加速商业化 视频号摸着抖音过河

作者 | 李晓蕾

编辑 | 郑玄

2023 年的微信公开课前所未有的冷清，张小龙又一年缺席，视频号负责人也隐身幕后，场合搬到了线上，唯一的亮点聚焦在视频号——就在几周前，这个产品刚被马化腾在内部讲话中称作「全场的希望」。

「希望」并不好当。这要求视频号从抖音、快手、B 站的夹缝中找到用户、创作者，实现更大规模的增长；一向低调、对商业化佛系的微信团队，还需要想更多办法让创作者真正在视频号生态中赚到钱。

一个明显的趋势是：2022 年开始，视频号的商业化正逐渐提速。产品端补足了信息流广告、APP 引导下载广告，10000 粉丝甚至只有 100 粉丝的创作者，都能找到对应的变现工具。此外，在抖音、快手身上已经得到验证的短视频带货、直播带货模式，视频号也在加快体系的搭建，踩下了商业化的油门。

视频号商业化的意义不止是为腾讯集团赚取利润，对发展内容生态更是至关重要。今天已经不是有流量就可以留住创作者的草莽时期，对于观望中的内容创作者、MCN 机构、服务商来说，这决定了他们在视频号上的投入力度，进而影响视频号的内容质量，后者是视频号在短视频时代争夺用户注意力的根基。

视频号有区别于抖音、快手、B 站的基因——重视产品、轻运营。在快速发展近三年之后，这个承担高期望的产品团队仍然只有 300 多人，甚至一部分运营员工也是从产品团队转岗而来。仅仅是抖音新开展的本地生活业务，团队规模也已经超过数千人，其中大部分都在负责运营及商务。相比之下，视频号的商业化产品、运营更多依赖腾讯广告团队，而非视频号体系内的商业化团队，这种跨大部门的合作也是腾讯联邦式的管理带来的特殊性。

过去一年，视频号在商业化上做了一些尝试，取得了一些成绩，但依然面临众多问题。随着内外环境的挑战日益严峻，留给视频号解决这些问题的时间，也在变得愈发紧迫。

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越来越像抖音、快手

在诸多业务都面临增长瓶颈时，视频号难得地显现出了新的活力和商业化的可能性。就连搜一搜、小游戏团队做业务总结时，也都提及了视频号与业务结合后，可能产生的化学反应。

外界尤其关注的直播和电商业务成绩，微信团队公布，2022 年视频号直播的看播规模增长 300%，看播时长增长 156%。起步更晚的直播带货，销售额更是同比增长超了 8 倍。但值得注意的是，与往年一样，这些数据都未公布基数，难以估算整体盘子的大小。

而从用户数据上看，与腾讯第二季度财报公布的数据一致，视频号的活跃时间达到朋友圈的 80%。根据过去的数据，朋友圈的用户使用时长从诞生初至今，一直都在半小时左右，由此也能预估，视频号单个用户的停留时长也在同样的范围。对比快手的 129.3 分钟，抖音的 140 分钟，B 站的 96 分钟（均截至 2022 年 9 月），视频号的用户时长算不上理想。

在一个被抖音、快手高度驯化的内容市场中，迟了好几年才诞生的视频号呈现出不同的样貌，但在 2022 年，视频号开始逐渐向抖音、快手靠近。

视频号最初的内容推荐机制不同于其他同类型平台——基于社交关系链推荐，比起全网正流行什么，微信好友点赞了什么更加重要。视频号过去一直在训练更内容推荐算法，这是抖音能使更多用户花更多时间沉浸在产品内的法宝。今年的微信公开课上，视频号团队开始强调了推荐算法的数据，基于推荐算法的视频播放量同比去年增长超过 4 倍。

而被看作是微信的「原子化组件」，打通了微信的支付系统、小程序、企业微信、公众号，可以无限制地在朋友圈、群聊、私聊中出现——这是抖音、快手，以及淘宝、拼多多们都试图闯入但困难重重的领地，视频号在私域流量的运营上有天然的优势。

视频号在微信生态内的无障碍打通，让用户在公众号、小程序、企业微信中，在聊天、发状态、刷朋友圈时，都有了进入视频号消费内容的可能性。这让一些品牌看到了机会。以喜茶为首的品牌就在 2022 年开始了在视频号上的直播尝试，他们在门店窗口架起了直播设备，直播工作人员手剥水果的过程，更多还是把视频号当作重点营销阵地。

