年轻人不在山姆“装中产”了「逛山姆的都是有钱人」

图 片来源： 图虫创意

作者 | 张雪梅

编辑 | 黎倩

办理山姆会员3个月后，王晴退掉了这张花260元买来的年卡。

“山姆的烤鸡、瑞士卷、青柠汁等网红产品品质很好，但分量对于家庭消费而言更合适。”此前，她在社交平台上看到推荐，一时新鲜办了山姆会员卡，但3个月一共只消费了3次。

尽管因为离家远、分量大，价格偏贵，仓储会员超市将一些年轻人拒之门外，但仍有越来越多的中产愿意付费进场消费。2021年11月，山姆会员商店宣布其在中国23个城市运营36个门店，会员数高达400万人。

“我几乎每周都会在山姆消费，尤其有了极速达之后，基本每次消费在200-500元，如果去到店里就至少1000元起步。”林蓝告诉时代财经，最近两年，她开始习惯在山姆购物。

作为全球最大零售商沃尔玛旗下的仓储会员超市，进入中国市场20余年，山姆此前相对沉寂，直到2016年才开始加速扩张，保持一年3-4家的拓展速度，而彼时正值沃尔玛、家乐福等大卖场的闭店潮。

2019年，另一付费制仓储超市Costco入华，首站选址上海，开业当日门店周边道路出现拥堵，店内客流过大导致下午暂停营业。

大卖场退潮，付费会员制似乎成为零售玩家们的“救命稻草”。

据时代财经了解，近期山姆在南宁、无锡、北京落子，门店数量增长至43家；盒马X会员店、麦德龙会员店于2020年开出首店，目前门店数量分别达到8家、23家；Costco、家乐福会员店、永辉仓储店、fudi等均在扩张中。

01

进超市要“入场券”，最贵680元每年

39.8元的烤鸡、68元16个的瑞士卷、39元24个的麻薯面包，尽管用低价美食吸引了不少流量，但260元（普通卡）和680元（卓越卡）的会员年费，以及“千元店”的称号，也透露出山姆的客户定位更多偏向中产。

另据时代财经了解，目前家乐福会员店和盒马X会员店的会员费均为258元/年，Costco在中国的会员费则是299元/年，麦德龙199元/年的会费为行业最低价格，而fudi体验会员365元/年、福会员680元/年。

“最高花680元进超市购物？”“逛超市还要买入场券？”曾经，大多数人对付费会员制感到惊讶，而随着山姆、Costco等门店的网红效应，中国消费者对仓储式会员店的接受程度正在逐渐提高。

根据艾媒咨询数据显示，2021年仓储会员超市行业同比增长12.3%，市场规模达304.3亿元。据预测，今年市场规模将达335亿元，到2025年有望接近400亿元。

随着门店数量增长，各仓储会员超市吸纳的会员数量呈现上涨趋势。2020年5月爆改13家会员超市后，麦德龙母公司物美招股书显示，截至当年12月31日，麦德龙PLUS会员数量增加至148万名。2021年，麦德龙付费会员增长率超过50%，顺利突破300万人。

根据沃尔玛中国公布的数据，截至2021年11月底，山姆门店达到36家时，其会员数量已经突破400万人。盒马X会员店总经理孙硕则对时代财经表示，盒马X会员店是依托于整个盒马大体系的，尤其是盒马鲜生店体系，迄今为止，整个盒马在全国拥有接近300万的付费用户。

资深零售专家王国平认为，目前国内较发达的城市已经能够支撑会员店体系了，“这些城市消费者的时间相对宝贵，时间越宝贵，仓储会员超市的价值越大。”

具体而言，正常大卖场的SKU可以达到3万以上，购物需要不断挑选、花费时间，消费者一般一周或者两周逛一次超市，希望有一个地方能够帮他们精选好商品，提供相对管家式的服务，这种情况下，品质更好、SKU集中在4000左右的仓储会员超市更方便消费者直接采购。

山姆广州天河店排队，时代财经/摄

山姆会员陈辰就是看重时间成本的消费者之一，“山姆的东西质量比一般超市好一些，我愿意花贵一些的价格买到更好的东西，也可以节省挑选的时间成本”，他表示，在山姆以购买食品为主，消费频次为两周一次，每次花费约500元，以家庭为消费单位。

赵文家住苏州，作为一个集齐了山姆、Costco和盒马付费会员卡的消费者，她对时代财经表示：“难以取舍所以都办了，山姆商品多，Costco优惠多，盒马分量合适、离家更近，我身边很多朋友都持有多张会员卡。”

不过，仓储会员超市也将一些年轻消费者拒之门外。很多年轻人尤其是独居人士非常理性，而冲着网红产品办卡的消费者也会在热情消退后，办理退会，这也催生了代购的生意。

“瑞士卷12元/2块，榴莲千层20元/块，青柠汁8元/瓶”，11月开始，孙静就开始全职摆摊，她在办公楼附近销售山姆的分装，以瑞士卷、麻薯等山姆网红食品为主，也提供整装代购服务。“我一般周一至周五上午采购，11点半到1点半出摊，现在已经有很多人提前找我预定。”

02

一线城市打得火热，未来战场将下沉

消费者心智逐渐成熟，本土商超也从中窥见商机。

2020年，盒马在上海推出首家X会员店；麦德龙中国被物美收购后，于2020年5月开始在13家麦德龙门店推出付费会员计划；2021年7月，永辉超市在石家庄开出首家仓储店；2021年10月，家乐福中国首家会员店落地上海浦东新区。

