使用基本原则的公司最高可罚2000万欧元或其全球营业额的4%；今年4月，欧盟又通过了《数字服务法》（DSA），要求在欧洲拥有超过4500万用户的社交平台，履行审查和限制平台中非法内容传播的义务，并披露如广告商、算法参数等更多信息。

作为监管机构关注重点对象的Meta不得不应对新的监管要求，调整平台的隐私政策、数据保护方案、内容审查机制等，但仍然因此吃了不少罚单。2021年以来，Meta已经被英国、意大利、韩国、土耳其等多个国家的监管机构处罚，原因包括未经用户同意收集个人信息、不当使用追踪用户活动的cookie、侵犯儿童隐私等，累计处罚金额超过了9亿美元。其中，光是因旗下平台违反GDPR被罚的金额就已超过6亿美元。

除了支付罚金，各种监管要求还意味着Meta在业务运营中将面临更多障碍，可能导致合规成本增加、业务业绩受损等不利结果。常年纠缠于各种诉讼中，必定也将使Meta的形象和声誉大打折扣。

03

“豪赌”元宇宙

在内部核心业务陷入瓶颈、外部监管不断加强的双重压力下，Meta将赌注押在了一个充满未知的新兴领域——元宇宙（Mateverse）。

2021年10月28日，在Facebook一年一度的虚拟现实和增强现实（AR）开发者大会Facebook Connect上，扎克伯格宣布将公司名称变更为更贴近元宇宙概念的Meta。

扎克伯格对元宇宙的未来充满信心，在他看来，元宇宙将是“移动互联网的继承者，是互联网发展的新篇章”。在公开信中，扎克伯格勾勒了他的雄心壮志：在未来10年，元宇宙将覆盖10亿人，承载数千亿美元的数字商务，并为数百万创造者和开发者提供就业机会。

按照扎克伯格当时的说法，Meta将通过基础技术、社交平台和创意工具的发展来构建元宇宙。事实上，Meta从几年前就已经开始布局VR和AR硬件及技术，而这正是元宇宙的基础技术和硬件设备。

2014年，Facebook以20亿美元的价格收购了VR公司Oculus，此后推出了Oculus Rift、Oculus Go、Oculus Quest等VR头戴设备。2020年，Facebook将AR/VR业务部门重新命名为Facebook Reality Labs，负责相关硬件、软件和内容的开发。2021年7月，Facebook成立了一个专门的产品团队，聚焦元宇宙的相关研发，并将其纳入Reality Labs中。从2021年第四季度开始，Meta更是在财报中将公司业绩分为Family of Apps和Reality Labs两个部分。

近年来，Meta为发展元宇宙业务大量投入资金。2021年，Meta曾表示将在AR/VR硬件及元宇宙应用程序和服务的开发上投入超过100亿美元，并预计未来几年仍将继续增加投入。而自2020年以来，Meta的收购就聚焦在了AR/VR领域，收购的企业涵盖硬件设备器件开发商、VR游戏工作室，以及相关技术开发平台等。

但是，元宇宙业务显然仍处于“烧钱”的阶段，Meta如此大力的投入暂时还未能看到回报。Reality Labs目前在Meta的总营收中仅占比1%左右，且近一年来营收不断下滑，2022年第三季度营收仅为2.85亿美元。2021年第一季度至今，该部门一直处于亏损状态，累计经营亏损已接近200亿美元。

Meta拥有的Oculus一系列VR设备和VR应用商店Quest Store可能是当下其元宇宙布局中最能看到前景的部分。2020年上市的VR头戴设备Oculus Quest 2已成为同类市场中最畅销的产品，2021年11月，为Oculus Quest 2提供芯片的高通曾透露，Oculus Quest 2的全球出货量超过1000万台，超越了索尼、HTC等品牌。而Meta在今年10月的Meta Connect大会上表示，自2019年Quest Store推出以来，用户在Quest Store中购买游戏、应用等内容的金额已超过15亿美元。

此外，Meta还在开发VR社交平台Horizon Worlds，玩家可以在平台上创造自己的世界，并在不同世界中互动，举办活动、玩游戏等。Horizon Worlds于2021年12月在美国和加拿大公测，扎克伯格还计划在2022年推出手机版本。

然而，Horizon Worlds收获的反馈并不理想。据《华尔街日报》披露，截至2022年10月中旬，Horizon Worlds的月活用户不足20万，远低于Meta最初设立的在2022年年底达到50万月活用户的目标，并且，只有9%的玩家创造的世界获得了超过50名其他玩家的访问，大多数玩家的世界并没有任何互动。

而持续的高投入和不明朗的未来预期已经引发了Meta公司内外对于元宇宙业务的争议，也开始让市场对其估值锚定摇摆不定。进入2022年，Meta的自由现金流持续紧缩，运营成本则不断增长，今年第三季度，其成本和费用达到220.5亿美元，相比2020年第一季度的118.4亿美元已接近翻倍。

今年10月，Meta的股东之一、投资公司Altimeter Capital的董事长兼首席执行官Brad Gerstner向Meta和扎克伯格发布了公开信，建议Meta削减员工成本和资本性支出，尤其是将公司每年在元宇宙上的支出限制在50亿美元以内。他表示，Meta每年向元宇宙业务投入100亿到150亿美元，而这项业务可能需要10年才能显现结果。“向一个未知领域投入千亿美元的资金实在是太过巨大且恐怖了。”

Meta内部似乎也在业绩和财务的压力下开始犹豫。当地时间11月30日，扎克伯格公开表示，元宇宙目前不是Meta的重点业务，公司只有不到20%的投资用于Reality Labs，并承认他在2021年“错误地认为元宇宙的火热趋势将持续下去”。4月，Meta已计划放缓在Reality Labs上的部分长期投资，削减或推迟部分项目。

新技术的发展注定是一个长期的过程，对元宇宙的探索也才刚刚兴起，未来10年元宇宙将走向何处，眼下还没有人能给出肯定答案。不过，像Meta这样的大公司的入局已经带动了相关产业，VR、AR等硬件和技术也乘势实现了突破进步，进入新一轮发展高潮。

或许就像扎克伯格所说，几十年后的人们回过头来，或许才能更公允地评价Meta现在所做工作的真正意义。