在行业人士看来，可以为企业构建私域的品牌和流量就是视频号最显著的特点。视频号也鼓励把用户放在平台长期经营，将视频号作为公域流量入口，再引到微信的私域，积累沉淀为用户资产，这可以避免像抖音那样，需要不断在公域池子中花钱买流量。微信也鼓励创作者、品牌，直播时抓住时机，向用户推送企业微信名片链接，将用户引导到企业微信私域，与品牌建立长期的联系。甚至在 2022 年 11 月，视频号还上线了基于直播间的客服功能。

但有趣的是，今年的微信公开课上，视频号开始强调公域购买转化率。并披露客单价相比去年提升了一倍，超 200 元。

至于背后的原因，或许是因为视频号意识到，买量的投入产出比依然是品牌主投放时关注的重点。一位视频号从业者告诉极客公园，越来越多的品牌开始关注和尝试视频号，但绝大多数因为无法核算 ROI，仍然处在观望之中，未投入大的金钱和人力。

他认为，视频号这个阶段更适合经营小本生意，处在流量红利期，不买量也可以有基础的平台冷启动流量、自身社交关系链的流量。但对于大多数品牌来说，他们宁可花 2000 万买流量，换取能估算的、更稳定的交易额。

在腾讯庞大的生态版图中，电商、视频业务可以被称作是「弱势品类」，他们需要仰赖前人的经验，一步步摸着石头过河。据了解，视频号开启电商业务后，招聘了不少来自抖音、快手电商部门的前员工，他们带着更多实战的经验，开始一点点搭建属于视频号的商业化系统。

02

扶持原创，发力直播

对于视频平台，商业化的基石是活跃用户和用户时长，这与内容质量有着直接的关系。抖音丰沛的内容供给，配合成熟的算法模型，让用户平均每天在平台上消耗 140 分钟，而这些用户去年在抖音上花费了超过 1 万亿元人民币。

视频号也在想方设法提升内容质量。极客公园了解到，2022 年微信团队曾在内部要求，将更多的推荐位给到有趣、有用、有温度的原创作者，而不是比重更大的烂梗、搬运和营销内容。优质的原创生态，是保证内容平台健康持续发展的基石，而视频号内容的丰富度、质量问题一直被外界诟病。

这两年的微信公开课上，微信团队都会提及，团队在不断打击搬运内容、把更多流量分给原创内容。过去一年更是如此。视频号开始对搬运账号进行更严格的流量打压，同时一经认定，就将取消搬运账号的各项平台权益。微信的数据显示，一年的治理结束，平台原创内容的播放量较去年同比增加了三倍多。

更严格的治理之外，更重要的是拉动更多优质内容生产者加入。可以看到，视频号也有意在做推动细分领域内容的增长。2022 年的公开课上，视频号负责人宣布未来一年重点扶持泛知识、泛生活、泛资讯方向。今年，微信给出了成绩单：泛娱乐内容增加了 184%，泛生活同比增长 291%，泛资讯增加 273%。

尽管视频号宣布，今年将推动更多垂类内容增长，推出细分领域的运营扶持计划。但依照微信的风格，即便要拉动更多细分领域的优质创作者和内容增长，也可能只是从扶持激励计划上做尝试。

这是一只并不重视也并不擅长强运营的团队，他们并不会采取像抖音、快手一样，规模化的运营动作。

过去，B 站与西瓜视频过去曾为了抢夺知识类的内容创作者而开启挖人大战，不惜花更高的成本签约留住创作者。西瓜视频的运营会在 B 站上，逐一邀请一定粉丝量级的创作者加入，给出流量、现金的激励。大量的运营岗位员工，在配合产品内容战略引入创作者、激励生产某一类内容。

视频号几乎很少做类似的重运营。视频号员工仅有三百余人，他们把更多拉动创作者、品牌的期望都寄托在打造更好的工具、构建更好的生态上。

2022 年，视频号多次升级工具能力，希望能让作者可以更有章法地做运营。从可以获得创作灵感和任务的创作者中心、到「违规查询」工具、视频号加热工具等，一点点补齐缺失的「瓦块」。

直播是去年的另一个重点。在强社交的属性之下，视频号在热点事件和资讯沟通上有十分有利的地位，尤其是在疫情期间，通过社群、朋友圈、私聊等，信息可以极高效率地传递。

此外，视频号还打造了「八点一刻」系列知识直播；雷军、刘润、任泽平等意见领袖的跨年总结演讲直播；线上演唱会和线上 Livehouse 演出直播。这提供了一种商业化的可能性，以「声音玩具」乐队为例，他们在视频号的线上演出单人票价 180 微信豆（实际价值安卓端 1 元 10 个微信豆，iOS 端为 1 元 7 个），最终付费人次达到 1000 多人，而一场线下 Livehouse 演出，可容纳人数通常在百人左右。

