东方甄选需要卖货之外的新故事

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

在爆炸式发展6个月后，新东方在线终于可以松一口气：他们紧紧抓住了直播电商这根救生绳，并成功让一只脚上岸。但硬币的另一面是，他们开始面临“打造更多主播IP”和“提高自营毛利”的双重考验。

1月17日，新东方在线公布了2023财年半年（2022年6月1日至11月30日）业绩报。据财报数据，新东方在线在6个月时间内总营收同比增长262.7%至20.8亿元；净利润同比增长207.6%至5.85亿元。

这份财报有两个特殊之处。首先，这将是公司以“新东方在线”之名公布的最后一份财报，1月5日新东方在线发布公告将由“新东方在线科技控股有限公司”更名为“东方甄选控股有限公司”。以及，这是新东方在线于董宇辉火爆出圈之后公布的第一份半年报，财报显示在6个月的时间里新东方在线的GMV（商品交易总额）达到48亿元、抖音账号关注人数3520万、抖音平台已付订单数7020万。

东方甄选为主的抖音电商业务，已经是新东方在线的“现金牛”。在六个月的时间里，新东方在线的“自营产品及直播电商分部”实现毛利7.49亿元，而同期公司毛利总额为9.82亿元，“自营产品及直播电商分部”毛利占比超过76.2%。而据财报显示，“来自抖音的GMV占新东方在线GMV的绝大部分”。

隐藏在新东方在线这份“增势明显”财报背后的，也有隐忧。公司资源的倾斜、平台的流量扶持，是东方甄选在2022年6月逆势翻盘的关键。在财报发布当天的电话会议上，新东方在线CFO尹强透露，2023财年Q2（2022年9月~11月）公司完成了很多“一次性投入”。与此同时，东方甄选的团队规模也激增，整体团队人数在2022年1月上涨至500人，主播人数从5~6人上涨至30余人。

有抖音知情人士在1月早些时候告诉虎嗅，2022年各大直播电商平台开启了新一轮IP培育与争夺，部分在抖音生态下崛起的机构开始尝试淘系直播，也有快手主播跳槽到抖系。在这样的局面下，抖音直播希望培育出更多深耕自己生态、稳定扎根抖系生态的头部IP。而摆在东方甄选面前的新挑战是：平台在2023年是否会继续提供流量扶持？当新的头部IP出现时，面对更激烈的竞争能否保持稳定的增长态势？

东方甄选的自营利润还需优化

“我们从专注于线上教育，向自营产品及直播电商转型。”新东方在线这样描述自己过去一年的举措。

财报显示，“自营产品及直播电商”贡献了新东方在线84.6%的营收。在六个月时间里，新东方在线“自营产品及直播电商”总营收为17.6亿元。这部分业务实际上分为两块，其一是新东方在线自建供应链、通过东方甄选等渠道销售的自营产品；其二是通过东方甄选等渠道直播带货的第三方产品。

自营产品是新东方在线的收入大头，但并非利润大头。

据悉，新东方在线的自营产品总营收超过10亿元，这意味着自营产品实际上扮演着新东方在线营收支柱——贡献了超过48%的营收。在财报会议上，新东方在线CEO孙东旭透露，在财报涵盖的6个月时间里，新东方在线总共推出了65款自营产品，这些自营产品多以农产品、食品为主。东方甄选内部的目标是“每个月平均推出5~10款自营产品，并做到推出即爆款”。从抖音显示的数据看，东方甄选自营产品中销量最高的是一款自营烤肠，总共已售出240万单。而在1月，东方甄选推出的自营猕猴桃汁平均日单量超过1万。

在当天的财报会议上，浙商证券分析师马莉在提问时表示：“60多款自营产品贡献了10亿多的收入，而根据报表分拆后毛利大约是25%。”据财报数据显示，新东方在线“自营产品及直播电商”的毛利约为42.5%，也就是说代销第三方产品的毛利率目前更高。

供应链运营能力是摆在新东方在线面前的另一个考验。有知情人士透露2022年东方甄选团队一直在搭建供应链，而一个微妙的变化是部分合作模式从原先的“产地签约合作”向“投资入股模式”进化。在财报会议上，新东方在线高层特意谈到了针对供应商的投资计划，并明确提出要“深化对整个供应链的掌控能力。”

分配主播时间的策略也将影响利润表现。由于头部主播的直播时长是相对固定的，这意味着，在“直播自营产品”和“直播第三方产品”之间存在博弈。如果新东方在线想扩大2023年自营产品的露出，那么可能会面临毛利表现下滑的挑战。

东方甄选的第三方产品主要采取佣金合作模式。在这一过程中，东方甄选扮演的角色更像是纯粹的“流量主”。但与同行不同之处在于，东方甄选不给主播提供抽成。财报显示，新东方在线激励员工的方式以“花红、股份奖励、期权”等方式为主。在财报涵盖的六个月时间里，新东方在线的薪酬开支总额（包括股份酬金）同比减少68%至2.3亿元。

隐藏于此的挑战是主播稳定性。在这一模式下，是否可以更长期地留住头部主播？在过去半年多的时间里，新东方在线的主播人数扩大了6倍、运营账号数也上涨为6个。但这些新主播、新账号中，尚无一人拥有董宇辉等体量的人气、影响力。希望登录东方甄选直播间的品牌，往往看重的也是董宇辉这一超级IP。在2023年，如何留住董宇辉、保持董宇辉的IP影响力对新东方在线而言至关重要。

眼下，新东方在线即将完成改名。在公司内部，他们近期一直在研究Costco、山姆等案例。这些案例的共性是：在建立了良好的渠道影响力的同时，通过供应链优化自营产品毛利，并以会员制实现薄利多销。新东方在线正向这个方向演变。据知情人士透露，在东方甄选直播间的复购用户已经超过600万，在完成改名后，东方甄选IP将得以强化。

东方甄选也在思考新的增长问题。最新的消息显示，东方甄选即将出海。而在抖音直播间以外，东方甄选正在尝试第一方APP、天猫、京东、微信小程序。但知情人士向虎嗅透露，在短期内东方甄选并不会去淘宝直播或快手直播，他们准备继续深耕抖音直播并挖掘这里的红利。“我们还在转型初期，我们在抖音上已经建了6个账号，我们投入人力物力去推动账号矩阵建设，这让我们和抖音的合作更加融洽。目前，我们和抖音处于一种良性共赢的状态里。”孙东旭说。