今年下半年以来，仓储会员超市的竞争趋势愈发明显，而中产汇聚的上海则是呈现这浓郁火药味的一个缩影。

9月，家乐福在上海连开2家会员店，其中一家店开进市区；同月，山姆上海宝山店开业，这是其在上海的第4家门店，也是首家市中心门店；11月19日，麦德龙上海首家会员店落户宝山，这是其继北京、南京、成都等城市后开出的第23家会员店。

麦德龙中国副首席执行官陈志宇曾表示，上海消费市场对我们的吸引力巨大，未来麦德龙还将继续在上海开出更多门店，并辐射至长三角地区。同时，他也强调，接下来麦德龙在华所有的新开店都将是会员店，原有麦德龙门店也有计划地改造成会员店。

11月25日，盒马X会员店迎来上海第五家门店——东虹桥店，这也是其第8家会员店。至此，上海已经汇集了Costco、山姆、盒马X会员店、家乐福会员店、麦德龙会员店等所有头部玩家。

作为一座各层次消费人群齐聚的城市，上海非常具有实验性。王国平对时代财经分析，虽然多家会员超市涌入，但都存在机会，“上海有富人区、中产区、平民区，每个地块辐射消费人群的消费能力和特点都不一样，一家仓储会员店只有约4000个SKU，想要错开是很容易的，不同的仓储店可以根据不同的定位去吃掉不同的市场。”

除了在上海上演抢会员大战，仓储会员店也呈现出下沉趋势。9月以来，山姆陆续在重庆、南宁、无锡、长沙等二线城市落子；大润发M会员店则选址三线城市扬州。

盒马X会员也有向二线下沉的计划，孙硕告诉时代财经：“盒马的下一家X会员店将是第一家自建店，基于盒马X会员店的特征进行标准设计，标准模式的形成将大大提升会员店的效率和成本，有利于快速复制，预计在明年底或后年将向二线城市做大规模复制拓展。”

值得一提的是，除了付费制仓储会员店，本土超市还推出了不收费的仓储店，其中以永辉超市为典型。

不过，相比于盒马X会员店、麦德龙会员店等，永辉更像是概念性玩家。“一般情况下，仓储会员超市和大卖场的供应商是两套体系，但永辉只是学习了大包装，供应商还是原来那批。”有业内对时代财经指出。

今年7月，永辉超市石家庄怀特广场店宣布闭店清仓，该店于2014年11月开业，并于去年7月成为永辉将大卖场爆改为仓储超市的实验门店之一，彼时有消费者对时代财经吐槽杂牌太多。

据悉，近两年永辉在加快仓储会员店开店脚步，仅2021年下半年，就开出了53家会员店。但这并未成为永辉的“救命稻草”，数据显示，今年前三季度，公司营业收入709.07亿元，净亏损达8.87亿元。

03

供应链拼不过，国产商超仍在摸索

对国内商超而言，仓储会员超市仍是一个相对新潮的概念，由于入局时间较短，经验不足，不仅要承受成熟玩家山姆、Costco的竞争，更要与自己原有的超市门店进行效益对比。

其中，供应链和选品能力仍是核心。

以山姆和Costco为例，其对供应链要求很高，会挑选专门的人员到厂家驻场，去指导、跟踪工序，甚至细化到源头工厂的用工标准，不允许工人工作时间太长，影响产品品质，所有的环境、数据都要符合它的标准和体系。

国产会员店层面，目前盒马在全国有超过550个直采基地、140个盒马村，成为盒马从源头基地打造商品力的重要力量，另据孙硕透露，“目前盒马也在全国布局新型供应链中心。”不过，国产会员店的供应链和选品总体能力上与山姆、Costco仍有差距。

据悉，大润发首家会员店将于明年落地扬州，目前处于地推招募会员阶段，部分品类提供试吃服务，不少消费者被首次办卡的优惠吸引，但也消费者指出，“瑞士卷没有山姆好吃，但是价格一样贵，都是60多元一盒。”温迪则直言：“品质没学到，费用学得一分不差，宁愿每个月开车去南京山姆。”时代财经就品质问题询问大润发方面，对方并未作出回复。

此外，一位消费者对时代财经表示，自己此前是麦德龙的常客，但是升级仓储会员店后，因为场地有限，导致货架摆放形同山姆，但是过道狭窄，“很喜欢麦德龙的调料，但是现在没有单独的货架了，需要蹲下来一个个找，感觉把优势去掉了。”

山姆广州天河店，时代财经/摄

不过，在加速扩张的过程中，山姆也暴露出产品品质问题。此前，就有多名山姆会员对时代财经表示，在山姆购买的牛奶出现变酸、结块现象，在向门店投诉后，大多获得了相应的赔偿。

可见，仓储会员超市不仅仅是做到表面的高大货架、极简SKU和大件销售，如何提供高品质、差异化和高性价比的商品才是核心。

盒马CEO侯毅曾公开表示：“会员店是我们虚心向Costco这种国际化巨头学习的好机会，只有跟他们全面竞争、全面对标，才能发现进步很快。”

王国平亦强调，目前国内的仓储会员超市在摸索过程中，不过中国的制造体系很强大，未来可能达到甚至超越山姆、Costco体系，但是需要先改变制造端，约束它们按照标准品质生产。“原来的超市只是管现场门店，现在要去管工厂，这就涉及到有没有这个能力，以及它们是否愿意在这方面去投入资金、人员。”

（除王国平、孙硕，文中其他受访者均为化名）