但光靠名人、名家的内容供给远远不够，一个平台的内容丰富程度，更依赖更海量用户、成熟内容生产机构的参与。

视频号成立初，期望的是提供一个给全民记录、全民创作的工具，让每个人都可以被看见。这导致视频号的注册创作者多数是普通用户，内容没有商业价值或缺乏商业价值。这在一定程度上影响了视频号对品牌的吸引力。

极客公园注意到，到今天为止，仍有大量成熟的 MCN 机构还未将视频号当作是常态化运营的渠道，如何吸引这一群体也是重点。

这一问题的本质原因：是视频号商业化动力不足带来的负面影响。更多的内容创作者，需要看到稳定的、可观的回报，才会迁移内容阵地。

03

「补课」商业化

过去，视频号的商业化动力不足，原因在于视频号不像抖音、快手、B 站，将短视频、直播视作业务线，承担商业化职能。它的诞生和根本在于补足短视频内容模块，服务微信生态。这也使得视频号并不急于快速搭建商业化的机制，而把重心放在产品和内容生态本身。

腾讯曾在财报会上，对视频号商业化的问题作出回应，「将视频号养得更强需要一个过程。等到视频号足够强大之后，客户会愿意付费，而视频号内的电商与广告业务，也都会有非常大的空间，但视频号仍会将用户体验放在首位。」

在这样的背景下，2022 年下半年开始，视频号开始加速商业化的脚步，不断补足商业化的基础设施。先后提供了给万粉创作者的广告投放系统「互选广告平台」、给 100 粉丝以上创作者开放的「视频号小任务」。此外，视频信息流广告也在去年上线，腾讯同样在财报会中表示了对这一业务的期待，「目前朋友圈已实现快速的广告增长，希望在视频号可以去发掘各种增长潜力」。

「视频号小任务」界面

7 月 18 日

视频号正式上线原生信息流广告。依托于微信生态，帮助商家在短视频中，插入多种跳转链接，引导用户前往「品牌小程序」、「原生推广页或 H5」，以及「商品下单页面」下单。

7 月 21 日

「视频号小店」上线。视频号橱窗上架的主要载体，支持商家在视频号场景内开店经营。

8 月初

「帮上热门」功能上线。类似抖音「DOU+」、小红书「薯条」等推流工具。

8 月

「视频号小任务」上线。有效关注人数（粉丝数）在 100 及以上、并持续发布内容的优质原创者，即有机会参与变现。

一位视频号服务商创始人提到，视频号虽上线了互选平台、视频号小任务来帮助品牌与达人对接，但这两个平台皆为腾讯广告团队管理。腾讯联邦式的治理，让广告团队跟视频号之间早期的打通不够彻底，不像抖音和巨量引擎的关系。现阶段来看，视频号也仍未对商业化广告内容限流，以避免损害创作者的积极性。

视频号商业化的另一个重点是发展电商业务，打法上他们学习了抖音、快手过去成功的经验，尝试引入服务商。据了解，2022 年，视频号电商体系内有超过 1000 家服务商，贡献了 30% 的 GMV。而未来一年，他们的重点之一就是继续引入产业带服务商、品牌代运营服务商，联盟招商团长，为品牌、商家提供服务。

在视频号分享的代表案例中，创作者「顺子说茶」过去一年在视频号卖出了 2000 万元的销售额。单场数据上，黄金品牌周大生单场直播最高卖出 500 万元、「形象搭配师乔教主」的最好成绩是 350 万元。但与主要竞争对手相比，这样的成绩不算出彩，在抖音、快手甚至 B 站，这些数字可能只是头部主播单品的销售额。

一位电商行业分析师评价，现在视频号后台还有很多未完善之处，视频号小店设计很简单，商品供应从哪里来也是一个问题，大主播短期内很难进视频号。此外，视频号强调不做重，但抖音都到了履约、客服影响流量分配的阶段，这些都是需要重投入的环节。

这些都是微信团队需要面对的问题。正如马化腾在内部讲话中所称，对于电商交易，腾讯还是要起到助手和连接的作用。如何在不下场做电商的前提下，把电商闭环做好，是视频号未来的挑战。这对微信乃至整个腾讯集团来说都是陌生的。

一个根本的问题在于：电商的发展依赖直播，而直播向来依赖强运营的体系，没有规模化、体系化的运营很难支撑起直播的滚动效应。对视频号而言，在推进生态的繁荣之外，另一个更关键的问题就在于，如何通过工具、人力的部署，解决后期业务增长时所面临的种种问题。

这在过去的历史中，还没有人找到过好的答案。

*头图来源：WeDesign